粮油财富论坛:品牌崛起与可持续发展

2012-11-30
摘要:

2012年11月30日中国粮油财富论坛在北京举行。和讯网全程直播,品牌崛起与可持续发展嘉宾对话环节。以下为文字实录: 主持人: 接下来论坛将进入下午的嘉宾对话环节,在这一环节,嘉宾们将围绕“品牌崛起与可持续... [详细]

2012年11月30日中国粮油财富论坛在北京举行。和讯网全程直播,品牌崛起与可持续发展嘉宾对话环节。以下为文字实录:


  主持人:


  接下来论坛将进入下午的嘉宾对话环节,在这一环节,嘉宾们将围绕“品牌崛起与可持续发展”展开精彩而又深入的探讨。有请中国食品土畜进出口商会会长边振瑚、五得利集团董事长丹志民、湖北奥星粮油工业有限公司董事长梁红星、山东鲁花集团副总裁李恒严、安徽燕之坊食品有限公司副总经理张书志,本环节由天津聚龙集团副总裁孙卫军先生担任嘉宾主持,请各位上台就座,大家鼓掌欢迎。


  孙卫军:


  尊敬的各位领导,各位嘉宾,各位企业家朋友们,我们边会长正在向我们走来,我们热烈掌声欢迎边会长入席。各位领导,各位嘉宾,我们今天下午非常荣幸能够有这么一个机会,在我们粮油界的前辈、老领导大家瞩目下,在我们全国粮油界产业各位企业家的关心和关注下,我们今天非常荣幸能够和边会长和四位企业家朋友,围绕中国粮油品牌崛起和可持续发展展开我们今天这个交流和对话。刚才美丽的主持人已经给大家介绍了我们今天到场的各位领导,我们接下来就直切主题,在切入主题之前,我想有几句话来跟企业家朋友交流,相信也是大家喜欢听的。边会长亲自陪同咱们进行品牌和可持续发展的论剑和嘉宾对话,我们中国有句话说得非常好,叫内行看门道,外行看热闹,今天我们在座的各位都是我们粮油界的前辈,粮油界的企业家朋友们,所以我们今天的对话会,我们大家要讲的一定是门道。我们今天要讲的是平时可能我们通过大众媒体,通过各种渠道,大家不知道的,没有看到的,我们讲点门道。我们通过热烈的掌声也得到了大家共同的认可,我们接下来就先进入第一个环节,我们来去讲一讲咱们自己的门道。我们先从梁总开始,刚才讲了,非常荣幸在这么一个场合一起跟各位前辈,各位企业家朋友交流一下我们奥星的发展崛起之道,我们知道奥星选择的是油脂,我选的也是油脂,我们梁总是生产菜籽油的,我们接下来就请梁总给我们讲一讲我们当初为什么选择了菜籽油,我们的奥星如何在短短的不到十年之内取得了快速的成长,快速的进步?回顾我们过去创业的经历,到今天在我们这么多位前辈和企业家面前,你最想跟大家分享的创业和品牌崛起的心得和体会是什么?


  梁红星:


  尊敬的各位领导,尊敬的各位专家,尊敬的各位媒体和企业家朋友,奥星粮油是湖北一家菜籽油生产企业,奥星粮油刚刚从一家生产型企业向品牌型企业过渡,以前做生产,没做品牌,近几年在我们王瑞元会长及何教授的支持下,才开始进行品牌创建。下面我谈一下近几年的油脂产业发展的过程中一点感悟,我觉得第一个感悟,品牌它是一个产业的灵魂。品牌同时也是一个企业的灵魂,我们的品牌水平的高低决定了我们行业发展水平的高低,是衡量我们行业发展水平高低的唯一标准。用品牌才能提升农产品的价值,只有价值才能提升我们农产品的品质,只有我们品质提升,从而带动农业产业化、规模化和集约化。只有大品牌,大企业,才能获取更多的全国乃至全球的优质资源的配置。


  第二个感悟就是品牌是创新与竞争的原动力,不管是企业品牌与产品品牌,只有你参与市场的竞争,参与与社会与消费者竞争,你才能找到自己的差距,才能提升企业的竞争意识,才能提升企业的危机感。从企业文化、产品文化,企业产品的研发到人才团队的建设,产品质量安全的控制体系到品牌的管理,营销的策划,包装的设计等一个系统化的建设,才能找到自己的差距,才能提升自己。只有这样品牌的提升,产生巨大的压力,才能带动企业的发展,这才是可持续发展的一种发展。


  第三个感悟就是品牌是社会和谐发展的原动力。只有品牌才能使一个商人向企业家转变,在强大的社会监督下,承担更多的社会责任与产品质量安全的保障,实现我们十八大提出的健康中国,和谐中国的这样一个发展目标。


  另外一个感悟,品牌同时也是传播知识,普及健康消费一个主要的渠道。通过品牌,引导消费,把我们优质产品推向市场,给消费者灌输一些正确的消费观念和理念。我们近几年都知道橄榄油好,调和油好,膳食平衡,品牌的带动性是非常大的。


  下面我谈谈我作为一个油脂加工企业,我谈谈对油脂的几点感悟,第一我对花生油的感悟,鲁花这个企业是非常伟大的。我们近十几年来,中国的花生价格,十几年前我没做工程之前,做花生贸易,当时花生价格一块二到一块五的价格,到现在花生的价格翻了四倍,花生种植面积提升也很大。花生的产量也有几倍的提升,我在来之前,和下面一些农民交流的时候,我说明年你们种什么?他说种花生,为什么种花生?花生效益高,中国的农民为这个产业创造了价值。


  第二个感悟,玉米油,玉米油做什么用?玉米油没有品牌之前,做饲料用,到2011年玉米油的价格超过大豆油的价格,高于了菜籽油的价格,这充分体现了品牌是提升我们产品价值的原动力。


  第三个谈谈菜籽油,刚才孙总谈到一个问题,为什么我要做菜籽油,在国外,包括德国也好,法国也好,美国也好,都不认为菜籽油是一个好油,中国的菜籽油看湖北,都认为菜籽油是最低端的油,这个菜籽油没普及起来,菜籽油差在什么地方,消费者说不出来,就认为菜籽油差。


  孙卫军:


  菜籽油对中国人来说就是一个品类,并没有代表一个品牌,我们奥星经过短短几年的快速积累,成为我们菜籽油这个领域一个很重要的代表,刚才我们说要谈门道,如果跟在座的企业家分享,你用最简单的话去讲,我们奥星是如何做到的,你会怎么说。


  梁红星:


  奥星的价值就是用品牌提升价值,用价值去拉动效益。湖北不吃菜籽油的,武汉湖北省的超市菜籽油现在并不是低端产品,也有主流的销售渠道,所以我有信心把菜籽油做成一个中国的一个大品牌,一个全国性的品牌。


  孙卫军:


  谢谢梁总精彩的分享。正好今天组委会选得非常好,我们有生产菜籽油的,我们是棕榈油,我们这边还有山茶油,那边有面粉,还有粗粮,一会儿我们再去请徐总讲山茶油,我们接下来请张总发言,我们燕之坊找出了一个非常好的定位,我们去做粗粮,讲到粗粮,我有一个特别难忘的小故事,我当时在天津大学从事信访工作,有几位老师说最近我们生活太困难了,我们天天只能吃窝窝,吃粗粮。结果校长说恭喜你老师,你终于开始吃粗粮了。燕之坊反其道而行之,把过去老百姓吃的粗粮杂粮现在做成了高端的品牌,进入了王榭的家庭,我们请张总给我们分享你们为什么会做这个,你们是怎么做到的?


  张书志:


  在座都是粮食行业的前辈,我今天也是一个学习者的身份来的,燕制方我们从创业到现在只有十年的时间,所以各位都是前辈,第二因为我们从事的行业是小杂粮,所以我们是小字辈的,要向各位前辈,各位领导学习。燕之坊赶上了咱们国家黄金的十年,老百姓的餐桌是由过去的吃饱向吃好,要吃健康,所以燕之坊赶上一个非常好的时机,所以也是时势造英雄吧。


  第二我想分享燕之坊的几点感想,第一点我们燕之坊的核心团队,我们的班长是位女同志,她更关注家人的家长,所以她考虑很多问题,她的出发点都是家里人,更多都是情感的因素,我们感觉燕之坊的品牌诉求,包括我们终端的导购对顾客的关注,对家人的关爱,这个已经深入到所有燕之坊员工的心里。我们感到创立品牌也好,创立企业也好,第一你必须要对客户是真诚的关注。这里面有一个实例,我们燕之坊从创业到现在,坚持每个月为我们自己的员工发一份粗粮,这个创业十年,我们坚持每个月作为员工的福利。我们班子里面有个共同的认知,最好的产品一定是给自己的孩子给自己的父母吃的,如果你不愿意给自己的父母给自己的孩子吃,反过来只能证明你的产品有问题,我们把顾客当家人。燕之坊我们内部开会的时候,从来不说燕之坊人,我们都是说是燕之坊家人,我们是一个家的文化。


  第三点,燕之坊从一开始创建到现在,更多关注的是质量。今天一天很多领导,很多前辈都讲食品安全,讲产品质量,燕之坊因为我们处于安徽,安徽不是粮食的主产区,再加上有一些产品的标准还不是那么健全,这给我们企业带来了很多困扰。即使是这样,在这十年过程当中,燕之坊仍然以质量为我们品牌的核心要素之一,产品我们追求的是原生态,原产地,燕之坊旗下所有的品类,我们确定的品牌诉求全是原生态产品,所有有可能比如做有添加剂的产品,我们都不会用燕之坊品牌,保证燕之坊原生态的一个特质。


  说到可持续,我们产品质量从06年,那时候企业有一定规模以后,我们向产业链的前端也做了一些尝试。现在我们自己合作的燕之坊的产品的农场有七个,规模都不大,因为我们现在有些小杂粮的品类规模也不是很大。仅仅目前能够满足自己的需要,所以十几年我们回想起来燕之坊做起来,更多还是对客户的一种真诚。


  孙卫军:


  我们燕之坊是用大家庭把一个小杂粮做成了大事业,大品牌,一大一小之间的差异确实道尽了品牌创建的灵魂和一个关键,谢谢张总的精彩分享。刚才我们讲了油,又讲了粮,又回到油,大家看到美丽的徐总,徐总当初不是做油的,刚开始做酒,后来又开始做酒,请徐总讲你为何从做酒又转向做橄榄油最后又转到做山茶油?


  徐红素:


  尊敬的各位同仁,大家好!我是徐红素,今天我们要讲的题目就是品牌的崛起与可持续发展,我想农业企业要可持续发展,必须要有品牌。我们老树根就是取名三个字,我们有特殊的含义,根是万物之本原,发展之基础,我们扎根农村,我们种好一棵山茶树,种好一片山茶园。因为我们今天讲的是道,要讲门道,做品牌最重要的我想首先要有品质,品质这是最重要的。要有文化,文化做好了,那我们品牌要怎么做,我们要做推广,你推广做好了,我们要做好我们的服务,因为我个人是学品牌营销的。主持人讲你为什么做酒又做橄榄油最后又做山茶油,实际这个中间也是有故事的。我从事食品的品牌行业,原本我做洋河酒,大家知道洋河酒非常昂贵,我原来是洋河酒的原始股东,后来我把我的股票卖掉,现在我的原始股票值好几个亿,卖掉之后,我做山茶油。徐州那个地方没有什么好的东西,但是它有一个山茶油,我们那个地方是卫生城市,生态城市,生态环境非常好。我作为一个徐州人,我作为一个懂得做品牌的道道的人,我怎么来回报我的家乡父老呢?我就选择了这个山茶油。因为我觉得一个山茶油它生长在农村,它没有任何的污染,也没有任何的添加,现在的人们都讲究健康,所以我觉得我选择这个行业没有选错,虽然我失掉了原来的财富,但是我想我们老树根以后会发展得更好。


  公司做品牌不是急功近利的,一定要投入,一定要用心。我们老树根是做山茶油的精品,我们也得到了国家权威部门的一些指导。我们也参与了国家山茶油标准的制定,大家知道做品牌实际就是做良心,就是做责任,如果你没有做良心,做责任的决心,你这个品牌肯定是做不好的,这个就是我的一些想法。我们的销售模式,我们在全国是第一个开专卖专柜的方式来做山茶油的,我们现在有电子商务,电子商务年轻人都比较喜欢,我们在电子商务投入的钱不多,但是效果非常好。


  我想一个现代农业企业你要发展,你必须要跟资本对接,我觉得这条非常重要,你跟资本对接了之后,我想我们老树根在短短五年之内能够走到今天,今年作为上市的第一年,这也是我们老树根四年多时间里面的付出得到的结果。谢谢大家!


  孙卫军:


  我们老树根秘方再加上资本,让我们更生根发芽,枝繁叶茂。接下来有了油,有了杂粮以后,我们接下来要回到我们的面,五得利集团,我从第一次听见五得利集团这个名字,就深深喜欢上这个企业,而且不仅仅是我自己,包括我们集团的杨董事长,我们第一次听到你的名是从中央电视台品牌栏目组去拜访我们的时候,讲完以后,我们杨董事长说这就是我想做的事。当然我们知道一点,五得利创建了一个中国面粉行业的第一品牌,同时有一个非常强硬的品牌,同时又一个五方得利非常好的共享的机制,取得了可持续发展,通过我们长期的文化培育,通过我们严格的产品质量的管理,最关键问题,品牌和模式让我们成功的越过了这些槛,而且能走得更高,你能不能给我们讲这个道是什么?


  韩军:


  谢谢主持人,各位领导,各位嘉宾,大家好,非常感谢粮油市场报给我们提供这么一个机会,我表示感谢。我们作为行业里面专业做面粉的一个企业,发展到今天,虽然取得了一点点成绩,这里面离不开行业特别是行业领导,王会长给我们很大的支持,我们企业的成长,王会长也给予很大的关怀。


  下面我简单把企业的情况和我们品牌发展的情况给大家做一个简要的汇报。五得利是一家民营企业,始建于1989年,目前现在是日处理小麦两万吨,产销量居于世界第一。也就是在今年三月份我们集团总裁去美国谷物杂志社访问,就谈到在当今世界上最大的规模是哪个厂?谷物杂志说是美国的ADM,是日处理小麦15000吨,我们在两年前已经成为世界第一了。我们五得利从台下走向台前,我们是被出名的。我们这个企业比较低调,老老实实做人,勤勤恳恳做事。我们市场占有率在今年三月份国家统计局统计的数据,五得利牌面粉在面粉行业当中销量居全国第一,市场占有率9.36%。


  我们再谈我们的品牌建设这块,首先很多朋友问五得利短短23年,你如何从一个小剧组发展成为世界最大的面粉加工企业,你的秘诀在哪里?其实这个问题也不是特别大的奥秘。第一个,我们对品牌的理解是这样的,品牌第一是一个商标,这是初级阶段,第二阶段是什么呢?品牌是你的知名度,这是第二阶段。第三阶段是什么呢?品牌不但是你的商标,你的知名度,更重要的是你的美誉度。什么是品牌呢?我们认为品牌它之所以叫品,是三个口,不是你自己说你自己的事情,是大家给予你的。首先对品牌的理解,第一是品位,第二是品质,第三是品格。我们如何围绕这三点去做呢?品位就是你这个企业在大家心目中处于一个什么地位,这就是一个品位,你是做小企业的,唯利是图的,还是做大企业,为社会为人民负责的。第二品质,就是说品牌是基于产品之上的,如果没有产品,品牌无从谈起。尤其有些品牌策略,品牌专家他们经常做宣传,但是没有成型,这个是无源之水。你没法发展和壮大,我们始终把品质放在第一位,我们的产品是经过严格的生产检验出厂的,我们的原料是选择最好的,最优质的小麦,加工是最精湛的工艺,管理是最严格的,我们的品控是最完善的,最严谨的,所以说我们把这个基础打好了。第三个问题,品格,品格是什么呢?品格是你做事的格调。也就是说作为一个大企业,你有没有担当,你担当了什么,有没有社会责任,有没有对社会对国家对老百姓负责的态度,这是我们做事的格调,我们做企业不是为了自己,我们董事长经常讲,企业做大了是社会的,一百万是一个人的消费,一千万一个亿是社会财富。这种理念传达给我们每一个员工,你有多大的胸怀才能做多大的事业,这就是做企业的品格。如果把这三个做好了,你的品牌肯定没问题,做品牌是一个长久的任重道远的一步一个脚印的实实在在的事,只有这样做下去,你这个企业才能成为百年企业,百年老店。


  孙卫军:


  谢谢韩总,我们以前都知道做品牌,五得利背后还有三品。刚才几位企业家把我们最精辟的道给我们分享,今天可以说大家是知无不言,言无不尽。我相信在座的各位领导,各位企业家朋友也会像我一样解渴。接下来我用一分钟的时间来汇报一下我所在的聚龙集团,聚龙集团最近几年在粮油企业里面快速崛起的一个民营集团,我们最显著的特点就是走出去,全产业链,通过去构建一个从田间到餐桌一个完整的全程绿色的产业链条,而且把我们国家大的战略,我们叫两种资源,两个市场,一会儿边会长还会讲,我们企业发展全产业链拓展紧密结合在一起,搭上了中国经济发展的快车,讲着中国的故事走向了世界,走向了全球。今天我们很荣幸,我们聚龙集团的棕榈油获得了中央电视台的年度品牌,我相信未来会在中国年度品牌里面会看到更多的粮油企业的身影。


  今天时间宝贵,我们最后想请边会长,也是我们在座各位企业家我们的娘家人,我们中国食品土畜进出口商会会长边会长,给了包括聚龙在内的全中国的粮油企业给予了莫大的支持,而且边会长有两个很重要的信念,我们去年在西安参加世界油脂分会的时候,边会长强调两点,说我们的非政府组织两个关键点,用国际通用的语言叫凝聚力和影响力,用我们东北话说,一个叫大家拢到一起来,第二个“忽悠你”,最后想请边会长跟我们交流一下,作为中国食品土木进出口商会,如何用好两种资源,拓展两个市场,取得粮油企业全面的崛起?有请边会长。


  边振瑚:


  谢谢。坐在企业家中间感到比较紧张,我边上有做面的,有做油的,我在中间算是一道小菜吧,非常高兴今天和这么多的企业家,而且卓有成就的企业家代表,和专家老领导见面。第一我算是来自NGO,但是我们NGO在中国一定要归到土畜部门里面,所以我工作的部门是叫中国食品土畜进出口商会,我们是有娘家的,我们娘家是商务部。我们对整个产业链的熟悉程度和服务当中做的工作是有限的,我们前两天参加农业部的一个活动,让我去发言,我们就把我们对自己的表述规范了一下。以服务农产品贸易和国际经济合作兼集全产业链的亿一家行业组织。以前在座的企业跟我们打过一些交道,我们做了一些工作,如果起了一点作用,还是很不够的。当然农产品很大,仅仅就粮企,就粮油全产业链来说,应该说也是一个很大的领域,我们做的还很不够,今后会继续努力。


  刚才几位企业家的发言,对我来讲都是非常有启发的。有的是带有扫盲性质的启发,坦率的讲,徐总讲她是学品牌营销的,我是学资本论出身的,跟这个距离显然是比较远的。这几年包括跟粮企在内的企业打交道,我有几个体会,时髦的话叫做分享,不时髦的叫向大家汇报。第一在比较大宗的农产品里面,中国在全球的位置,我们是非常有位置的。这个位置,差不多我们在很多的品种里面,我们生产是大国,贸易是大国,消费也是大国,各个品种具体说起来还是不太一样的。但是在这个过程里面,无论从哪个角度出发,今年是加入WTO是第11个年,不管当年大家怎么样顾虑,怎么样讨论,至少没有出现像当初非常担忧的那样的情况。就是我们用回副总理的话叫,农业粮食叫做九连增,农民收入叫做九连快,应该说这个中间有整个产业链里面以及相关行当包括政府部门所作出的很有效的努力。我们进入了建设现代农业的阶段,在这个阶段里面,我们非常希望我们的粮企,当然粮企这个行当也不太一样,找准位置。这个位置既有在国内市场,国内产业链的位置,也有一些是需要有点国际眼光,找准在全球的位置。我相对熟悉一点的是杂粮,杂粮这个名字我不知道老前辈们怎么起的,标准的可能叫小宗粮豆更好一点,相对大宗不如小宗在国际上的竞争力更好一些。它的好既迎合了现在消费比较健康,比较时尚这样的理念,可能也有小、精这样的特色,这是我想说的第一个,有点国际眼光,找准位置。因为我们开放三十多年,今后的开放趋势也是持续的。农业这个领域尽管在WTO里面,各国变着法的在保护,但是无论怎么样弄,全球化这个趋势都是一定的。农业有的就是开的快一点,有的开的慢一点,从这个角度说,多一点国际眼光,找准位置,可能再做后面的事会容易一点,或者困难少一点。


  第二,现在讲品牌的很多,我非常赞赏各位企业家讲的,品牌不等于商标,现在在对外贸易这个领域,也在大力提倡转型升级,我说的贸易是货物贸易,转型升级品牌建设是很重要的一项举措。品牌是竞争力,这没问题,品牌是宣传也可以,因为操作我肯定不行,掌勺我肯定不行。但是我想从不同的角度有这样几个建议,要把握好这么几个关系可能是必要的。一个是做好实体经济,实实在在的产品,无论如何粮油这个行当多么生冷,多么厉害,也是要吃到嘴里去的。扎扎实实做好实体经济和找好适合自己的策略,做好营销,同时,持续不断地提升和保持美誉度,这三个关系处理得好,我想这个品牌先走出家门,再走出省门,再走向国外,走向全球,可能是大有希望的。


  我们这个商会相对来说,对越专业的粮企,就我本人越不熟悉。但是农产品越跟国外交道多一点,我们为大家服务的机遇可能多一点,衷心的欢迎大家跟我们多多联系,我们也愿意在今后的工作当中不断的向大家学习,寻求为大家更多服务的机会,也祝我们这个财富论坛为大家贡献财富。同时我也向邱总建议,品牌嘛,我们也希望这一套榜单也变成一个品牌,提升它的美誉度。同时我还悄悄地跟邱总建议,光美誉度有点虚拟经济的意思了,还要往实体经济做。怎么做呢?我跑题了,热诚的建议邱总和你的团队把评奖的榜单积极的向有资源的部门去推介,比如说金融部门,比如说财税部门,比如说工商和其他的市场管理部门,使得我们榜单上有名的企业既享有名誉,既享有荣誉,又有可能把这种美誉转化成今后发展的积极因素,这样我相信我们榜单的含金量就更高了,我们的财富论坛就更加有财富了。谢谢大家!


  孙卫军:


  感谢边会长,边会长刚才高屋建瓴的在我们中国国际交往这个更高的一个位置上,给我们中国的粮油企业未来的健康可持续发展指明了方向。我相信大家在边会长讲完以后有个共同的感受,以后要经常回娘家看看。时间过得非常快,从去年我们第一届财富论坛到今年第二届财富论坛,真的是过得飞快,我们今天又聚在了一起。通过今天参加论坛,通过跟各位领导,我们各位企业家朋友的交流,我留下了三个最深刻的关键词,也作为我们这个对话会的一个小结。


  聚第一个关键词就是聚,真的非常感谢邱总,感谢陶总,我们粮油市场报每年能够在这么一个固定的时间,把我们中国粮油产业界这些优秀的企业家们聚到一起来,大家互通有无,交流心得,论道,我们相互去借鉴和参考对方的门道,为自己的发展带来更多的启示,把我们更好的聚到一起来,真的感谢把我们聚起来。


  第二个关键词就是龙,大家都知道昨天晚上新闻联播刚刚播出我们习总书记带着新一届政治局常委专门参观了复兴之路,通过总书记的演讲,通过两天以来我们各界媒体的报道,感觉到中国中华民族这条龙将会以崭新的姿态走向世界。应该说现在叫崛起于世界,不是崛起于世界的东方。


  特别高兴的一点是,刚才无论是几家企业还是其他的企业讲的时候,都提到了产业链,都提到了实体经济,提到了虚拟经济,我们企业本身是一个龙,我们做的是一条龙的完整的产业链条,当我们聚在一起的时候,会是一条更大的龙,中国粮油的产业之龙,这个龙汇聚起来,不仅仅是中国的财富,也是世界的财富。让我们为中国粮油产业的聚拢和巨龙鼓掌!谢谢各位!