寻找江西茶油中的“欧丽薇兰”

2012-03-19
 

作者:张华平    来源:品牌中国网


  茶油是唯一能与橄榄油相媲美的油中珍品,同样可以被称为液体黄金,当橄榄油的代表品牌欧丽薇兰横扫全球的时候,中国却没有一个茶油品牌的成为全国绝对领导品牌。作为茶油大省的江西,是否有品牌可以成为茶油中的“欧丽薇兰”呢?


  一、现状


  1、认知度不够


  由于种种原因,茶油却长期以来“藏在深闺人未识”,国人尤其是北方地区普遍对茶油缺乏足够的认知。纵使其有着近乎完美的品质,政府也对茶油发展给予了大力支持,但很遗憾,到现在为止,消费者对茶油的认知非常有限,包括的功能、特点、品质、食用方法等没有具体认识,只是有一个基本认识,茶油就是贵。


  2、全国没有一个领导性品牌


  到目前为止,茶油行业由于各种原因,还没有一个真正的全国性品牌,虽然金浩茶油横扫了一圈全国市场,但其位置、市场地位还不是很稳固。特别是因为“致癌门”事件,极大影响了金浩的品牌形象。


  3、企业多、实力小


  无论是在江西还是湖南、广西、安徽等茶油资源丰富的省份,都呈现一个共同特征,就是企业多、实力小,还处于鱼龙混扎的竞争层面,但从江西来看,大大小小的茶油品牌数十家,但还没有形成真正的一支独大的局面,谁都有可能成为未来领军品牌。


  4、评价高,购买率低


  从目前江西市场情况来看,大家对茶油的评价总体上比其他油品要高,但从市场表现来看,却购买率偏低,所占市场份额较小,出现了叫好不叫卖的尴尬境界。


  二、突破口


  1、突破健康同质化,为定位做减法


  目前茶油市场的定位基本都是以“健康”为定位核心,而且在健康的旗帜下,融入了一系列健康信息,其实这已经走入了茶油两大定位误区。首先茶油健康或者说食品健康只是一个基本概念,并不是核心概念,而且对于这种健康概念,消费者基本是熟视无睹;其次不断为茶油定位做加法,实际上在传播信息日益丰富的今天,消费者很难记住如此丰富的信息,此刻企业必须走出不断为定位做加法的定位误区,而是要为定位不断做减法,就像凉茶一样,虽然其功能性特征比较多,但是加多宝通过减法定位,让王老吉在众多饮料市场脱颖而出,在竞争激烈的饮料市场一枝独秀。


  2、小众树品牌,大众做销量


  不同市场需要不同产品,同时也需要不同策略,茶油有两大特征,一个是售价高,另一个特征是成本高,在“两高”因素影响下,造成茶油市场一直是小众油市场,即使成熟区域消费需求较大,但由于价格因素影响,消费者也只能退而选其次,购买其他食用油。


  在这种“两高”情况下,茶油企业应该向果汁行业学习,果汁行业有两大鲜明特征,首先是纯果汁做高端市场,其次低浓度果汁做大众市场。特别是在果汁市场初级阶段,低浓度果汁只含5%,即降低了成本,又迎合了顾客对果汁消费的需求。


  所以茶油企业要想发展,要扩大影响力必须采取两方面策略,一方面是纯茶油做高端市场,最好做油品中的“劳斯莱斯”.而茶油调和油则走中低端市场,做茶油中的“金龙鱼”,小众市场做影响力,大众市场做销量,两者配合,相得益彰。


  3、找准渠道,差异化销售


  茶油销售渠道在哪里,是不是在大卖场,这是一个值得思考的问题,茶油作为一个真正高端而且具有丰富养生文化的油品,是不是一定只在大卖场销售,大辰天联认为不一定,茶油一定可以像卖茶叶一样,开设专卖店,即提升形象,又能进行文化传播。而且通过茶油专卖店可以有效推动团购渠道销售


  4、数字式营销,培育式推广


  市场培育阶段,大众传播可以提升广度,数字式网络营销则可以提升传播的深度,特别是对于致力高端茶油品牌,更要加强数字式营销,这样不仅可以降低传播费用,而且可以不断实现传播升级三级跳。


  数字营销可以将企业的一次活动变为一条新闻,可以讲一条新闻在升级过程中变为一个事件,同时在事件升级后转变为传统媒体的新闻,大大提高新闻曝光率,加强茶油深度和广度的多频率传播。


  对于江西的茶油企业,在实力偏弱、错过了大众传播时代,一定要学会抓住数字营销传播,为品牌增值。


  三、谁会是江西油茶中的“欧丽薇兰”


  江西茶油企业大大小小数十家,绿海、绿典、绿源井岗、赣岭、仰山、齐云山、茶百年、高氏等。这些茶油企业中,有三大特性,一专业油企,如绿海、绿源井岗;二多元化茶油品牌,如齐云山、茶百年,即企业在主业做的比较好,然后延伸的茶油品牌,也有一些投资集团看好茶油产业,而进军茶油产业,如高氏茶油等。


  那在这三大类型的油企当中,谁会成为茶油中的“欧丽薇兰”呢?张华平这厮认为,专业的油企和投资集团胜出的机会比较大,专业性和资本力将是未来企业发展的方向,越专业的企业会更受尊重,越有资本力量的企业也会凭借强大资本实力撬动市场。


  从目前来看, 专业性方面看,绿海茶油最有可能成为“欧丽薇兰”,而从资本力方面看,如高氏也有成为茶油中 “欧丽薇兰” 的可能。但现状和潜力只能代表企业的发展实力,


  从企业发展脉络来看,后进赶超现象在全国各行各业比比皆是。联想赶超戴尔、王老吉赶超可口可乐、鲁花赶超金龙鱼等等。要的是在赶超过程中,谁的速度更快、模式更好、品牌更响等。


  对于江西茶油企业品牌,在目前茶油品牌多、乱、杂、小的前提下,特别是绝对领导品牌还没有出现时,致力成为主导品牌的茶油企业,要把握先机,出奇制胜,才能在众多茶油品牌中诞生江西籍的“欧丽薇兰”,否则一旦行业龙头形成,大好机会将会在市场发展中丧失。