来源：oilcn油讯
三八节其实现在都改称“女王节”“女神节”“娘娘节””、“闺蜜辣妈节”......
“她经济”正带来消费新风口：成就马云的,是他身后千千万万个“败家娘们”，全国75%的家庭总消费由女性决策，女性市场规模2019年将达到4.5万亿。
食用油做的也是女人的生意，近年来各品牌的代言人纷纷升级成了女神女王级的明星，但产品大多还延袭着“贤妻良母、关爱家人”的路线。
如今的女神女王们爱家人，更宠爱自己，乐于为“美丽”买单。这个食用油细分市场仍是蓝海。
▲时下在时尚女孩圈中流行的小油种——椰子油，主打的就是“美容”“瘦身”的概念
消费升级的趋势下，油企怎能不懂“女人心”！绝对应该为女性创新差异化产品，去与当下主要由女性角色推动的直播、网红经济、微商模式对接，方能踏准“她经济”的掘金节奏。
其实早在2010年左右，有家油企就曾为“她”创新，并受到业界广泛关注。许是生不逢时，最终未能将产品铺向全国。
当时面对的是70、80后的“她”，和现在90后、00后的“她”还是有大不同，并不能完全套用和借鉴。在工艺技术层面，曾经的创新如今也许已失去先进性，但这个案例有对“她”的洞察，也有干货满满推广策略，其中的成功和失败都是宝贵的经验，绝对给你以启迪。
“轻脂”概念引发的一次食用油创新
（获2010-2011年度杰出营销奖）
食用油经历了动物油、植物油、调和油的几代革命，对于消费者尤其是家里掌勺的主妇们来说，货架上充斥的越来越多的品牌、油种、卖点，让她们眼花缭乱的同时，也练就了她们越来越理智的购买行为。
大满贯品牌为金光集团所有，在浙江市场已有十多年历史，主要通过低价获取消费者，品牌形象不鲜明，并被金龙鱼、福临门、鲁花、多力等市场大鳄重重夹击。如何实现突围？
“低血脂”、“富含维E”、“富含油酸、亚油酸”、“富含多种坚果营养成分”、“富含8种营养”、“零胆固醇、绿色食品”、“保护血压稳定”等等，这些局部放大化的卖点使得食用油愈趋向于保健品，食用油的“功能”已经越来越强，“保健需求”的健康概念成为突出亮点。
那大满贯卖什么呢？大满贯品牌的唯一王牌是低温脱臭工艺，听起来似乎可以与竞争品牌作区隔，但它只是一种健康工艺的说法而已，在产品层面无法区隔与其它竞争品牌的消费者需求，不被消费者感知，类同于1:1:1，5S压榨。
纵观市场，不管是食用油一线品牌还是其他的食用油品牌，都采取了类似的做法：切入一个消费者担心的问题，比如对高血压、冠心病的担忧，增加产品的成分，赋予食用油“减少高血压、冠心病的几率”等功能，向消费者展示“健康”“幸福”等等。
从金龙鱼开创调和油开始到现在调和油的市场日渐饱和，消费者担心的“食用油负面问题”也已被品牌一一细分，
若大满贯再开创细分市场，我们必须承担细分市场是否可以成为一个市场以及在细分市场里，大满贯的品牌如何与消费者已经熟知并认可的一线品牌抗衡的两大难题。
消费者研究给了我们很大的启示。大满贯目标受众人群为25-45的家庭主妇，相对金龙鱼、福临门等食用油品牌的消费人群略有细分。
25-45岁妈妈是新一代家庭主妇，热爱家庭，但个性十足。网络是其重要生活工具。她们同45岁以上妈妈的最大差异是拥有现代化的生活观念。
我们发现了：25-45岁妈妈不再认为生活越多越好， 而是“减法生活”才会给到家人更多关爱。这个发现很惊奇，大满贯可以另辟蹊径，找到一个突破点，能够与现有的品牌以及细分市场做强有力的区隔。
由消费者洞察“减法生活”带来的思考-“更多地减少有害物质，保证家人健康”成为品牌定位的原型。
研究发现，消费者担心的“肥胖”、“高血脂”等问题，均由于食用油中有害物质即“反式脂肪酸”的含量过高所引起，而我们的品牌及产品的支撑恰恰是低温脱臭工艺带来更低的反式脂肪酸的安全保证（创新的低温脱臭工艺，实现反式脂肪酸含量低于1%。这一水平低于欧美国家对反式脂肪酸含量的限制标准，也低于目前国内同行的水平）。
但“降低反式脂肪酸”仍无法与消费者正面沟通，因为“反式脂肪酸”的专业术语不能被消费者感知，我们需要一个能正面跟消费者沟通的创意概念。“轻脂”，即“轻度反式脂肪酸”，更少的有害物质，给家人更健康的保障。
“轻脂”是大满贯品牌根据市场和消费者研究找到的差异化定位，优势在于：
“轻脂”给消费者的健康保证联想可以是“更少的油脂、不油腻不肥胖”、“更少的有害物质，降低各类疾病的发生几率”等，解决了大满贯在原有细分市场上难以突破的问题。
在现有市场竞争格局中看，“轻脂”不仅仅只是拉开了细分市场的差异，更是拉开了与整个调和油现有市场的诧异。
符合品牌的目标新一代“减法生活”的主张。
产品本身有强有力的创新技术作为支持，与品牌的优势融合在一起。
“轻脂”的定位和未来市场的渗透，必将成为新一代食用油的引领者。
创意完美诠释“轻脂”
广告语：让身体享轻福
包装：
包装的设计摆脱了现有食用油市场传统油瓶臃肿的设计。从“轻脂“创意概念出发，用女性独有的身型设计，营造轻脂带来的轻盈体验。
包装摈弃了传统油瓶拎环式的把手，采用侧面手提式把手设计，真正从消费者角度出发，帮助女性消费者更省力地手提和使用。
油瓶选用大的油盖，也是区别于传统油瓶的一大特点，让消费者使用油时更卫生健康。
面对新一代的家庭主妇，“轻脂“的精准定位，以及”新一代食用油“明晰的品牌形象，打响了大满贯推向市场的第一战。
创意总监钱凯先生分享操盘心得
20世纪90年代的时候，食用油开始装进这个包装桶，这一卖卖了20年。一个产品以同样的形象展示20年以后，它的产品没变，可是它的消费者变了。
70后的妈妈们成长了，80后的母亲越来越多了，和60后妈妈不一样的是，70后的女性大部分受过良好的教育，基本上会用淘宝、QQ，会用智能手机，他们的生活方式和形态和当年的母亲不一样了，当年的母亲觉得吃得多，给孩子烧菜多放点油香。现在则是选择，要买菜籽油、玉米油、调和油还是花生油。
最早我和客户拿到数据是这样的，产品的反式是脂肪酸小于1%。但是，技术的东西你传播出去，消费者其实不懂，你不如用他懂的东西沟通，这是最重要的。我们能够做到反式脂肪酸小于1%，就在于自建工厂和精细化控制，这是大部分通过加工和代工的厂商做不到的。
我们发现食用油和消费者之间的关系是正负双方的。比如说穿这件衣服，我觉得穿得很帅，把人能穿出气场，这是正面的。但是，食用油不一样，食用油在中国人的心里，永远是一面双刃剑，也就是说我如果放多了，我觉得吃太多油会发胖，会生病，但是我不放，我怕这菜炒出来又不香。
所以说，你会发现，消费者的心里面对油永远是有一个正负双方的心理在里面，这其实和很多嗜好型的用品是一样的，酒、咖啡、香烟，一模一样。而我们这次作业的突破口就是从这里切入进口，就是从双刃剑的负面开始，最底下全部摒弃，我给你创造一种油，你吃了以后可以放心。
来看看它是怎么变化的。它的名字叫轻度反式脂肪酸食用调和油，定价58块8，我们做了四轮消费者测试中，发现当我们产品比同类的产品高出2元钱的时候，他们认为是我愿意掏钱去接受，并且又不会说觉得太贵。所以说，定价是58块8。
轻脂调和油带给消费者的利益是什么？
因为70后母亲可能会担心自己的身材发胖，因为她有很多社会的工作，80后更不用说了，而这些年轻的妈妈们，希望自己吃了之后希望自己不发胖。如果再延展往下一层，就是说我也要照顾好孩子，孩子肥胖会对孩子的健康成长不利。再往上延伸一层，就是我的丈夫，希望他不要应酬太多、烟酒过度。
我们开始打入样板市场宁波。并且同时配合了一些终端促销以及活动，讲解小道具，我们在现场有买送行为，送MI尺，量一下你的身高和腰围比例，它自己上面会显示一个指数，指数在20—22之间就显示正常，他一定认为你是健康的。第二个是测定仪，测身体比例和脂肪，400多一台，你一握就知道自己的体重和比例到底健康不健康。
还有，在宁波地区，我们去年和联合健身会所推出了轻脂操的活动，并且在社区进行推广。
这是当时我们传播的口号：“让身体享轻福”，结果是目标消费者看到广告之后，疯狂地来抢购我们的产品。
在8月26号，浙江金视第一条广告投出，3个月在宁波市场销售2700吨，刷新同品类销售记录，带动企业全线产品全年总销量上升20%。
轻脂这个品类是我们自己自创出来的，所以我不能说同比增长多少，并且我们的品牌第一提升率增长4倍，在宁波出现了山寨产品。
总结这个案例的亮点：
第一个是做快速消费品我经常碰到客户讲，产品同质化，竞争太激烈，怎么办？
我觉得如果快速消费品不同质化，那就是梦话，快速消费品产品当然是同质化了，你的竞争差异一定是产生在产品的本质之外的。如果我们离开了原来生活的村庄，没有张大妈的烙饼和绿豆，你势必要吃统一的工业生产线上下来的东西，它一定是同质的。
第二，不要试图改变消费者的认知，要善用消费者的常识，千万不要把自己认为是亮点和技术性的东西卖给消费者，或者改变教育消费者，他认为这个东西如果这样给我是对的，顺应他的去推他，不管是宝洁，还是可乐的成功，都印证了这一点。
提问：有个问题请教一下，除了产品的定位，因为你是把油用一些保健品的做法在进行销售的，宁波也是作为你全国推广市场的一个实验和样板市场，所以想问一下，你们在宁波除了终端卖场之外，在整合营销推广之外采取了什么样的策略？
答：我们在终端KA部分，就销售比重在去年来看基本上一半一半。在大型的通路里面，它的销售主要是通过大家可以看到的手段来推，在看不到的传统通路渠道包括批发市场我们也有做，这个主要是靠经销商我们销售团队的法律政策和销售的补充政策来维持。
提问：除了渠道以外，在传播层面，在宁波你选择的终端卖场推广策略之外，比如说影视、楼宇，甚至包括平面上的组合怎么在做？
答：这里介绍一下，刚才我提到我们有做轻脂操的活动，首先我们在前面有一个预热阶段，在全宁波做了一个油脂大反恐这样一个行动，这个行动是在菜市场门口做的，每天下午5点开始做。以前大家都觉得菜市场门口不能做，但是通过我们做了以后，觉得还不错。
另外，就是社区，轻脂操这样的东西一定要发动社区的活动和辅助手段一起来配合，这样才更加有效。因为社区的活动直接带动的是促销，买油，你想拎一瓶东西，我们无所谓，换成小姐或者是太太，楼下有促销，她觉得不错，大家口口相传，我们的促销员还可以帮她拎上去，这些活动做了一些补充。
提问：那么轻脂这个提法，你不是品牌，有没有注册？别的人如果也叫轻脂，这样的话，会不会又产生新的同质化？
答：轻脂已经注册了，我们注册的全称是轻度反式脂肪酸调和油，我们简称轻脂，其实在市场上山寨的品牌非常快，你防不住。最关键的是反式脂肪酸这个含量国内的其他品牌做不到，除非你山寨我的核心概念，它和大满贯关联是这样的，
这个案例都是小预算的传播，不是大规模传播的案例，最重要的是，只有一次机会跟消费者讲一句话，见一次面，这就是我们小预算传播的一个很核心的命题。所以说，大满贯的确是我们的母品牌，就目前来说，我们想打轻脂的品牌，它可能是大满贯旗下的，未来沿着轻脂的概念会有不同的几个概念会出，未来轻脂的发展方向是什么？
以前大家觉得我要吃玉米油、葵花籽油，现在我有轻脂以后，你要橄榄油我也可以配，你要什么我都可以配，并且可以像香烟一样，标上这是0.9、还是0.2系列，通过这样的方式来拉散现在固化品类的传统。
专业人士点评
食用油行业资深营销专家余盛:
轻脂调和油最重要的卖点是“反式脂肪酸含量<1%”。反式脂肪酸对人体有较大的害处。西方国家对于反式脂肪酸相当敏感，中国才刚刚开始对它有些重视。一般来说，食用油的反式脂肪酸含量在2-3%左右。
如果大满贯的这个产品确实能做到低于1%，可以说是一个不错的卖点，可以引起消费者的关注。这应该是中国第一款反式脂肪酸概念的食用油产品吧，算是个不小的突破。
可惜，这个产品在推广思路上却表现得失败。它打的是“轻脂”的概念，“轻脂”的意思有些模糊不清，好象在暗示说它是低脂肪含量，吃了能让人减轻体重。
在它的广告片中，宣传的也是一个大屁股女人在卖弄她的轻盈身材。广告语是“大满贯轻脂调和油，创新轻脂技术，家人健康体态，让身体享轻福”。意思含糊不清，没有把什么是“轻脂技术”给讲清楚。
片中虽然出现有“反式脂肪酸含量<1%”的字样，但是没有和广告画面、广告话术有效联系起来。反式脂肪酸含量低应该是与血脂健康什么的有直接关系，和减肥的关系远了点。整个广告下来，给人印象最深的就是那个性感的大屁股，和食品的安全概念南辕北辙。
本来，象这类健康概念的新产品，较好的推广方式是报纸软文。从网络搜索来看，根本就没有做过新闻或软文，只是打了些电视广告。短短十五秒的电视广告是很难把一个新的健康概念给讲清楚的。
更何况，食用油是关系国计民生的产品，老百姓看重的是实际利益。食用油毕竟是天天要吃到肚子里的东西。
