食用油需要“亮剑”式营销

2012-01-20
 

厂长经理日报  宋玉锋


  从早期的宣传告知到概念营销,从“1:1:1”广告到深海鱼油的宣传,食用油的市场营销都传递出大胆创新、不断超越的理念。


  据统计,目前中国市场上大大小小食用油品牌约有600多个,中国食用油市场高达200亿元。面对新的市场环境,食用油企业需要用“亮剑”精神来打破营销瓶颈,赢得市场制高点。


  高端垄断下的营销攻略市场特征:核心市场高度垄断


  相对中国传统的散装油而言,包装食用油从一开始就是中高端消费品,食用油企业也紧紧锁定核心一线城市进行攻城略地。经过近20余年的发展,大品牌完全控制了一线核心市场的销售。资料显示,国内约有70%的销售收入集中在占总数7.5%的企业,“金龙鱼”、“福临门”、“鲁花”三大品牌占据了市场42.20%的市场份额。可见食用油市场现在处于一个高度垄断的状态,尤其是核心大城市。


  亮剑:到二三线城市去,广阔天地。大有


  作为一些刚起步的食用油生产企业要想进入高度垄断、高度成熟的市场,会遇到强劲的阻力,如成熟品牌的反击,消费者的观望,投入的风险等等,都给新生品牌的入市造成了很高的门槛。但二三线城市机会较多,更何况中国地域宽广,二三线城市众多,其消费潜力和市场需求总量绝不亚于一线城市。这个机会对新生品牌来讲,不可不抓。


  高举高打下的营销攻略市场特征:高举高打,广告轰炸。


  现在食用油企业均围绕一线核心城市进行推广,依靠央视和地方卫视这些全国性的电视平台进行品牌传播,借助高举高打的广告传播作用拉动终端大卖超的销售。在销售渠道上也是单一的超市销售,甚至是自然销售为主,很少有促销活动。


  亮剑:精耕细作,局部突破。


  二三线食用油企业受产业链、物流等因素影响,很难走出自己的天地,基本上都是在本区域范围内销售。正因为如此,这些企业可以有更大的优势来实现市场精心运作,在大品牌力不从心、鞭长莫及的区域市场上巩固自己的品牌地位和市场份额,建立自己的强势销售战区,逐步实现从局破突破到全面出击的提升。


  高度同质下的营销攻略市场特征:产品高度同质化,缺乏创新。


  食用油行业的同质化说严重一点也不为过,从包装到产品概念、营销等都大同小异,经常给人以产品过剩的嫌疑。有些企业却在开发产品种类上下功夫,纵观现在的食用油市场,调和油、色拉油、花生油、葵花油、粟米油、芝麻油等同时并存,还有新推出的如稻米油、橄榄油等,可到底哪一种油好?消费者已经是云里雾里。


  亮剑:大胆创新,出奇制胜。


  进行品类创新是食用油未来创新的一个方向。食用油创新的另一个方向即是综合创新。金龙鱼曾经做出了尝试,推出龙鱼第二代食用调和油,“一瓶尽享八种营养”,既能综合各种油的营养,又能让消费者方便购买,打开了一扇新营销之门。


  粗放模式下的营销攻略市场特征:自然销售,粗放管理。


  食用油行业的竞争也还未像其他传统行业那么激烈,市场细分、终端抢夺、渠道创新都显有革新,销售模式简单,超市卖场几乎是食用油销售的主要方式,市场管理滞后、粗放,这给食用油市场留下了比较大的空间和机会。


  亮剑:终端拦截,模式创新


  食用油营销的创新是整个行业的大势所趋。广告轰炸下的自然销售、简单促销必然会给终端拦截留下机会。在日化行业,舒蕾成功拦截飘柔就是最好的案例。同时,改变这种单一、简单的销售模式也是必然结果。食用油虽然不能像白酒一样用盘中盘的新模式来开创一个新纪元,但一定可有适合行业特色的更科学、更具市场竞争力的新营销模式出现,比如:建立食用油专卖店,进行专业配送等路子,无疑也是比较好的销售方式。