橄榄油营销:除地中海和健康,还有啥

2012-03-12
 

来源:中国营销传播网  作者:谢龙恩


  这问题,是抛给散落在国内众多渠道、终端的橄榄油品牌的。


  “餐桌上的西班牙阳光”、“源自地中海的天然橄榄油”、“xx橄榄油,健康生活每一天”、“xx橄榄油,为健康加油”“天然健康,快乐的生活感受”、“XO级健康”……产地诉求和健康诉求,是橄榄油品牌在中国宣传的两大重点,超过八成的橄榄油品牌,都把这诉求当成了促动消费者的“大力神丸”.


  橄榄油品牌的营销,陷入了自恋和自闭的两重天。何谓自恋?大多数品牌自恋自己的地中海血统,自恋百年企业和西班牙出口量第一,自恋橄榄油的健康和美容功效;但是另一方面,众多橄榄油品牌又非常自闭,没有战略创新,没有营销创新,毫无战略战术配称,要么炒作,要么卖货。


  为什么?橄榄油在中国市场经营了近十年,没有一个品牌通过系统的营销战略成为领军品牌。这个行业看着前景无限,却瞪眼干着急,任“兔子”飞奔,没人能抓住。


  是啊,兔子奔跑,大家死命追,却心有余而力不足,为啥?正如文题:除了地中海和健康,还拥有什么?唯留下乱象一片。嘴里高呼原装进口,69条码却把隐私暴露无疑;概念玩得满天飞:纯橄榄油、原生橄榄油、调和橄榄油、原味橄榄油……中国消费者虽然不懂橄榄油,但也不会为你的忽悠买单。


  从橄榄油的工艺流程看,这不是科技含量高的产业,橄榄油的品质不是营销成败的关键--虽然目前消费者的心智依然认定地中海。而当所有的品牌都宣传地中海的时候,消费者不得不迷糊了。笔者在KA调研,就遇到了几个经常吃橄榄油的老人家,几乎每个产品(品牌)他们都吃,没有固定的选择--橄榄油啊,别怪他们没有忠诚度,谁叫这个行业没有消费者品牌呢?


  既然工艺和品质并非胜败关键,那么究竟该如何运作橄榄油品牌呢?一次面试,遇到了一位自称营销老鸟的专业人士,他是这样说的:全国市场分七大块,招150个商家,每个20万货款,就是3000万了。只要有人愿意进货,给钱就卖,我们需要经销商数量,先不要质量。我问:具体的招商方式怎么样呢?采取什么样的销售模式?产品有什么要求?渠道如何设计?价差体系呢?推广和促销呢?销售团队怎么组建?他无言,他说先发展再规范。这是我无法领会的,在真正的营销人才的眼中,规范和发展绝对是并行不悖的。


  工艺和品质无法形成差异化战略,橄榄油行业,唯有营销创新,从这一点看,橄榄油品牌的营销完全应该向中国白酒行业学习学习再学习。


  摒弃掉国际品牌的笼罩,寻求最佳合作模式,这是中国橄榄油代理商迫切需要解决的问题。是自己养孩子还是做保姆帮人看孩子?十几年前白酒经销商用买断品牌回答了这个问题。而从目前橄榄油品牌商分类看,更多的是国际品牌中国总代理的身份,即保姆。少量的企业开始自己注册商标,运作品牌,当起了父亲。


  父亲或者保姆,这两个概念自然极为不同,父亲养孩子,始终是倾注全部心血,期望把孩子养好;保姆心态则不同,我养得再好,哪天孩子的父母不高兴,把我辞了,我损失岂不大了?所以就当个中间商吧,一笔一笔计算清楚即可。


  所以,中国橄榄油市场要出领导品牌,一定是中国企业自己的品牌。在这样的大前提下,品牌规划、品牌战略战术、市场执行等才会淋漓尽致的展开。同理,企业铆劲运作,经销商也明白这品牌不是“流水兵”,就会和企业一起,把该品牌当做长期的事业经营。


  其实,营销创新很简单。獐子岛渔业,2007年开始,战略转变,从“资源+市场”变为“市场+资源”,从区域走向全国,从散兵游勇到铁打的营盘,从大双赢到厂商紧密合作,从6亿到15亿,一系列的突破,在短短的两年就取得稳定性的成功。固化思维的转变,需要领导的远见卓识和卓越的变革把控力,这是獐子岛的高管团队的能力所在。


  所以,橄榄油产业不是缺乏品质,不是缺乏消费者认识,而是缺乏战略远视,缺乏变革型领袖,缺乏营销创新,缺乏系统性人才.