来自: 《新营销》
【导读】对传统企业来说，电商转型不可回避，这已经不是“做不做”，而是“怎么做”的抉择了。
在世界范围内，传统企业与电商之间并非泾渭分明。在美国前十大电商中，只有亚马逊为纯电商背景，而其他九家统统为传统企业出身。相比之下，中国有名的电商网站，除了苏宁、国美两家为传统零售企业出身，京东、当当、易迅、凡客等等，全都是新兴的纯电商，即使是传统企业转型的佼佼者苏宁，舆论唱衰之声也不绝于耳，很多业者认为其“缺乏电商基因”，只会一味将线下模式复制到线上。
这表明目前国内传统企业的两难之处：知道转型电商势在必行，却因缺乏“电商基因”在电商路上踟蹰不前。龙的电器总经理颜明在接受《新营销》记者采访时表示：“我们做传统渠道的时间太长，很多在传统渠道的老习惯不能马上改过来。其他和我一样做传统渠道做得时间很长的企业，可能和我们一样有着同样的痛苦。”
但对传统企业来说，电商转型不可回避，这已经不是“做不做”，而是“怎么做”的抉择了。中国互联网络信息中心发布的最新数据显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿。而中国商业联合会今年1月发布的报告显示，2012年网购市场交易规模超过1万亿元，占社会消费品零售总额的比重突破6%。在国内各种零售业态的成长性上，网络购物已连续多年保持第一。去年天猫和淘宝网创下单日销售额191亿元、全年超过1万亿元的惊人数字，对每家传统企业都是莫大的刺激。
目前，多数传统企业仅仅把电子商务当做新的销售渠道，似乎并非长久之策。线上渠道会对线下渠道造成强烈冲击，直接影响公司的业绩，这不是对盈利非常敏感的传统企业所能接受的，甚至有人形容说“实体店开得越多，亏得越多”。很多传统企业选择线上、线下产品有别、价格有别的定价策略，有的传统企业比如以纯、达芙妮，不得不另起炉灶，重新推出一个新品牌在线上销售。
那么，是否有可能对传统企业进行深层次变革，使之完全转型为电商？2011年，上海美特斯邦威成功登陆深交所，融资超过13亿元，跻身全球服装品牌十强。其董事长周成建雄心勃勃宣布，他的目标已经从“中国裁缝”变成“世界裁缝”，要用互联网精神改造整个公司，其旗下电商网站邦购网要做到同类网站的最好水平，“就是要做中国的亚马逊”，“在理念、文化、管理流程、供应链及整个机制上都应该是互联网的载体”。仅仅过了一个月，美特斯邦威就发布公告称：“考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务，将转给大股东打理。”中国名列前茅的电商中缺少传统企业的身影，并非没有传统企业敢于尝试，而是传统企业商业模式惯性太强，要将电商融入到现有的体制，殊为不易。
但传统企业一旦摆脱转型困境，与纯电商相比，原有的线下资源无疑具有巨大的优势。比如，传统企业的线下门店一定程度上承担了电商的仓储、配送任务，无需像纯电商那样，在仓储、配送上投入巨资。“背靠大树好乘凉”，传统企业在资金、货品、供应链等方面的优势，也能让它们的品牌和品类扩张更加迅速。有电商业界人士认为：“现在大量的传统品牌过来了，它们带来的是大量的传统品牌的运营经验，传统品牌的资金投入，传统品牌有这样的精力去做，它们不会等淘品牌长大。”
传统企业在转型电商的过程中面临怎样的尴尬和困惑？它们在线下渠道多年经营，积累了丰富的营销资源，如何将其融入电商业务？怎样的营销策略，能扭转传统企业转型电商的被动局面？《新营销》记者就相关问题，采访龙的电器、茵曼、SKG、亚马逊中国等企业负责人，探寻传统企业转型电商之道。
传统企业的电商DNA缺陷
■讲述／龙的电器总经理 颜明
龙的电器做过所有的渠道：龙的电器13年前起步时是做广百新大新；2000年开始做苏宁、国美，因为在这个行业，不做苏宁、国美渠道不叫做家电；2009年开始做电商。其实做电商，痛苦指数最大的应该是我们这种传统企业。龙的电器创立13年来，每年广州春、秋两季交易会，我们都参加。我们集团有好几个工厂，涉及不同的行业，但是共同的目标都是思考出口怎么做、内销怎么做。内销又分线上线下，线上又分淘（宝）外淘（宝）内。所以对龙的电器这种标准化的产品，我们转型电商做得非常累、非常痛苦。
面对外贸市场，和面对内贸市场其实是不一样的。外贸市场根据订单生产，相对来说可能简单一些，也不需要考虑库存问题。但一旦拓展到内贸市场，你会发现面对着一个完全陌生的环境、一个完全陌生的客户群体，甚至很多外贸企业连定价都定不好，更不用说后面的营销等问题。
4年前我们电商起步的时候，只是让市场部的一个人做。到了2010年，电商这一块从市场部分出来，叫新渠道部。这个部门管电视购物，管电子商务，还管礼品。一年后，感觉这样是不行的，电视购物就还是电视购物，电子商务要分离出来成立电子商务部。
现在觉得这样还是不行，问题不在于集团的架构，或者集团是否对电商进行资源倾斜，即使有了这些条件，传统企业也不一定就可以在电商上做出成绩。最大的问题在于DNA不对。因为龙的电器做传统渠道的时间太长，从百货做到家电连锁做到电子商务，在传统渠道做了13年。我们知道有问题存在，但是没办法，因为我们所有的部门，包括开发、生产、财务、后台，所有的同事，就算把他们弄到电商的新架构里，他们所有的营销DNA仍然是传统的。我们的电子商务发展得非常快，销量一个季度就等于传统渠道一个季度的一半。但我们的团队并没有真正植入电子商务DNA，我们做传统渠道的时间太长了，很多在传统渠道的老习惯不能马上改过来。其他和我一样做传统渠道做得时间很长的企业，可能和我们一样有着同样的痛苦。尽管现在做电商我们信心很足，但是痛苦可能还要持续好几年。
我觉得对传统企业来讲，做电子商务真的是一把手工程，如果不是一把手工程，公司里的组织结构和利益关系，就会把传统企业的电子商务弄得支离破碎。像保暖内衣行业，以南极人为例，2012年南极人整个线上规模已经超过线下，线上业务总额占到集团业务总额的58%。南极人的电子商务是由他们的董事长张玉翔亲自抓的。他们给线下经销商发了一个通告：如果你有能力，你就到线上做；如果没有能力，就不要怪我的线上渠道把你的线下渠道全部冲垮。所以南极人在全部平台上的交易规模加起来接近4个亿。传统企业想在电子商务上发力的话，老板不把DNA扭转过来，很多东西会像刹车刹不住一样，要往前滑很长一段时间。
我在长三角、珠三角跑了很多工厂，我认为珠三角的很多产品确实是好过长三角的，珠三角很多企业都想做国内市场，但是就像转型电商一样，外销转内销同样面临很多困难，珠三角在国内市场和电子商务上要比长三角落后了三五年。
差异化的营销定位
■讲述／茵曼女装品牌创始人兼CEO 方建华
茵曼之前是做外贸B2B的。2005年马云在广州东方宾馆召开第一届网商大会的时候，我们还在做B2B，通过B2B找到很多国外客户，工厂规模发展到了上千人。到了2008年，我们在淘宝商城试着做电商。一开始只能卖几十块、几百块，到如今我们在淘宝、天猫日销量已经超过一百万。去年我们在全网的销量大约为3个亿，今年估计茵曼的销量能达到6个亿。我们的品牌设计和开发注重视觉体验，品牌开发其实是一个系列经营。我们很少以价格标签在网页上展示，大部分是通过产品及其视觉呈现品牌。我觉得现在是一个比较好的时代，因为已经到了一个品牌的时代。
刚做天猫的时候，整个淘宝都在做韩版，目标年龄段主要是18到25岁，直到现在整个市场仍然基本上都是做韩版。但是我们的定位跟他们恰恰相反，目标消费者是心理年龄25岁、实际年龄30岁的女性群体。她们基本上都有小孩。很多人质疑，这会有生意做吗？事实上从2009年到2010年，我们每年要亏两三百万，但是我自己闷在肚子里，不敢跟团队讲。但这两年我们已经实现了盈利。
最初在淘宝、天猫投广告，广告费不太贵，我们投广告就跟轰炸机一样，一天十万元地投，投下去一天却只能卖一两万元。这样持续了两年，我发现收效非常小。但是后来我找到了原因，就慢慢调整我们的产品。原来，我们开始上线的时候，很多顾客认为我们的尺码偏大，因为我们之前是做外贸的，习惯了做一些比较大的服装。产品调整了以后，到了2011年，我们的广告回报比例达到了1︰0.8、1︰0.9，甚至能达到1︰1。到了2012年，我们茵曼广告投放的比例就很小了。去年我们广告投放的比例大概占总投入的十个点左右。而且2013年我们广告投放的比例会更小，应该控制在六个点左右。一个品牌在初期的影响力很小，你的广告投放比例会很大，当你的销量达到一定的临界点以后，广告的比例就会慢慢地变小，其实我们并不是广告总额减少了，而是随着我们的销量增加，我们整个广告的比重相对降低了。
我觉得一个品牌的定位很重要，当时我想，如果淘宝上的服装卖家全都做同一个年龄段，都卖便宜，市场竞争会变得无比激烈。特别是我们广东的卖家，有资源优势，靠近中大型批发市场，拿货非常方便。淘宝卖家可能已经习惯了做爆款，我在北京易观沟通，大家还是在研究怎么样做爆款。不过现在做爆款的时代可能已经结束了。
现在整个天猫都到了一个最好的时代，很多店铺已经意识到，我一个店铺单单靠几个爆款是不行的，需要整个品牌推动，特别是从服装的上衣下衣去配比，通过产品搭配营造购物的整体感觉。当大家不再以价格战搏斗，真正打造品牌，竞争可能会更加激烈。现在天猫，价格高的产品反而有市场空白，这才是真正应该关注的市场。
其实现在天猫高价优质的产品越来越少了，因此，品牌的定位很重要，要做到差异化。如果市场上同类型的商品很多，你就应该避开激烈的竞争，建立差异化的品牌定位。我们刚开始用模特的时候，很多人跟我提意见，为什么茵曼的模特形象永远是一个麻花辫？事实上，我们的模特不止一个，而是有两三个，但是我们的品牌形象是一致的，所以模特的造型也是一致的。茵曼的衣服现在不需要打LOGO，顾客只要看到我们的模特造型，就可以辨认出来这就是茵曼的商品。
也有很多网店仿我们的页面，仿我们的装修，仿我们的造型，但是最终形可以仿得到，神是仿不到的。一个公司从产品设计，到产品运营，到视觉呈现，是要有很强的把控能力的，让别人就算是仿得到形，神仿不了。我从来不介意有哪个人仿我们的品牌，仿的人越多，我们的品牌影响力就越大。如何让别人记住你的品牌？你要搞清楚你这个品牌是做什么的，是怎么样的定位。不要盲目跟风，我们要有自己的特长，要建立差异化的营销定位。
茵曼之前的广告语是“爱在纯粹的自然”，而现在是“棉麻艺术家”，这两句口号的转变相当于走过了美国的两个营销时代，意味着从品牌形象时代，走到品牌定位时代。其实在信息大爆炸时代，这种品牌定位方法其实是最科学的，是最容易出效果的。
很多人认为线上线下冲突，传统企业要打造一个新品牌，但是我持不同观点。如果你的品牌在线下有很高的知名度，那么在线上你就应该继续沿用原有的品牌，在原有品牌的基础上设计一些网上专用款，这比打造一个新品牌要容易得多。至少很多搜索你原有品牌的人，一定会在网上搜到你。
如果要打造一个新品牌，一定要慢慢来，不要急，一旦心急的话，你可能就要拿出很多弹药，你还未必能打得赢。之所以要慢慢来，是因为淘品牌现在还无法做到很快速的供应链。现在茵曼已经在开发2014年秋冬产品，比传统企业的设计开发还要早。一件衣服要做到国家一等品的标准，三两天是做不出来的。如果要推出一个新品牌，肯定是从整个产品系列、视觉和定位重新思考，只有慢慢把用户积累到一定程度，才会有一个爆发。
我建议传统品牌一定要把视觉包装做好，让消费者看到你的视觉包装和别人的产品是不一样的。让消费者知道你高端在哪里，你卖四百、五百、八百块钱的高价，理由是什么。电子商务跟传统零售业是不一样的，线上没有专卖店，没有环境营造和衬托，我们只能通过产品视觉、店铺视觉让顾客感受我们的品牌。
工业设计打造独特的品牌
■讲述／SKG销售总监 刘杰
SKG刚开始不是做电商，是做电视购物的，我们是在电视购物这一波浪潮中成长起来的。SKG跟小熊电器等传统企业的电商切入点是不同的。我们实际上是从电视购物转型到电商。我们刚过渡到网商的时候，同样感到非常不适应。
我们刚在电商平台上做SKG品牌，就思考如何在众多网络渠道的品牌商中脱颖而出。我们一开始想做细分市场，所以我们做了很多面包机、豆芽机、酸奶机、电煮锅之类的小众产品，我相信很多人甚至都不知道有豆芽机这个东西。
我们逐步地走过这个过程，发现其实我们在这个小的细分市场上，做得是不错的，比如豆芽机，在行业内部是非常知名的，在搜索引擎上搜索也能得到很好的搜索结果。虽然自己觉得活得还不错，但是也发现，背后有很多追赶者，比如小熊电器就凭着准确的定位迅速切入市场。所以我们想走另外一条路，想做电商市场的无冕之王，在细分市场上做精之后，我们开始尝试做电磁炉、压力锅等大众产品。
很多人觉得SKG的产品没有什么特色，做得很杂。但是我们通过前几年电视购物的经验，得出一个结论，其实消费者对品牌的认知，和产品线杂不杂没有什么关系。消费者是从哪几方面认知品牌的？一方面的确是你展现出来的品牌，另一方面是用户体验，包括你的豆芽机是不是能做出豆芽，你的电饭煲是不是能煮出一锅好饭。还有一个能改变品牌形象的因素是工业设计，你可以发现很多品牌商做的电磁炉、压力锅，使用的都是一个固定的模具，它的配色等工业设计，都是一成不变的，它们的目标用户是大部分普通消费者。我们走过这条多数品牌商都走过的路之后，认为要让SKG有品牌影响力的话，必须有与众不同的工业设计。所以我们找了专业的设计师设计产品，从外观、功能上对产品做出改进。希望通过走这条路，几年后能跟小熊电器等小家电品牌变得不一样。也许三五年后，SKG已经形成独特的风格了。
现在，我们的设计风格除了覆盖小家电的稀有品类，也覆盖到人们日常使用的电饭煲、电磁炉、压力锅等常用品类。希望通过三五年积累，我们的设计风格得到用户的认可之后，我们的品牌形象能够清晰。所以我们的广告语用了两个英文单词“Yes SKG”，我们希望通过几年的工业设计，让消费者看到我们的产品就能一眼认出来，说“Yes SKG”。可能别的品牌跑得比较快，但也许我们这种慢跑型的选手能跑得更好、更远。
现在很多传统品牌开始做电商，它们带来的是传统品牌的运营经验，传统品牌的资金投入。传统品牌有这样的精力做电商，它们不会等淘品牌长大。比如中山小榄有一百多个名优品牌，它们正在发力，正在给互联网带来新格局。两个月前《南方日报》说，以纯今年要回到线下品牌，而在线上重新做一个品牌。这就意味着以纯这种传统服装品牌意识到线上品牌的定位、玩法和线下品牌是有差别的，现在它知道怎么玩了。以纯品牌的线下影响力太强了，给线上业务带来很大的冲击，它重新做一个品牌，也是一种办法。
中国传统企业如何在国外做电商
■讲述／亚马逊中国副总裁 方淦
全世界的B2B、B2C市场现在开始出现变化了，那就是B2B、B2C定位越来越模糊。以前比较传统的B2B电商是外贸电商，它们直接把货卖给品牌。在中国，很多外贸电商都是制造商和供应商，它们按照品牌的标准制造货品。但现在我们发现，很多做外贸的传统企业开始想创造自己的品牌，跟消费者走得更近。所以它们正在思考，怎样从B2B直接转型到B2C。这能使它们的毛利提高，也对它们的品牌建设、未来发展有很大的好处。亚马逊观察到这个趋势，就思考以后怎么对中国的传统制造商做一些贡献。
去年我们主要启动了美国和欧洲的全球开店业务，根据2011年的数据，美国电商市场是蛮大的，但是也要看到，2012年，我们刚刚收到的一些初步数据显示，中国电商市场差不多赶上美国电商市场了。我们估计，未来几年，中国电商市场一定会超过美国电商市场。
欧洲有两个很大的市场，一个是英国，一个是德国。不过去年我们启动的中国全球开店项目，主要目标是进入美国和英国，因为它们都是英语国家，对中国企业来说，语言方面比较方便。去年年底我们开始测试德国市场对中国企业有没有兴趣，得到了一些很好的结果。世界上还有一个电商非常发达的国家，就是日本。但亚马逊还没有启动日本市场，我们希望在不久的将来把日本加入到中国全球开店项目的覆盖区域。
到去年年底，亚马逊在全球差不多有两亿活跃用户。活跃用户是指在12个月内在我们的网站至少有一次购物的消费者。亚马逊去年的销售额为617亿美元，增长27%。从中国的角度看，27%的增长可能不是太精彩，因为中国的电商很多是翻倍增长。但是从全球经济角度看，这是一个很好的增长速度。目前欧洲经济形势不太好，但我们在欧洲增长了近23%。
我们在全球开店的第一年，在中国召集了很多商家到美国、英国去上线。在打入英美电商市场的商家中，广东的传统企业是居于前列的。最集中的是什么类型的卖家呢？电子、服装、家具、珠宝以及鞋靴等行业的卖家最多。卖得最集中的品类是家具、服装、电子、珠宝，还有化妆品。对此我们感到有点惊讶，至少国产品牌化妆品居然可以卖到国外去，而且销售额也不错。
产品规格
大家可能会对外贸感兴趣，思考怎样把自己的产品卖到国外去。我可以根据亚马逊在全球的经验，解释一下在中国区域，跟在美国区域搞电子商务有什么不一样。一个区别很明显的品类是服装和鞋子。大家都知道外国人和中国人的身材是有很大差别的，你到美国商店买衣服，XXL、XXXL都很容易找到，小号的比较难找。鞋子的话，美国鞋子的尺寸同样是偏大的。中国女士平均穿38码左右的鞋子，美国女士可能穿40码、50码的鞋子。中国男士鞋子差不多是42码、43码，美国男士鞋的平均码数则是54码。
这个例子告诉中国传统企业，假如你要走向国外电商市场，你就要对你的客户有很好的理解，你要考虑当地消费者的身材、消费习惯，你的产品才可以符合老外的消费习惯。我觉得中国传统企业可以把中国流行的款式结合外国人的身材，或许是一个很好的尝试。
配送
第二个是配送，在配送方面，美国跟中国有很大的区别，主要是时间和钱。在中国，特别是广州这样的大城市，如果你在网上买东西，很有可能当天能收到货物，你的消费达到一定的标准，很多电商会帮你免运费。这是中国电商市场激烈竞争所导致的，也是中国区别于其他国家的一个很特别的地方。
但是你到美国，美国电商和中国电商的配送有很大的区别。第一是时间的区别，在美国，第二天、第三天收到货物几乎是不可能的，如果你在时间上需要加快的话，你就要多花很多运费，比如支付18到20美元运费才可以当日送达，就算是次日达你也要支付10美元，而普通的只需要几美元。外国人的配送概念跟中国人是不一样的，他们的时间跨度比较大。如果你在美国做电商外贸，就一定要把配送问题考虑清楚，因为这对你的用户体验有很大的影响。
中国传统企业要打入国外电商市场，还必须考虑是从美国配送还是从中国配送。如果你选择从中国配送，美国消费者可能要一两个礼拜才能收到货，配送时间太长，美国用户可能会选择在当地发货的商家购物，配送时间短一些。如果你在美国配送，用亚马逊的物流，可能两三天就送货上门，可以提升客户体验。但是在美国配送会增加你的物流成本，中国传统企业一定要把所有的因素权衡清楚。
支付
中美电商还有一个很大的区别，是支付。在中国，很多消费者采用货到付款，有34%的网购消费者选择货到付款。但在美国，消费者基本上是用信用卡支付，几乎没有人会采用货到付款。二十多年前美国采用货到付款，现在都用信用卡了，可以在网上完成支付。当然，中国消费者也可以用信用卡购物，但是他们的使用体验可能跟国际用户差别很大。在中国使用信用卡支付时，网页要跳转到银行页面付款，然后跳回到购物网站，这一步是多余的。但是美国不一样，美国的信用卡使用是跟购物捆绑在一起的，比如你在亚马逊购物页面按确认按键，亚马逊就可以通过电子方式跟银行确认，无需跳转到银行的支付页面，购物更加便利，这也是美国消费者很重要的一个购物习惯。
语言
语言也是中国企业走出国门时非常关键的因素。我们发现，中国产品在美国或者英国上线，最大的障碍是语言。产品描述、配送细节、商家介绍，这些文字描述，如果你的翻译不到位，国外客户读起来就会觉得很别扭。美国电商网站和中国电商网站有一个很不一样的地方，美国电商网站有很多文字描述，文字多于照片，而中国则相反，是照片多于文字，所以中国卖家一定要把语言问题解决好，否则会给你的销售造成很大的障碍。
搜索关键词
另外是搜索关键词，有机会你可以看看美国亚马逊网站，再对比一下中国特色的电商网站，比如天猫、京东，你会觉得体验很不一样。如果你是外国人，看到中国网站，会感觉很不习惯。这是因为老外的购物心态跟中国人是很不一样的。中国人上电商网站的心态是逛街、娱乐，我没事到街上逛一逛，看有什么东西是好玩的，然后分享一下。但是老外在网上购物不见得是去玩，他们是为了找东西，为了省事、省钱、省时间，电商与线下商店不同，所有的信息都在网页上，你看到合适的就可以买。所以在美国，搜索跟关键词是很重要的一块。很多中国卖家以中国消费者的心态面对美国消费者、英国消费者，就让这些外国消费者的消费体验没有达到他们的期望。我猜想，当中国消费者的水平提高，与国际接近的时候，中国消费者的时间也会变得越来越宝贵，他们会转向于搜索跟关键词。
知识产权
还有一个是知识产权，这是比较敏感的一个话题，但是大家一定要有知识产权意识。比如导购页面的图片，中国电商经常把从Google、百度找到的图片和产品描述放到网站上，但是其实他们没有版权，版权所有者可能会投诉，亚马逊就会根据所在国家的法律给你下线。这会对卖家造成一定的影响，所以卖家一定要把版权搞清楚。还有一个是品牌注册，如果你要把自己的品牌推向美国、英国等国家，你一定要注意在当地给你的品牌注册，不然的话，中国“苹果”可能会跟美国“苹果”撞车。这是很重要的一个方面，亚马逊的一些卖家曾因为品牌注册引起纠纷，需要我们出面进行和解。
