“金龙鱼”靠啥创出粮油品牌

2006-06-01
 

  开门七件事:柴米油盐酱醋茶。作为关乎民生的生活必需品,食用油与老百姓的生活息息相关。嘉里粮油旗下“金龙鱼”牌小包装食用油你一定很熟悉。据中国行业企业信息发布中心发布的信息,“金龙鱼”食用油从1996年至2005年连续十年获得全国市场同类产品销量第一。目前“金龙鱼”食用油的国内市场占有率高达40%。“金龙鱼”品牌的迅速崛起,给我们每个粮油食品企业以什么启示?             ——编者

  科技创新提高品牌含金量

  “脂肪酸”这个词可能对很多人来说比较生涩,但说起提倡1∶1∶1健康膳食理念的金龙鱼二代调和油几乎无人不知。如果说,精炼油把中国居民的吃油习惯引进了安全卫生的领域,那么“脂肪酸”均衡则把这一习惯带上了更高的层次。而把“脂肪酸平衡有益健康”这一概念推向中国广大居民的正是金龙鱼二代调和油。2006年1月18日,嘉里粮油集团对外宣布,由该公司自主研发的一种“脂肪酸比例合理的植物调和油”获得了国家知识产权局授予的国家发明专利证书。

  “我们每时每刻都在关注创新,创新使我们不断赢得新的市场。在不断创新中满足消费者不断提高的要求,这也许就是我们能成功的最主要经验。”嘉里粮油董事总经理李福官说。

  对于利润较低的食用油这一传统行业,消费习惯与消费观念的转变是非常艰难的,因此,寻找创新的方向和目标既需要智慧和勇气,也需要大规模的投入。1993年,中国取消了平价油的政策,散装油市场油价看涨。嘉里粮油抓住了这个好时机,将小包装食用油的价格逐渐与散装油拉齐,许多消费者抱着试一试的态度开始购买金龙鱼小包装食用油。凭借独特的风味、安全卫生的包装以及合理的价格,金龙鱼小包装食用油迅速占领市场,成为小包装食用油在国内市场的领先者。

  嘉里粮油从1990年1月8日的第一家生产企业南海油脂投产开始,至今已经走过了17个春秋,市场至少走过了精炼油、小包装油和健康油脂三个阶段。而每个阶段,嘉里粮油扮演的都是求新求变的行业引领者角色。

  2000年,正值金龙鱼第一代调和油在市场上处于上升期,不少人认为当时搞新品研发没必要,有很大的研发风险。基于市场判断和技术积累,嘉里粮油下决心研发第二代调和油。2002年,脂肪酸比例合理的植物调和油成功问世,“金龙鱼”还因此获得了中国粮油学会科学技术奖。

  编辑点评:创新和专利并不总是和高科技产业联系在一起。在粮油这个再传统不过的产业中,创新同样有着重要的意义。“金龙鱼”的成长告诉我们,科技、创新可以让传统产业焕发新的魅力,而且,这也许是让传统产业获得新生命的一条光明之路。

  实施“一夫一妻”式代理制

  能否创建高效的营销渠道决定着一个生产企业的成与败。1994年,可供嘉里选择的地区性实力雄厚的经销商并不多,部分经销商甚至还存在“经而不销,代而不理”的现象。嘉里迅速作出反应,率先在食用油领域实施区域代理“一夫一妻”制,即在一个城市或一个区域建立一级独家代理商制度,并规定其不能代理其他同类产品。公司只跟这一家签协议,取得资质的经销商在经销区域范围内,一年必须保持一定销量。

  “一夫一妻”的销售代理制大大激发了经销商的积极性,一个高覆盖、高效率的销售网络迅速形成。截至目前,嘉里粮油的经销商数量已经超过500家。其中,一级网络遍布全国(含香港、澳门在内)500个大中小城市,二级网络几乎覆盖绝大多数县以上城市,沿海市场渠道细化到乡镇与村的销售网络。庞大而细致的营销网络,使嘉里粮油拥有了中国最大的小包装食用油生产企业群及销量最大的品牌。

  据介绍,嘉里在选择代理商时,在看其经营能力的同时,不是看谁出价高就让谁代理,更看重的是其诚信品格。因为公司追求的不是建立在单纯利益基础上的合作,而是建立在诚信基础上的、长期稳定的战略合作。嘉里也明确告诉这些经销商,必须抛弃在代理中谋求暴利的想法,只有切实让利于消费者,才能凭借产品的质量,长久赢得消费者。

  这一营销方式为提高金龙鱼品牌美誉度和认知度起到了良好作用。

  创新无止境,率先在销售渠道领域创新的嘉里粮油不敢懈怠。李福官特别强调,创新既要防止“撒胡椒面”没有重点,又要防止在关键环节或领域拖后腿,导致“短板效应”。据悉,目前嘉里粮油已经逐步建立起以技术创新为核心,结合管理创新、制度创新以及文化创新,构建出一套完整的企业自主创新体系。

  

  编辑点评:产品创新,营销渠道建设创新,管理、技术、制度建设等方方面面都在创新,在“金龙鱼”这块品牌的背后,是企业扎扎实实的工作和持之以恒的努力。不同的企业,所处环境不同,自身情况各异,创新的内容不一样,哪条路是适合企业自身情况的创新之路可以不同,但打造品牌必须创新是相同的。

  全程质控保证健康用油

  主攻“健康”,是“金龙鱼”品牌在探究现今食用油市场发展后得出的结论。“脂肪酸平衡有益健康”是金龙鱼二代调和油的宣传语,“健康生活金龙鱼”是金龙鱼品牌的宣传语……金龙鱼能在激烈的市场竞争中取得主导地位,一个重要的原因就是它抓住了食用油市场这根最敏感的神经。

  2002年,金龙鱼在推广第二代调和油的同时,陆续推出了玉米油、葵花籽油、山茶油等健康油种。并开始倡导膳食脂肪酸平衡有益健康的概念。2004年,为了让集团的产品和技术更加适应中国居民的需求,嘉里粮油投资2000多万元,建立了大型集团研发中心。研发中心的建立,不仅为消费者研发更健康、营养、均衡的油脂产品提供了保障,也使嘉里粮油能够针对各个消费群体的健康需求进行专门研发、设计,从而推出许多个性化、差异化的健康粮油食品。

  嘉里粮油从原材料的采购、中间产品的控制、人员的培训以及最终产品的存储、运输等诸多环节,都要对产品质量严格进行全程控制。在进入小包装食用油灌装车间前必须已经一道“风浴”关,穿戴好工作服,接受系统的风浴,吹尽身上的浮尘,系统才肯放行;在食用油的灌装车间里、包装部自动化流水线上,工人每个操作规范都必须严格按照国际标准;油脂精炼、包装、特种油脂生产等全自动化生产线,都是国际领先水平的优良设备……

  目前,该企业已经通过ISO9001认证、3C标志认证、QS准入审核、出口食品厂卫生注册审核及HACCP认证。凭着优良的品质、健康的理念,2005年9月,嘉里粮油“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花生油三种产品获得了“中国名牌产品”荣誉。

  编辑点评:靠健康来树立品牌,不能只停留在概念上。为消费者提供健康,首先自己的产品要健康。质量是品牌的基础,但质量决不是靠广告吹出来的,它必须通过完善的管理来实现。专注的健康理念,严格的全程质控,高效的营销网络,也许是对“金龙鱼”能“游”得又快又好的最好诠释。