大豆油“沦陷”,菜籽油产业如何崛起?

2012-03-15
 

从九十年代起,小包装食用油逐渐占据了消费主流,大豆油则抢占先机,顺势而起超越了其他品类,成为食用油行业的产销“王者”.大豆油“称王”在物竞天择的市场竞争中本无不妥,但随着中国加入WTO,众多规模巨大的大豆油企业纷纷被外资介入,成为外商独资或控股的外资企业。纵观大豆油产业中,上规模的企业只剩黑龙江一家在苦苦坚守。外商、外资已经成为中国大豆油产业的主力军,掌握着庞大的话语权,左右着大豆油市场的走向。在低成本“转基因大豆”冲击下,传统大豆种植面积不断萎缩,“转基因大豆”也成为了大豆油的主要原料。“转基因大豆油”更是引发了人们对食用油安全性的关注。“转基因”争论至今尘埃未定,2012年的两会中袁隆平依然坚持“对转基因普及存疑虑 称不能用民众做实验”的观点。外资控股、“转基因”事件等一系列事件,导致中国的大豆油产业已经“沦陷”.


  食用油关乎国计民生,是关系国计民生的重要商品,关系到经济发展、社会稳定和国家治理的基础。国家粮食局副局长张桂凤强调,保障国家粮油安全,必须作为粮食流通行业各项工作的出发点和落脚点。事实上,近几年油脂油料进口数量猛增,我国自给率已严重下降,不足40%,随时都有可能危及我国食用油的安全,这已经引起有关方面的高度重视。


  目前我国食用油市场的状况是,大豆油、菜籽油、棕榈油和花生油四个主要品种产量达1984.8万吨,占食用植物油实际总产量的88.5%,其中大豆油产量为1160.2万吨,占总产量的51.7%.而我国的大豆及大豆油2/3以上却依靠进口。黑龙江大豆协会秘书长王小雨表示:“进口(转基因)大豆主要用于加工豆油,国内食用豆油90%以上是转基因豆油,而国产非转基因豆油不到10%”.这样的现状俨然已经对中国食用油战略安全构成了严重威胁。


  根据我国食用油安全形势严峻的现状,“多油并举”已经成为当前政策的主要方向,以往过多依赖大豆榨油的局面正在改变,而菜籽油在这一转型中扮演了重要角色!2007年9月,国务院办公厅关于促进油料生产发展的意见中,将油菜籽纳入加大扶持力度的项目,并设立了每亩10元的良种补贴,而湖南、湖北、安徽等政府也在菜籽油产业进行发力,为菜籽油产业提供强大的支撑力!


  菜籽油在中国曾多年产、销第一,在食用油行业雄踞魁首。但随着消费观念向安全、营养、健康的快速变迁及小包装食用油市场开拓后大豆油、花生油等品类的快速崛起,菜籽油陷入了内外交困的窘境,名无利薄蹒跚前行。菜籽油产业现状如何,该如何崛起?


  客观因素的背后是资本和技术的桎梏


  菜籽油产业在2002年以前,拥有众多第一的光环:世界第一的油菜籽产量、国产第一的油料作物、我国第一大食用油消费种类……但在2002年以后菜籽油产业却快速刹车,目前仅占食用油市场份额的20%左右。产业沉寂,客观因素的影响毋庸置疑。


  客观因素之一:油菜种植面积逐年减少,产量缓慢增加。


  油菜种植成本过高而相对于其他农作物利润最低,农民种植积极性持续低落。数据显示,在湖南、湖北、安徽2010年油菜同比种植面积下降了5.5%,长江流域的一些地区甚至出现了撂荒现象。我国油菜的种植面积持续降低已经毋庸置疑。受此影响,菜籽油产量增加也持续走低。据相关数据统计,1993年-2002年菜籽油产量平均涨率为4%;而2004年-2010年平均增长率仅为0.002%.菜籽油产业亟待“加油”!


  客观因素之二:进口受限,售价受限,成本高企、利润下滑。


  我国食用油形式严峻,“多油并举”成为政策的主要方向,其中菜籽油成为转型的重要角色。而“限制菜籽进口”的政策为菜籽油的产能提升戴上枷锁,难以借力“外援”.此外,自2010年开始,国家出于调控物价角度考虑,不断向市场竞价销售和定向销售菜籽油,强大的调控力度也使油企无法提价,“内压”严重。内忧外患导致菜籽油产业不断下滑,企业资本缺失导致产业难以实现高速增长。


  客观因素之三:企业规模小、分布散、技术弱。


  虽然菜籽油曾雄踞食用油产销榜首,但菜籽油企业却存在着分布散、难以形成规模的障碍。菜籽油企业较强的区域性一方面导致市场容量狭小,利润提升困难;另一方面区域竞争壁垒较高,难以实现突破。由此企业难以扩大规模,形成规模优势快速发展。此外,受规模限制,企业在新产品开发、营养价值提升等技术研发方面薄弱,难以满足消费者日益提升的需求。


  菜籽油产业虽然在蹒跚前行,但食用油的其他品类却风生水起。如金龙鱼、福临门将色拉油和调和油推上了食用油的巅峰;鲁花带动了花生油的崛起;西王、长寿花的拼杀撬动了玉米油的市场……


  纵观食用油行业崛起的品类,无不以资本为根,技术为本。


  小包装食用油品牌的竞争从某种程度上说也是实力的较量。油脂行业是一个高投入、低回报的行业,在热热闹闹的品牌战、价格战和品类战背后,必须有强大的资金支持。应对价格战必须有成本优势,而成本优势往往需要借助规模和强大的资本。因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及促销活动等,都离不开资金的支持。金龙鱼、福临门等品类领导品牌的背景众所周知,雄厚的资本实力为品类发展提供了加速度。而在技术方面领先品牌更是当仁不让,如鲁花研发了“5S物理压榨”技术傲视群雄……


  菜籽油产业沉寂的背后是资本和技术的桎梏。如今随着企业的自强拼搏,菜籽油产业中一些企业已经壮大规模拥有了资本基础,并在技术研究方面屡有突破,迈向了全国扩张的高速路。例如拥有道道全品牌的湖南巴陵油脂荣获2010年食用植物油加工50强企业,位列湖南省第一,全国第23位。在技术研发方面,道道全被国家农业部授牌“油菜籽加工技术研发分中心”,是全国的6个分中心之一。道道全院士工作站是由中国工程院院士、湖南农业大学教授官春云在湖南巴陵油脂有限公司设立的第一个工作站,2009年取得《油菜产业化关键技术研究及示范》重大科研专项,目前已取得5项专利。并在《粮油食品科技》、《农产品加工》等中国核心专业期刊上发布《油菜籽薄层真空干燥技术研究》、《冷榨脱皮菜籽油氧化稳定性研究》等技术研究成果……


  随着菜籽油企业的发展和壮大,客观因素已经不能阻止菜籽油产业的觉醒!


  默默无闻的本质是品牌传播的缺失


  任意一个城市,只要提起小包装食用油,人们就会想到金龙鱼、福临门;提起花生油,人们会想起鲁花、胡姬花;提起玉米油,人们会想起长寿花、西王……那么提起菜籽油呢?答案要么是一脸茫然,要么是五花八门。品牌传播的短板是菜籽油消费者记忆缺失的关键!


  电视媒体作为品牌传播的核心平台,菜籽油产业传播情况不容乐观。


  根据CTR数据监测,自2002年至2011年12月,食用油行业电视媒体刊例投放平均增长率高达24%.其中2011年食用油行业全年电视媒体投放刊例达到26.2亿元。而菜籽油投放占比仅为7%,甚至低于刚刚崛起的茶油和橄榄油。

 


  从菜籽油2011年媒体组别应用分析,通过省级媒体进行区域性传播是菜籽油产业的重点投放媒体。而能够在全国范围内形成品牌影响力的央视、卫视媒体投放却寥寥无几。虽然区域性传播对于企业重点市场的覆盖较好,但却难以实现区域突破,更无法在全国形成品牌影响力,全国性品牌认知也难以实现。


  菜籽油产业在电视媒体投放中受到自身实力较弱、媒体费用高涨等多种因素影响未能实现有效的全国范围传播。虽然能够满足生存需要,但却难以实现变个性的突破,更无望快速崛起,品牌传播成为菜籽油产业崛起的又一障碍!


  虽然大多数菜籽油企业在品牌传播方面都在犹豫与观望,但我们也同样可以惊喜发现依然有企业在进行品牌传播的突破!


  2012年3月15日,备受关注的中央电视台“3.15”晚会将出现道道全食用油的身影。通过了解,道道全是与央视“3.15”晚会合作的唯一一家食用油企业。道道全本次签约的是“3.15”晚会套装的签约认购资源,其品牌标识将与晚会宣传片一起在央视一套和二套滚动播出。受到原料、产量等诸多因素影响,使得菜籽油在一定程度上面淡出了消费者的视线。道道全本次参与央视“3.15”活动,希望借助央视这一权威平台提升菜籽油产业形象,唤起菜籽油在消费者心中的记忆,在全国塑造道道全“好油、放心油”的菜籽油第一品牌!


  菜籽油产业的重新崛起需要变革、需要突破、需要浴火重生。通过菜籽油产业领先企业的行动让我们看到了这种变革和突破,这种一往直前的气势将破开菜籽油产业的阴霾,迎来菜籽油行业重新腾飞的曙光。菜籽油产业崛起的号角已经吹响,你准备好了吗?