品牌误区:涉猎广泛,集群效应不明显

2011-11-29
 

中粮由于成功的资本运作,现在已经是名副其实的世界500强之一了。对于这种成功的企业,我们能够看到的最多的是对其成功的分析点评和宣扬,实在不敢对其品牌管理策略指手画脚。


  但中粮的品牌管理还是有其硬伤的,那就是中粮母品牌背书的子品牌产品形式太过宽泛,子品牌的集群效应没有得到彰显。最典型的例子就是,中粮想利用自己的品牌实力同渠道谈判,期望降低或免交进场费,但渠道不买帐。


  第一次听到产业链好产品的广告语时,我想到的是,中粮通过对农产品产业链的完美把控,从挑选种子、使用肥料、农药控制、物流贮藏、产品加工、生产包装等各环节的精益求精,从而能够保证消费者享受到美味健康的产品,看完才知道,中粮只是在农产品各产业链上都有产品提供。这是两种完全不同的概念。提供各种产品并不代表你提供的都是好产品,只有各个环节有效控制才能有好产品。中粮并没有完美诠释产业链好产品的内涵。因此,消费者对中粮的印象还只能停留在“大”的层面,而不是比别人更专业。


  具体到产品品牌层面,中粮的子品牌分别涉及酒、食用油、方便面、保健品、休闲食品等领域,产品涉及领域广泛,而单一产业范围内的产品类型和产品线又比较简单。这就造成了中粮在全产业链经营层面没有对手,但在单一产品的市场竞争层面又没有整合力。直接造成中粮企业品牌很大,而产品品牌又都不够大。在同渠道谈判时,渠道不在乎中粮对任何一个产品通道的影响力。如果中粮想自建渠道,他的任何一类产品都无法支撑自建渠道。这种尴尬恐怕是中粮当初始料未及的。