食品品牌生存发展情况分析

2009-07-02

一：品牌格局特征

　　1. 外资和台资品牌居于绝对优势，规模和市场占有率都稳居行业前列。

　　综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，我们得出休闲食品行业的前十名知名品牌：康师傅、雀巢、金龙鱼、双汇、华龙、三全、统一、金锣、鲁花、老干妈。其中康师傅、统一是台资企业；金龙鱼、双汇、雀巢是外资企业；华龙、金锣、鲁花、老干妈是内资企业，占整体的40%，但规模、知名度、利润率等和外资企业比，却逊色很多。在中国大众食品市场上，国内肉类、食用油、调味品、速冻行业一直稳居行业前沿，但随着国外资本的进入以及食品行业品类的不断丰富，市场格局出现了巨大的变化，具体表现在台资企业引领方便面行业，金龙鱼在国内小包装食用油市场独占鳌头，雀巢也以及品类丰富、规模宏大而在这个领域有着强势的领导地位，而曾经在国内肉食品行业举足轻重的双汇，也成了地道的外资企业了。

　　大众食品市场版块中，规模宏大、利润很高的企业比比皆是，所以不管权衡多少指标，做出排名都是相对的。特别是经济危机蔓延的时候，大众食品行业被视为老百姓的硬性需求，同时大部分企业主要以国内市场为主，所以受到的压力相对较小。

　　2. 二三线品牌企业数量庞大，但大部分企业规模并不很大。

　　虽然2005年QS认证淘汰了一部分中小企业，但传统大众食品行业板块中，中小企业的数量还是多如牛毛，单单就调味品行业，企业数量就在万家以上，更不用说肉制品、速冻制品、方便面等行业了。同时我们也会发现，大众食品行业规模企业很多，有的甚至具备一线品牌的诸多特质，比如雨润、白象、草原兴发、淘大、得利斯、王致和、王守义、红梅、莲花、福临门、太太乐、思念、涪陵榨菜、乌江榨菜、龙凤、科迪、湾仔码头等等都是行业内占有率非常高的品牌。但与整个行业的企业数量相比，比例还是微不足道的

　　3. 细分行业出现垄断态势，中小企业成长空间狭小。

　　大众食品行业经过多年的市场化发展 ，成长合壮大了一批规模较大、品牌美誉度和占有率都很高企业，在某个细分的市场领域甚至出现了垄断的优势地位。比如方便面行业前四位占中国市场的70%，三全和思念占中国包装类汤圆市场的一半以上，雨润、双汇和金锣也在肉制品常温包装产品市场上占据35%的市场份额，金龙鱼、鲁花、福临门占据了小包装食用油的近六成的份额。这些企业经过多年的发展，已经具备了一定的基础规模，同时其经典主打产品也有着非常稳定的消费群体和基础市场份额，具备了设置行业壁垒的相关能力，这是很不利于市场竞争的，更不利于中小企业的进入和发展，急需政府在政策上给予调控和引导。

　　二：品牌发展战略

　　1. 多品牌战略和单品牌战略并行。

　　在大众食品行业中，一些企业不断细化产品品类，不断推出新品牌，同时进入不同的细分行业，比如思念涉足冰淇淋、汤圆、水饺等行业；康师傅、统一涉足饮料、方便面、小食品等行业；而鲁花、老干妈、华龙则一直专注于单一的起家行业，向纵深发展。目前行业内对单品牌和多品牌的争论尚无定论，但笔者认为，只要符合企业的资金、管理、市场等相关能力和实际，多品牌不失为一种发展壮大和分化风险的战略举措之一。

　　2. 热衷于广告投放，对公共关系表现的十分淡漠，同时缺乏应对媒体的能力。

　　大众食品行业普遍热衷于传统的广告投放，包括电视广告和报纸广告，最近几年对网络媒体的投入也在逐年加大；而与此同时我们都会发现，食品行业都不善于和媒体打交道，不善于处理政府公关，所以在面对危机时，常常处于被动和劣势的地位。特别是有外资背景的企业更是缺乏应对媒体的能力，康师傅、雀巢都曾经在媒体的穷追猛打下狼狈不堪。

　　三：品牌发展趋势

　　1. 行业垄断态势使其成为国际风投和食品集团资本的关注产业，双汇被收购的模式可能会在行业内不断被复制。

　　行业内近年发生的食品企业并购的案例诸如：达能收购哇哈哈、可乐收购汇源等等，虽然没有成功，但却给国内食品行业敲响了警钟。同时我们也看到了大量成功的案例，其中就包括高盛收购双汇。未来食品行业的并购案例还是会屡屡发生，毕竟国内很多所谓的大企业和国外上百年的食品巨头比起来，无论是资金实力还是管理经验都相差悬殊，特别是国际化的大环境下，并购将是未来一段时间内的成为常态行为，但中国的反垄断法的实施，一定程度会产生制度上的约束和监控。

　　2. 强化产品研发，注重产品品质，热衷细分市场的创新。

　　经过乳业食品危机的洗礼，中国食品行业会更加珍惜自己的市场份额和消费者的认可，注重产品品质的监控，这是危机带给我们最为宝贵的财富了。中国食品企业热衷产品的研发和细分市场的创新也是消费者的一大福音，可以不断的尝试到新的产品。这种中国特色是外国市场很难看到的，同时也成就了诸多有创新的食品公司。