如何布局包装油品类?复盘“福临门”产品策略

2017-06-21
 
  当下,同质化竞争弥漫包装油市场,大小油企殊途同归—最终会走上多油种、多品牌运作之路,甚至连区县级的小型油厂,也会有豆油、花生油、葵花油、橄榄油等丰富的产品线。
 
  “多生孩子好打仗”—可充分占领多种品类需求,但如何定位分主次?如何区隔又成合力?
 
  作为中国包装油市场的领导品牌,“福临门”的品类营销策略虽非完美,但值得业内企业学习和参考。
 
  “福临门”的产品线根据其营销定位及策略,可分为四大类:
 
  一、基础油种:利用产品优势,扩大市场份额
 
  —大豆油、菜籽油:销量基数大;渠道广泛,价格敏感度高
 
  —天天五谷调和油:福临门调和油的代表,销量和毛利的重要贡献者
 
  二、核心油种:高毛利的营养油种
 
  —黄金玉米油 葵花油:处于高速增长期营养油种;
 
  —芝麻油:高端“香味”调味品,高毛利的贡献者
 
  —橄榄油:高端油种,毛利的重要贡献者:
 
   三、跟进油种:满足消费者对价位和口味的双重要求
 
  —9调均衡食用调和油:是一款策略产品,直接对标金龙鱼的二代一比一调和油,满足消费者对营养均衡的诉求,
 
  —花生调和油、菜籽调和油、葵花调和油: 属于衍生产品,市场接受程度高;
 
  四、推广油种:受到消费者欢迎的油种,有推广空间
 
  —AE豆油、非转豆油:属于价格较低的非转产品,同时毛利高于转基因大豆油,
 
  —非转天然谷物调和油和非转花生调和油:既满足了对口味的需求,同时也满足了对非转的健康需求,这几款产品处于市场起步阶段,市场前景乐观,同时毛利较高,并有足够的利润空间来做推广,
 
  —花生油:是因为部分区域有花生油的消费习惯,尤其是山东、河南等地,需要进一步的推广
 
  事实上,随着科技的发展以及消费习惯的改变,各油种自身也在不断经历更新换代,老的包装和工艺被市场淘汰,各个食用油产品也处于不同的“生命周期”中,对应采取不同的营销策略。
 
  介绍期产品:消费者教育、大量促销
 
  —橄榄油、非转花生原香调和油
 
  橄榄油是舶来品,只是这几年才在中国的各大超市出现,需要进一步的消费者教育,
 
  非转花生调和油刚在2016年6月面市,满足了消费者对价格、花生油风味和非转基因的三重要求,消费者教育和前期宣传需要高额的市场费用,盈利水平低。
 
  成长期产品:增加铺市,提升占有率
 
  —葵花油、玉米油、花生油、非转天天五谷调和油、AE 大豆、非转一级大油
 
  这几款产品市场反应良好,消费者也逐渐接受,随着人们对健康的诉求越来越大,葵花、玉米、花生这三款营养油种和非转系列需求量越来越大。
 
  随着销量的增加,生产成本大幅度下降,是福临门主要的利润贡献者。
 
  稳定期产品:追求利润、保持市场占有率
 
  —大豆油、菜籽油、天天五谷调和油以及其它调和油
 
  属于主销产品,销售基数大,产品毛利相对较低,市场需求已经趋于饱和。
 
  这几款产品经过数年的市场运作,是福临门主要的销量贡献者,成本低而产量大。由于竞争的加剧,企业毛利已经很低。
 
  可以观察到, “福临门”的多油种组合策略仍有提升空间:
 
  开发优势品类
 
  集中优势资源开发市场前景广阔、能为公司带来高附加值的产品。控制价格竞争激烈的大豆油占比,逐步扩大一线产品占比,尤其是葵花油和玉米油产品占比;开发高附加值新油种,如新上市的非转花生调和油,扩大葵花油、玉米油、橄榄油等高端油种的产量,使用规模效益,降低产品成本,提升毛利。
 
  培育明星品类
 
  —福临门黄金产地玉米油:
 
  符合消费者对营养健康的需求,资源其倾斜、集中精力培育的明星单品,2016年延伸其产品线,从原来的 900ML、1.8L、5L 规格,增添了 3.5L 和 4L,同时还增添了 5.315L 促销装,并在核心市场建设玉米油形象店,提升产品曝光度,让其成为真正的“明星”。
 
  —福临门家乡味系列:
 
  福临门陆续推出了家香味AE浓香营养菜籽油、压榨菜籽油、非转基因AE纯香大豆油、土榨花生油等,都选用非转基因油料,100%物理加工,没有过度提纯,最大限度保存了油料本来的地道香味,
 
  预计未来市场对风味油种的需求将进一步增大,做好家香味系列的持续推广,将巩固福临门在细分品类的市场份额。
 
  扭转调和油品类低端化势头
 
  消费者对调和油配比公开的要求日益迫切,福临门推出“营养家”新品调和油,公布配方比,不仅是自己的产品卖点,同时对竞品也是一种打击。
 
  福临门调和油系列现有8、9 支产品,其中天天谷物调和油是竞争主力、利润主力;  9调均衡调和油和花生调和油是销量的保证,需区分渠道,葵花调和油可下沉到县乡。
 
  精简转调产品线,丰富非转产品线;淘汰低价值可替换产品,弱化低价值不可替换产品,逐步改善品类结构;加强消费者沟通,减少价格促销,推广绑赠促销。
 
 
  福临门小包装食用油经过近24年的发展,年销量已超过了100万吨,与时俱进的多油种产品策略是其保持领先地位的核心竞争力之一。
 
  现在,以福临门为镜,重新检视定位自己的产品线,你的品牌一定会有更出色的表现......
 
  选自《中粮福临门小包装食用油营销策略研究》 作者 豆玲艳
 
 
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