小品种油脂企业如何在高端食用油市场发力?

2018-12-04
摘要:

健康、天然、营养、稀缺的高端油悄然走进消费者的生活。我国在2017年食用油消费量达到3700万吨,但整个高端特种油脂才有120万吨的量,未来的高端食用油产业的市场是非常巨大的。但目前小品类食用油市场价格高、产品科普不到位、产品缺少创新、大量假产品走进市场,大打价格战,使做正真高端好油企业难上加难。

在被央视曝光的“吃不死人就没事”食用油安全问题刷屏,一浪高过一浪的食品安全问题不断触动人们紧绷的神经时,健康、天然、营养、稀缺的高端油悄然走进消费者的生活。从目前我国的居民收入和整个食用油消费量来讲(我国在2017年食用油消费量达到3700万吨,但整个高端特种油脂才有120万吨的量),未来的高端食用油产业的市场是非常巨大的。

一、高端食用油市场现状

目前中国高端食用油市场分布着橄榄油、牡丹籽油、核桃油、葡萄籽油、芥花油、红花籽油、山茶油、亚麻油、米糠油、杏仁油、紫苏油、火麻油等,原料不同,产地不同,营养特点也不同。改革开放四十年,几代人的不懈努力,创造的不仅仅是中国经济的飞速发展。人们从“有油吃”到“吃好油”的转变,就是中国人对健康、天然、营养、稀缺的追求以及与世界距离的不断拉近。国内高端食用油行业呈现出欣欣向荣之势,同时存在的问题也逐渐暴露。

1、由于产量低,原料成本高,导致高端小品类食用油市场价格高,如一桶5L的压榨山茶油市场价都要在750元以上,比传统食用油高了很多。

2、产品科普不到位,如北方的人很多人都不知道有茶油(以茶油为例),更不知道其营养价值,更谈不上去花大价钱去购买。如茶油销售比较好的几个省份也是茶油的主产区或者离主产区很近,这就导致很多高端油品有点像地方特产的意思。但任何一款产品,如果做成地方特产就很难打开全国市场。全国市场缺少当地的人文和情怀。

3、产品缺少创新,同质化严重;宣传也是老生常谈的那几点,和前几年的保健品一样如降三高等。消费者对这个已经严重不“感冒”了。真是成也萧何败也萧何。

4、大量假产品走进市场,大打价格战。使做正真高端好油企业难上加难。如橄榄油一年海关的数据也就在3.5万吨左右,但3.5万吨大概也就够北京市场一年的量。那么全国这么多的橄榄油是怎么来的呢?山茶油市场,核桃油市场也是一样。现在随着新国标的出台,尤其是打着**高端食用油噱头的调和油不允许再这样标了,对高端食用油市场也起到了一定的规范作用。

二、高端食用油的传统营销策略

1、主要大型连锁商超铺货

食用油作为快速消费品,大型商场、超市一直是其重要的销售平台,也是消费者购买行为发生最多的地方,尤其是调和油。国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局公告发布《食品安全国家标准植物油(GB2716-2018)》,新标准最大的特点是要求“食用植物调和油的标签标识应注明各种食用植物油的比例”。对于一些知名度不高的食用油企业来讲,增加调和油里面的高端油品比例,可以弥补在品牌方面优势的不足,这从而也促进了整体高端食用油的销量。但从整体高端油品来讲,在商超销售的数据大部分都不太理想。

2、目前食用油主要广告特点

食用油的直接购买者绝大多数是家庭主妇,电视是她们获取各种信息的主要窗口。为此,众多高端食用油品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点,不断加大硬文广告投入力度,持续进行狂轰滥炸。虽然食用油品牌不遗余力地向电视台不断投放广告,但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓,导致食用油企业将大量资金用于广告投放,却没有理想的传播效果的现象出现。

于是,一些品牌食用油将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧,开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。如金龙鱼在《金婚风雨情》和《你是我兄弟》中进行广告植入。鲁花花生油冠名赞助美食电视节目,对中央电视台的《厨艺大赛》进行赞助和品牌植入。目前的食用油行业的广告传播呈现出硬文广告减少,植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。

三、未来强调市场细分,精耕细作

托夫勒在《第三次浪潮》一书中说,未来世界的三个方向是分众化、个性化、碎片化,人们越来越多地走向这三个词语。分众化、个性化、碎片化对营销带来的挑战将是营销方式的改变、媒介投放策略的改变、整合传播的趋势和营销成本的增加。

营销从“消费者驱动”向“驱动消费者”转变时代已然到来。这种观念的转变意味着市场研究要从“消费者调查”转向“消费者洞察”,产品研发要从“消费者未满足的需求”转向“消费者未意识到的需求”,从研究消费者的“产品需求”转向研究消费者的“生活方式需求”,企业要建立营销驱动体系结构,从满足消费者发展到教育消费者、引导消费者。

伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及食用油种类的日益丰富,国内消费者在食用油的使用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的食用油品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活品质,老年人更加注重健康,中低端消费群体则需要经济、实惠的食用油。为此,食用油企业推出了不同定位、定价的产品,广告传播也开始更加的人性化,有了分层次的针对性的精准传播。相关食用油企业不仅配合电视广告投放,还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动。

高端食用油市场品牌营销模式的选择中应把握几个核心原则:

1、转变营销思维模式

高端食用油企业应该由过去的消费者驱动模式,转变为驱动消费者的引领式消费模式。产品针对不同人群有层次的创新,避免同质化。而不是同样产品换个不同人群的包装叫对不同人群的细分创新。

2、公益营销活动驱动社会的认同

试想未来一个没有企业品牌社会认同的企业,其营销也将是无本之木,无根之水。如企业可结合目前比较火热的如大健康产业,走到社区中去,和当地政府合作承办一场某个市的广场舞活动……

3、互联网的普及改变了整个世界的格局

电子商务与高端食用油的结合,锁定了相当的高端人群。如果说市场是只无形的手,那么互联网将是营销的手,网络所到之处就是营销达到之处。

4、大型商场、超市将成为互联网线下的有利补充。

5、直销模式也是高端食用油切入市场的有力途径。

6、电视购物、会销等模式也是高端食用油市场的强大补充。

7、软文广告将是驱动消费者需求的有力传播途径。