小品类的逆袭

2013-01-13
摘要:

品类大小是相对的、动态的,而不是绝对的、静止的,今天的小品类,明天或许就是大品类。加多宝罐装王老吉走向全国之前是的包装凉茶是小品类,馋嘴猴豆干之前的豆制品小吃是小品类,南方黑芝麻糊在装入方便时尚的... [详细]

【导读】  品类大小是相对的、动态的,而不是绝对的、静止的,今天的小品类,明天或许就是大品类。加多宝罐装王老吉走向全国之前是的包装凉茶是小品类,馋嘴猴豆干之前的豆制品小吃是小品类,南方黑芝麻糊在装入方便时尚的“爱心杯”之前是边缘品类。


  伦敦奥运会,中国军团以38金的好成绩位列奖牌榜第二,再次演绎精彩。但是,民众和舆论的关注点已经从金牌的数量转向金牌的含金量,呼吁在田径、游泳等“大”项目上发力。


  从小品类到大品类,从边缘品类到主流品类,是高度竞争条件下的一条普遍规律。市场营销与体育竞技同理。处于落后地位的中小企业常常在强势对手面前不知所措,其实不妨向中国队学习,先从小品类做起,小品类逆袭,做好从小品类到大品类、从边缘品类到主流品类的转化,能量照样惊人。


  成功源于选择,小品类不是绝对的


  处于弱势,就不能硬碰硬,选准竞争对手的薄弱点集中力量实现突破,就有可能从小做到大。貌似安稳的大品类市场,竞争毫无例外异常激烈,中小企业与其在夹缝中艰难生存,倒不如选择大企业不太关注的市场实现突破。正如中国队如果上来就去争夺强手如云的“大”项目,夺金之路一定会更加艰难,成绩会大打折扣。


  第一重要的是做第一(杰克–韦尔奇语),失败是最大的浪费!


  品类大小是相对的、动态的,而不是绝对的、静止的,今天的小品类,明天或许就是大品类。加多宝罐装王老吉走向全国之前是的包装凉茶是小品类,馋嘴猴豆干之前的豆制品小吃是小品类,南方黑芝麻糊在装入方便时尚的“爱心杯”之前是边缘品类。


  从小到大的突破步骤:第一步,寻找“小”市场,但是潜力并不小,只是大企业无暇顾及或者没有做好;第二步,做由“小”到“大”的转化工作,改变包装,从费时麻烦到快捷方便;改变消费频次或场景,从街边店固定场所消费到横卧坐行随时随地都可以吃喝;改变消费习惯定势,从自己消费到送礼请客……第三步,以老大自居,伙同同类产品的竞争对手一道,把品类做大。


  现实“小”未来“大”的品类选择标准


  所谓小品类,现实市场可以小,潜在势能必须大。就像娱乐性高、场地要求不高的乒乓球、羽毛球能很快掀起全民热潮,枯燥、场地要求高的举重、跳水等项目,要普及几乎不可能一样。并非所有小品类都能成功实现逆袭的,中粮番茄汁,注定是个难以打动消费者的小众口味。


  福来认为,大势能的小品类主要有三个特点。


  首先,有广泛的消费基础,却被长期漠视。


  一些企业会认为,有广泛消费基础的都是大品类,事实上,很多这样的品类,因为开发不足,产品形式未能跟上发展变化,还在低端小品类徘徊。这类产品如同火山爆发,聚集的巨大能量,只等一个出口。老干妈刚刚卖辣椒酱的时候,有几个企业看得起这个小品类呢;豆腐干随处可见,可金丝猴把豆干做成休闲小食品,成为旗下又一明星产品;御食园把红薯做成一口一个,独立包装的小甘薯,成为休闲食品新宠。这些产品往往只需要一个变化,一个升级,就能很快引爆。


  其次,品类要占据某一存在于消费者心智中的概念。


  我国有着悠久的药食同源文化,很多食品或者食材在消费者心智中,有着特定的价值,这种价值稍一拨动,就会引起消费者的响应。在莱阳梨汁销声匿迹之后,统一企业毫不畏惧,2011年掀起了一股强大“冰糖雪梨”热,引得康师傅等诸多大品牌纷纷跟进。研究中国的饮食文化吧,这里是一座金矿。


  仲景香菇酱创新并领跑营养佐餐酱品类,因为香菇的营养价值深入人心;宁夏红枸杞酒发展迅速,苹果酒等品类大多还在徘徊不前,因为枸杞的养生价值原来就人所共知。苹果酒是个什么东西,好像没觉着怎么好,在消费者疑问中,苹果酒市场缓慢艰难。


  第三,具有鲜明的特点,易于辨识。食品饮料产品最难以突破之处就在于,产品高度同质化,很难做出差异。


  有的小品类具有鲜明特点,容易形成差异化,易于辨识,强化记忆点。近年来,和田玉枣深受市场青睐,个大肉厚的和田枣本身就与普通枣有着一眼可见的差异,让消费者印象深刻。地域特产中,不乏此类产品,这类产品走出区域做大市场不难。


  关于作者:娄向鹏,北京福来品牌营销顾问机构董事长