食用油:二线品牌的市场机会

2011-11-08
 

作者:崔德乾    来源:品牌中国网


  在中国食用油市场,第一品牌阵营基本被外资的益海嘉里和央企的中粮两大巨头瓜分,如“金龙鱼”、“胡姬花”、“元宝”、“福临门”和“鲁花”等一线品牌。但令人欣喜的是,近几年,一大批国产油脂企业依靠自己的根据地市场迅速崛起,一起涌进了二线品牌阵营,如湖南的金浩、上海的多力、黑龙江的九三、福建的盛洲、重庆的红蜻蜓、广东的鹰唛、安徽的大平等食用油品牌。那么,这些国产的二线品牌有没有机会进入一线品牌的机会呢?


  笔者以为,不但有。而且市场机会很多,就看我们的二线品牌如何抢占和足够传播。


  理由一:油脂行业存在很多品牌定位机会。比如品类定位机会、安全定位机会、健康定位机会、营养定位机会等等。


  公司是老板的,商标是公司的,品牌是消费者心中的印象烙印。换句话说,所谓品牌,只要一提这个商标,消费者就会想到这个商标代表什么品类、提供什么利益、有什么个性。看到“可口可乐”商标你会想起它代表的是“正宗的可乐”,看到“百事可乐”商标,你会想到它代表的是“年轻一代选择的可乐”,看到“王老吉”商标,你会想到它是“预防上火的饮料”,看到“营养快线”商标你会想到它是“最有营养的饮料”。


  从品牌的角度看,“鲁花”和“金浩”品牌定位清晰,消费者印象深刻。“鲁花”代表的是“花生油”,“金浩”代表的是茶油,其他品牌则一片混乱。金龙鱼品牌有各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油、橄榄油等。以前主推是“1:1:1更健康”,现在主推“深海鱼油调和油”。金龙鱼品牌是代表“健康的油”还是“深海鱼油调和油”?——不知道;“福临门”代表什么?消费者只知道它和 “金龙鱼” 都是食用油品牌,而不知道它们之间的区别是什么。


  所以说,金龙鱼和福临门等龙头企业只是通过产品概念的传播建立了产品和品牌优势,并未形成食用油品牌的品类壁垒;


  理由二:油脂市场快速增长,目标市场被细分,消费者被品类切割。


  2008 年中国 5L 及以下小包装食用油的市场总量为 500-600万吨,市场容量超过 400 亿元,而且预计每年会以 20%的比率快速增长。2009 年我国小包装食用油的市场规模为 500 亿元左右;2010 年我国小包装食用油的市场需求量超过600 亿元。中国食用油市场容量大,增长速度快,而且中国地域广阔,这不仅对食用油的强势品牌是机遇,而且对众多的中小食用油企业来说,同样存在快速做大市场规模的巨大商机。故益海嘉里和中粮的小包装食用油产品的销量虽然占据了60%以上的市场份额,但全国市场上在终端能够看得到有包装、有名称的食用油品牌,目前依然有一千七八百个之多。


  此外由于中国地大物博,经济发展不均衡以及贫富两级分化等原因,食用油目标市场逐渐被细化,如橄榄油、茶油的主要消费者为金字塔的塔尖人群;均衡营养类调和油(如谷物调和油、深海鱼油调和油、胚芽油等)的主要消费者为金字塔的塔身人群;一般色拉油、调和油的主要消费者为金字塔的塔基人群。再加上各地的饮食习惯有差异,对植物油的品类偏好不同,消费者被品类切割。从整体上看,二线食用油品牌依然有很多做大品牌和产品销售规模的市场机会。


  机会胜过最好的营销。那么,二线品牌有哪些品牌定位的机会呢?


  一、 品类是最大的机会


  我国居民具有悠久食用传统的植物油就有五大品类,如大豆油、菜籽油、花生油、芝麻油、棉籽油。还有近几年开发利用的茶籽油、核桃油、葵花油、玉米胚芽油、小麦胚芽油等高端植物油品类。此外还有从国外引进的色拉油、调和油、橄榄油等新品类。可谓品类众多。


  从品牌的角度来看,金龙鱼和福临门等品牌是色拉油和调和油的品牌代表,橄榄油这一品类因原料产于地中海附近,所以中国企业没有优势进行品类抢占占位。中国食用油有机会进行品类抢占的有:非转基因大豆油、菜籽油、花生油、芝麻油、棉籽油、茶籽油、核桃油、葵花油、玉米胚芽油、小麦胚芽油等。


  如山东鲁花抢占了“花生油”品类、湖南金浩抢占了“茶油”品类、上海多力抢占了“葵花籽油”品类、西王抢占了“玉米胚芽油”品类。非转基因大豆油、菜籽油、芝麻油、棉籽油、核桃油、小麦胚芽油等新品类尚没有企业进行品牌占位。


  笔者建议:安徽的大平可以抢占“菜籽油”这一品类、黑龙江的九三可以抢占“非转基因大豆油”这一品类,更希望有企业及早抢占“核桃油”这一高端植物油新品类。毕竟,我国核桃资源丰富,但核桃油的开发也还处于起步阶段。核桃油作为一种很有发展前途的新型营养保健食品,市场广阔,在国内及国际市场上有很的竞争力


  二、 “天然安全”的识别机会


  如今,二线食用油品牌最适合的定位方向之一,就是聚焦某个产品技术或某个产品概念方面,以“纯天然更安全”的诉求来占据竞争优势。


  众所周知,近几年来中国市场食品安全问题频发,转基因食品的远期安全性令消费者恐慌。而色拉油、调和油基本上以转基因大豆为原料,所以有条件的消费者开始转向橄榄油、茶油、菜籽油、花生油、葵花油等天然植物(相对于转基因植物而言)压榨的油脂品种。


  在中国消费者的认知中,菜籽、花生、芝麻、茶籽、核桃、葵花籽具有“纯自然”的安全附性(玉米和棉籽还有转基因的嫌疑)。——这无疑是品类带来的安全附性识别。二线食用油品牌如从安全角度定位,仅仅有品类安全附性还不行,必须附带产品技术的安全性来证明——是“压榨取油”而非“浸泡取油”。2010年的金浩茶油致癌物质超标事件就是一个教训,而鲁花的“5S压榨技术”就是对其“安全性”进行给力证明的品牌背书。


  在食品行业,一旦某个品类出现安全性问题,以“安全性”给力证明的其他品类品牌将获得超速发展机会。2008年的牛奶三聚氰胺事件就给维维豆奶和九阳豆浆机送去了巨大的市场机遇。笔者始终觉得,取材于转基因植物的食品油安全性将是一颗隐形炸弹。所以,希望中国的二线油脂企业不要跟随巨头的策略走低价路线(你在农村乡镇市场尚有市场是因为巨头的渠道建设鞭长莫及),而应该以“纯天然更安全”的品牌定位来占据竞争优势,向一、二线市场进军。


  三、 “营养健康”的机会


  十一五期末我国GDP总量超过26万亿元,人均1.9万元。十二五期末将超过42万亿元,人均将近3万元。随着经济的发展,消费者对食用油的健康、营养需求加大。特种食用油将成为下一个蓝海。


  据市场调查数据表明,消费者认为好的食用油产品应具备的首要条件是质量(安全可靠),占消费者比率的 30.45%;其次是口味,占消费者选择比率的16.9%;营养以15.85%排在第三位;价格和天然无污染分别占消费者消费者比率的 13.9%和 13.7%;产品包装仅占 5.2%;其它条件合计为 4.0%。可见产品质量、口味、营养、价格和天然无污染五个方面是消费者认为好的食用油产品必须具备的主要条件。


  在这方面,领军品牌金龙鱼与福临门走在了前面。去年7月,金龙鱼率先推出了“植物甾醇玉米油”,引入“植物甾醇”概念,大打植物甾醇降低胆固醇的功能牌。此后不到一个月时间,福临门也高调宣布推出“植物甾醇玉米油”,而且植物甾醇的含量比金龙鱼更高。 此番福临门“DHA 谷物多植物调和油”与金龙鱼“深海鱼油调和油”的相继推出,福临门与金龙鱼的新产品均是主打营养功能的普通食用油产品,将降低胆固醇、减肥、脑健康作为核心卖点。因此建议二线食用油品牌可以借助天然油脂植物“营养健康”的自然附性做文章,比如核桃具有“营养健脑”的天然附性,开发核桃油就可以据此进行诉求。在今后的高端市场上,中国唯有茶油和核桃油可以和橄榄油相抗衡。


  今后的竞争很大程度上是品牌的竞争。品牌营销拼得是聚焦定位和抢占消费者的心智资源,市场营销拼得是市场资源的占有与支配。综合来看,二线食用油企业在品牌知名度和产品销量方面虽远远低于一线品牌,但在品牌定位、目标市场界定、产品卖点提炼、广告语创意、销售区域的选择上都存在很多市场机会,就看谁率先抢占和足够传播。谁先走一步,谁就抢占了市场先机。