围与突围:食用油的破立之道

2021-10-18
摘要:

营养、风味两大卖点已经开始出现了交叉融合的趋势。只有回归到食用油的核心价值,回归到消费者对食用油的内在需求,才能发现食用油“突围”的路径。

消费者之声  中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心

发展是一个由创新驱动的、对经济结构破旧立新的过程,旧的结构被创新肢解,新的结构由创新重建,市场就会从一个均衡走向另一个均衡。

1911年,当来自奥匈帝国的青年学者熊彼特如是阐述其观点时,曾引发经济学界的轰动。但在那时,现实世界中的变革似乎总是以更野蛮的方式进行。然而,随着经济发展所蕴含的破坏力和创造力一次次完成全球市场的重塑,在迅猛而剧烈的创新浪潮中,科技突破和产业迭代升级的周期越来越短,熊彼特的理论被企业家们奉为圭臬,并且持续地为人们指引市场发展的方向。

其中,小包装食用油市场就是一个典型缩影。

小包装油30年:从包装时代到油种时代

中国人食用植物油的历史,可以追溯到黄帝时期,但如今一般家庭烹饪所用的小包装食用油仅仅出现了30年。这种产品形式的诞生,本身就是一次对传统食用油市场的革命。

在上世纪90年代之前,我国的食用油消费以凭“油票”购买散油为主。90年代初期,中粮集团和益海嘉里将小包装油的概念引入中国,双方合资成立的南海油脂生产了全国第一批小包装食用油。这些产品与如今超市里的食用油几乎一样,开启了食用油的小包装时代。

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图  粮店买油情景

然而,在产品推出的最初几年,多数人并不接受小包装油。为了打开市场的缺口,早期的包装油生产商就以“福利油”的形式,在各大单位促销,打开了市场的缺口。90年代中期,粮油价格管制政策取消,食用油价格普遍上浮,散油与小包装油的价差显著缩减,开始得到更广泛的认可。同时,小包装油生产商推出品牌广告,在各大电视台轮番轰炸,小包装油的销售区域也从发达地区的大中城市向外蔓延。小包装油最早的原料以大豆、花生为主。进入21世纪之后,品类快速发展,种类越来越多样化。如果说2006年的市场格局还是大豆油、花生油、调和油三分天下,那么从2007年开始,玉米油、菜籽油、葵籽油等小油种的市场份额开始持续增加,橄榄油、稻米油等新油种也呈现蓬勃发展。

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按油种划分的小包装油市场结构 来源:国家粮油信息中心

纵观近年来食用油产业的发展,工艺、卖点的创新琳琅满目,但无论是花生油、菜籽油、大豆油等传统油种,还是稻米油、紫苏油、核桃油等小品类,无论采用了哪些工艺,提炼了哪些卖点,食用油的市场结构始终由原料来框定。原料写在每一桶油的产品名称里,也是所有卖点集中描述的根本,甚至连调和油品类,除了个别强调营养均衡的产品外,绝大多数调和油的卖点仍然落在某种或某几种原料上。

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超市按原料对食用油分类

这种对于原料的“执念”,某种程度上也来源于地方习惯的影响。我国各地因传统油料作物不同,形成了用油的地理差异。例如东北、华北属于大豆、花生产区,因此人们偏好大豆油和花生油,南方人则爱吃菜籽油或茶籽油。经过人口流动、迁徙及葵花籽油、玉米油等新油种的兴起,消费者的用油习惯虽然有所改变,但熟悉而顽固的“故乡味道”仍然是消费者选择惯用食用油品种的一大驱动力。

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我国油籽油料产业区分布

在一定程度上,原料也代表了产品的特征。例如花生油和菜籽油具有独特的风味,被称为风味型油种,而玉米油、葵花籽油在营养上更胜一筹,被称为营养类油种。油种的选择体现了市场对于产品功能的权衡。油种间的屏障也深刻影响了品牌商的经营策略。当厂商想要新推出一款菜籽油产品时,可能更倾向于聚焦其他菜籽油产品是如何做的,而较少关注跨赛道的花生油、玉米油对手在做什么。以高端玉米油和葵花籽油产品为例,虽然都强调新鲜且都用了“X重保鲜”“X重锁鲜”字样,但品类内部的产品对标明显,同质化问题突出。

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 各油种自成赛道

围城内的发展困境

赛道内发展的天花板

以“原料”为赛道的市场结构一旦形成,就对食用油厂商的竞争策略施以深远影响。为了在品类内部进行产品创新,主流品牌步调一致地将主攻方向锁定为发扬油种优势、挖掘原料潜质。如花生油的核心特点是香味浓郁,不少产品就以“浓香”“特香”“炒香”“醇香”来命名。一些中高端产品通过强调特殊的加工工艺(如土榨、小榨、古法等),将“香味”做深做透,凸显“香”的来源正宗,风格浓郁。

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花生油产品围绕“香味”创新

玉米油的核心特点是口味清淡,含有植物甾醇等营养元素,大多数玉米油产品就围绕甾醇能够抑制胆固醇、预防心脑血管疾病等属性着重介绍,中高端产品则提高甾醇含量,凸显其具有更高的营养价值。

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玉米油产品挖掘“营养”价值

跨赛道借鉴已然开始

在市场营销中,主流品牌注重于产品自身特征进行宣传,从原料、加工工艺、包装特点、产地等角度凸显产品的独特与优质。在这一语境下,一款好油往往意味着加工工艺精良、香味表现好、某种营养素含量高、原料纯净新鲜、经过精选,或者来自限定产地,但从消费者的角度看,产品能够满足消费者哪些应用场景和功能诉求需要产品进一步明确传递。

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产品宣传关注原料特点和产品特征

中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心持续跟踪调研发现,市售风味型食用油注重宣传食用油烹饪前的风味,但对于“食用油烹饪出的食品的口味口感”缺乏针对性宣传,超过八成消费者表示,相比油本身的味道烹饪时和成菜后食用油的表现更为重要。而对于营养型产品,普通消费者则难以理解营养成分的真正价值,以玉米油产品普遍标注的“植物甾醇”为例,调研结果显示,虽然市场已经有了十多年的教育,消费者对植物甾醇的认知度仍然较低,仅有两成玉米油消费者知道玉米油中含有植物甾醇,三成消费者认为植物甾醇对健康有利。。

伴随着行业持续的发展和创新,营养、风味两大卖点已经开始出现了交叉融合的趋势。风味型产品在营养上做创新,营养型产品开始在风味上求突破,产品承载了更丰富、多样的功能属性,更好地满足了市场需求。

突围:打破区隔,品类重塑

现有食用油的创新仍聚焦在单一油种赛道内的创新。长期来看,各油种之间的区隔并不能持续,也在一定程度上限制了行业的发展空间。如果我们打破这种既定框架,食用油的创新又有哪些新的方向?我们认为,只有回归到食用油的核心价值,回归到消费者对食用油的内在需求,才能发现食用油“突围”的路径。

返璞归真——满足烹饪诉求

食用油的根本功能是实现更好的烹饪效果。如何更好地协调食材、辅助烹饪,是食用油创新的永恒课题。用不同的油烹饪不同的菜肴,古已有之。如《周礼》记载“春行羔豚,膳膏香;夏行腒鱐,膳膏臊;秋行犊麤,膳膏腥;冬行鱻羽,膳膏膻”,春天做羔羊乳猪,要用牛油;夏天做鸡干鱼干,要用狗油;秋天做小牛幼鹿,要用猪油;冬天做鲜鱼大雁,要用羊油。我们的调研结果也显示,在家庭烹饪中,78%的消费者希望使用更加专业、适合菜肴的油。

但纵观食用油市场,鲜有产品标注出其具备哪些烹饪功能,如何满足消费者“做出更好吃的食物”这一烹饪诉求。面对就如何用油做菜好吃、食用油适配哪些菜肴、在什么菜肴中表现更佳等问题,消费者需要依靠经验判断。调味品行业的发展相对食用油更为成熟,并且经历了原料细分赛道的阶段。目前,越来越多的调味品产品正由应用场景切入,基于功能进行市场细分。“蒸鱼豉油”“红烧酱油”“薄盐生抽”等与菜品或烹饪场景适配性更强的产品已经较为普及,“煲仔饭酱油”“油醋汁”“麻辣香锅酱”等一系列针对特定菜式的复合调味品也崭露头角。这些场景化、专业化、集成化的调味新品,或许就是食用油行业在未来进行创新的模式。

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针对烹饪场景的酱油产品已经成为行业标配

类似“狮球唛”针对不同烹饪方式,推出了“炒、蒸、炸、拌专用食用油”产品的,仍属少数。福临门也推出了“煎炒拌炖”专用系列产品。从“做出更好吃的食物”这一角度出发,食用油还有广阔的发展空间。切入一些具象化的应用场景,可以帮助消费者理解一款食用油产品在家庭烹饪中的使用方式和价值,更好地完成市场教育。相对于仅凭借产品自身的属性特征进行营销,建立产品与应用场景的关联,实则是为使用者提供了更全面的解决方案,降低了产品的使用成本和门槛,使其在实际应用中实现了更大价值。

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狮球唛的专用食用油新品

两全其美——从美味到营养健康

搭配用油古已有之,但古时这么做主要是为了烹饪出更美味的菜肴。现如今,随着人们营养健康意识的提升,基于营养均衡考虑的搭配用油、轮换用油等行为已经成为消费者普遍的使用习惯。已经有商家开始推出组合销售的食用油产品,但纵观市面上的产品,该类产品数量仍相对较少,在现有的组合销售食用油产品中,几乎没有产品标注出为何是这几种油的搭配、该种组合搭配能实现什么样的营养表现,目前该市场仍为空白。方便消费者进行健康管理的组合装食用油产品市场空间可观。

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实现营养健康的组合

另外值得关注的是调和油产品,在营养健康方面,福临门营养家调和油是打破油种限制,以消费者的营养健康诉求为出发点,而取得成功的典范。单一油种多通过突出某种或某几种营养元素来突出其营养利益,调和油则可通过综合多种油的营养成分配比来实现更高的营养健康利益。尽管不少小品牌生产时将较贵油种与便宜油种掺杂售卖降低成本,但宣传时主要突出较贵油种,给调和油品类发展带来了负面影响。但从创新发展的方向来看随着消费者对于价值认知的提升,食用油分赛道竞争的区隔限制被打破后,我们相信调和油这个具备营养和风味组合空间的品类仍然具备较大的发展潜力。

结语

在市场向前发展的过程中,最不缺少的就是解构与重塑。过去30年间,小包装食用油市场从无到有,并且走过了两个重要的发展阶段。30年前的国人恐怕难以想象,普普通通的“柴米油盐”,还可以做出这么多花样,而在30年后,我们已经在等待小包装食用油的再一次出发。

或许就在未来十年间,现有的食用油市场结构会迎来性的变革,一如当年那些承载了无数风光与辉煌的国有粮店的陨落。但正如熊彼特所预言的:旧时代的终结,就是新阶段的开始,行业的“破坏者”们将以更创新的方式、更开放的心态,为所有消费者带来无止境的、更加美好的未来,而这就是食用油行业所以发展的破立之道。