华源橄榄油多种营销手法分析

2006-06-16
 

近年来,由世界遗传与营养联合会副主席西莫普勒斯博士依据国际医药界、营养学界数十年的研究成果和大量的医学实验,向世界推出的以平衡膳食结构,提高欧咪伽 -3 脂肪酸在人体含量的“欧咪伽橄榄油健康”理论,使世界掀起了欧咪伽健康热潮。现在越来越多的国家开始将橄榄油作为主要的食用油,并且每天都以各种形式补充身体必需的欧咪伽 -3 脂肪酸,尤其是美国和日本,欧咪伽膳食已经被作为法律在全国范围内普及,在西方国家普遍形成了"欧咪伽健康生活"的概念和潮流。


  橄榄油最早进入中国是在1964年,周恩来总理曾亲自派人从阿尔巴尼亚引种10000株油橄榄苗,并在云南海口亲自种下了第一株。这个产业的产业链特别长,能做食品,能做化妆品,能做保健品,能做药品,而最早将希腊克里特岛原生橄榄油引入国内的是隶属于中国华源集团的北京华源生命公司。这种橄榄油所含有的不饱和脂肪酸高达80%以上,其中人体自身不能合成的必须脂肪酸欧米伽-3与欧米伽-6的比例与人乳极为相似,刚好符合人体健康需求,是橄榄油家中的珍品。原生橄榄油于2002年6月14日在我国局部市场上市以来,凭借其强大的产品力迅速成长为橄榄油市场的领导品牌,在橄榄油市场的首轮圈地运动中取得了不错的成绩。但由于当时橄榄油在我国市场只是被当作奢侈品,份额十分有限,原生橄榄油在经过短暂的上升期后遭遇了发展的瓶颈。华源发现,我国消费者对欧咪伽橄榄油这个新事物还并没有完全接受,于是加大了对消费者的教育力度,通过多种方式讲述什么是橄榄油,什么是欧咪伽,但效果并不理想,华源生命原生橄榄油前景一片茫然。


  食用油市场的三级分化


  经过十几年的发展,中国消费者的食用油消费观念发生了革命性的改变,人们选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上,而是更加注重食用油的健康、营养。消费观念的改变引发了食用油市场上日趋激烈的技术、营销大战。食用油市场进入新的竞争阶段,市场份额不断向优势品牌集中,食用油品种也越来越多。目前已形成了以色拉油、调和油、花生油为主,橄榄油、茶油、葵花籽油等为辅的格局,市场容量超过200亿。嘉里粮油和中粮集团旗下的金龙鱼、胡姬花、福临门、鲁花四大品牌占据了超过50%的市场份额。


  橄榄油作为舶来品以其独特的口味、丰富的营养、美容和防治心脑血管疾病的功能成功登陆我国市场。随着人们生活水平的不断提高,我国消费者的消费观念也有了整体提高,但由于经济发展的不平衡所决定的市场的多层次性、消费者需求的多样性仍非常明显, 留给橄榄油的机遇与挑战是均等的,首先我们来分析一下我国不同市场消费者对橄榄油地接受程度。


  1、农村市场无认知。


  我国13亿人民有9亿在农村,且农民受教育程度较低,消息相对闭塞,不宜接受新鲜事物。农村食用油市场尚处于散装油向小包装食用油的过渡后期,对橄榄油尚未形成初步认知,市场上未出现各类橄榄油产品。另外我国农村居民普遍收入低,购买能力弱,显然不是橄榄油的目标消费市场。


  2、中小城市认知度低。


  食用油已完成散装向小包装的过渡,市场较稳定,消费行为开始偏向品牌化。在极少数高端定位的商超开始出现橄榄油,市场处于培育期,产品呈自然销售状态,无宣传推广。购买人群集中在受教育程度较高的政府工作人员和少数大城市返城的高收入群体,且多数与其他食用油并用,消费量很小。随着人民生活水平的进一步提高,中小城市是有可能成为橄榄油消费市场,但肯定不是现在。


  3、一线城市认知度高,购买率低。


  食用油市场已相当成熟,对橄榄油的认知度较高。以北京为例,70.10%的人了解橄榄油可以降低胆固醇,55.05%的人知道橄榄油可以预防心脑血管疾病。同时,消费者对橄榄油的用途也具有较多的了解,据调查,77.71%的人认为橄榄油的主要用途是做凉拌菜或沙拉,可见绝大多数人知道食用橄榄油对人体的益处。但市场购买率却远远低于这个比例,且消费者多集中在高端白领(女性居多),形成了有认知无购买的现象。显然,解决橄榄油的营销困境就是如何缩小知晓人群与购买人群之间的差距。


  高端油的中产化商机


  改革开放以来我国国民经济得到了迅猛的发展,中国消费者的购买能力得到了世界的认可,各个领域顶级知名品牌纷纷将其触角伸向中国。与此同时,我们经济发展的不平衡、市场的多层次性、消费者需求的多样性也客观存在着。例如:在服装领域,一位亿万富翁的西装可以是数万元的,而一个普通群众的西装却只有几十元,相差上千倍。在汽车领域,有人开的是几百万的奔驰,有人开的是几万块的奥托,相差上百倍。而在食用油领域呢?无非是你们家吃鲁花调和油,他们家吃金龙鱼色拉油而已。大部分在其他领域一直享受高端待遇的人却在食用油上作回了平民,因为还没有人能够给他们更多选择。


  当年矿泉水被装成小瓶以牛奶的价格被摆上货架的时候引来众多诧异的目光,“水也可以这样卖?中国市场环境是不可能接受的。”然而短短几年时间,瓶装水已遍及大街小巷,受到最广大消费者的广泛认可。润滑油是专业性非常强的产品,但是统一首次将其运用大众消费品的手法推向了大众媒体——中央电视台,也正因此统一润滑油稳坐行业头把交椅。在与华源生命不断深入沟通的基础上,福来发现,华源橄榄油的出路就是它的中产化之路,就是大众化营销之路。如何从食用油市场的塔尖平稳下落,如何由奢侈品转变为消费品,扩大外延,卖给更多的人是眼下最急需解决的问题。华源生命原生橄榄油要有全新的定位,重新划分食用油市场,引领革命浪潮,在我国消费者的虚荣、从众心理基础上让所有人都知道原生橄榄油,从而极大的扩充其市场空间,开辟更广阔的舞台。正如国际橄榄油协会执行主席法斯特-卢切帝所说:中国将成为世界上最大的橄榄油经营和消费市场,因为橄榄油在中国同样具有巨大的种植潜力和消费潜力。全世界都已经轰起来油橄榄营养膳食,伴随着世界人口走向老龄化的步伐,油橄榄产业已然成为趋势,这其中蕴藏着巨大的商机。华源生命要顺势而行,不单单要卖产品,更要卖油橄榄健康趋势,卖欧咪伽健康观念,以原生橄榄油为切入点,塑造国际前沿背景,从制造食用油市场的升级革命开始,带动整个欧咪伽健康油橄榄产业,在中国消费者心目中建立消费信仰。基于此,福来为华源生命制定了大众化营销+立体传播的“1+1”市场升级策略。


  大众化营销:引领中国食用油市场升级


  丰富的产品细分与组合,建立行业专业形象


  中国消费者的需求是多层次的,而畅销的商品就是要满足消费者多层次的需求。华源生命将原生橄榄油实行星级分列:华源生命皇室贡品橄榄油、华源生命五星原生橄榄油、华源生命四星原生橄榄油、华源生命三星烹调橄榄油,分别用于口服、凉拌、煎炸、烧烤与烹调等。“欧咪伽”系列保健品也于九月中旬全面上市。分别针对儿童、女性、老人划分三大系列产品,22个单品,更加满足了全家人的养生需求。同时为适应中国市场和中国人的消费习惯华源生命还与希腊米娜娃公司全面合作,引进其原装特级初榨、精品纯正等橄榄油。米娜娃原装橄榄油口味更加丰富,规格更加齐全,可充分满足不同家庭、不同人群的需要。这些举措使华源生命的产品线得到了极大的丰富,大大增强了其服务大众的能力。


  建设全新主渠道,改造传统老渠道


  专卖店这种扁平化的深度分销方式作为主渠道在华源生命原生橄榄油市场运作中起到了重要作用。较以往不同的是,华源生命专卖店的重心并不在“卖”,不单单是销售产品的场所,更是为了体现华源生命立足于油橄榄健康产业的“专”,是在华源与大众之间搭建了油橄榄健康资讯的交流与传播平台,为全面打造油橄榄健康专家的品牌形象打基础。为此,华源生命还开展了大量的工作以充实其专卖店的品牌内涵。


  在专卖店的基础上,华源生命以品牌为吸引、以规模为杠杆,建立商超销售新模式,创建商超专柜、店中店,全线销售欧咪伽四大健康产品群。其次,每逢中国传统节日,政府、银行、企事业单位,几乎都有全员福利。华源生命采用新闻营销的手段成功撬动福利礼品市场和餐饮市场。此外,城市中的大规模配送网络已经形成,如:报刊发行网络、物流快递网络等,华源生命巧妙利用这些已成网络展开直销、捆绑销售、旺季促销等各种新型营销活动。实现了营销渠道上的多元化与精细化。


  打造权威性和信任度,解决消费心理障碍


  1、 权威营销。华源生命公司高层先后看望了胡耀邦的夫人李昭以及老将军张铚秀,把原生橄榄油送给老人。并邀请老将军出席青岛的推广活动,迈出了嫁接高端背景的第一步。


  2、 荣膺“放心油”,再造行业第一。华源生命橄榄油是国内橄榄油行业第一个获得“放心油”称号的产品。5年前,中国粮食行业协会针对社会上出现的恶性粮油事件,倡导粮食油脂企业为广大人民群众提供优质、安全的放心食品,开始实施“放心粮油”工程。“放心粮油”工程在百姓心目中影响力很强,放心粮油的销量也普遍高于其它产品。在对所申报的粮油品牌进行评估中,除了一些硬性指标外,还会根据企业产品的内在质量、外观形象、品牌影响力、信誉度等方面进行综合评估。华源生命橄榄油的获此殊荣也很好的向消费者证实了其产品品质和企业实力。


  3、因为“专著”,所以专业。李斌是中国烹调界的知名人士,北京华源生命将其聘为的专家顾问。其编著了《橄榄油DIY宝典》一书,全面介绍了橄榄油的相关常识与烹饪方法,多款的橄榄油烹饪菜肴使橄榄油进入DIY实战阶段,在橄榄油健康知识的传播过程中起到了非常好的促进作用。另外,华源出资翻印了《欧米伽健康——简单易行的长寿计划》一书,将欧米伽健康原理进行了相对通俗化的诠释,有效拉近了原生橄榄油与大众的距离。


  优化经销商队伍,提高协销力度


  华源生命利用希腊专家来华参加橄榄油博览会的机会,组织重点市场专家培训活动。先后到济南、杭州、沈阳进行了三场培训,并组织了公司内部的全面培训。通过讲解,理清了前期市场工作过程中发现的问题,摆脱了一些宣传、促销环节上的误区,受到了各级经营者的热烈欢迎,收到了良好的效果。


  《健康时报》、《华源之声》等刊物的内外部沟通、宣传用品的陆续投放,更是为各经销商之间、经销商与消费者之间的交流搭建了很好的平台。华源首先有效的利用这个平台将青岛成功模式推广开来,优化了经销商队伍,加强了销售团队建设,提高了对经销商的支持和协销力度。


  立体传播:影响有影响力的人


  品牌建设离不开传播,为了充实华源生命的品牌内涵,有效的将其传播给大众,扩大品牌外延。福来将新闻、公关、公益活动等进行了有效的结合,充分利用各方资源,形成了独特的以大众为导向、以权威为基点、以公益来渗透的华源生命立体传播模式。


  央视:占领媒体制高点


  华源清楚能够把华源生命油橄榄健康产业深入大众又不失权威的最有效的方法就是上央视,而且前面有众多行业的成功先例。6月11日华源生命原生橄榄油电视广告片“我要过‘三点式’的生活”开始在央视投放,这也是国内橄榄油广告首次出现在中央电视台,在宣传推广、渠道扩张等方面均收到了很好的效果。华源生命与央视的合作还不仅于此,华源生命米娜娃橄榄油还赞助了 CCTV-2 《生活周末版—全国电视烹饪擂台赛》,成为大赛指定专用橄榄油,无疑这一举措对塑造专业形象、扩大宣传、提高销量等方面都起到了积极的促进作用,可见媒体(尤其是主流媒体)对于市场和消费大众的影响仍然是非常深刻的。


  高端会议,尽显权威本色


  华源生命特别邀请国内油橄榄健康产业的专家先后在京、浙、沪三地联合举办《食用油与人体健康》原生橄榄油专家论坛会及"衰老与抗衰老理论专家论坛会",华源生命公司全体人员与专家学者及权威人事在会议中共同探讨人体衰老与抗衰老的机理以及如何延缓衰老。这两次会议不但充分体现了“华源关爱生命”的经营理念,将先进的科学理论与实践相结合,更是奠定了华源生命在行业内的领导者地位,又一次向广大消费者展示了其权威形象。


  公益营销:全面提升品牌美誉度


  在公益慈善活动日益风行的今天,公益营销在提升品牌知名度方面的作用也得到了充分的发挥。福来也将公益营销的方法很好地运用到了华源生命原生橄榄油的市场上。不仅参加无偿献血活动、抗日战争纪念活动,相继赞助过各地老年人健康知识竞赛、老年人门球比赛等活动,而且参与了由中国人口福利基金会发起,旨在救助贫困母亲的幸福工程。此活动通过向海内外募集资金,建立幸福工程专项基金救助贫困母亲,并唤起社会各界对贫困母亲的关注和支持。华源与中国幸福工程组委会办公室合作,推出“关爱生命?共享幸福”活动。通过在北京华源生命公司各专卖店和销售网点设置捐款箱,消费者每购买一瓶公司的橄榄油产品,公司即以消费者的名义向中国幸福工程捐献一元钱,号召消费者关爱生命,救助贫困母亲。此举,是“华源关爱生命”的企业宗旨与社会公益活动的有效结合,大大提升了华源品牌在大众心目中的美誉度。


  新闻营销:聚焦酒店用油


  新闻的力量是有目共睹的,在与华源生命的合作中,我们更是把最擅长的新闻营销手法充分的发挥出来。通过新华社、《人民日报》、《中国食品报》、《健康报》、《经济日报》等权威媒体将华源橄榄油有效传播出去。并且还先后为华源生命策划了专门针对酒楼用油的“XX高档酒楼,近日联手换油!”“XX新鲜事,吃饭之前先看油!”“XX菜谱要更新,看菜谱之前先看油谱!”等系列主题传播活动,引发关注酒店用油的热潮。从华源生命与央视的合作、放心油的评选、幸福工程的赞助等活动中我们可以清晰地发现福来华源选择的是各领域里最具权威、最有影响力的团体,与自身定位紧密结合,充分体现了领航者的风范,这些举措在以后的市场运作中发挥了重要作用。


  心有多大,舞台就有多大


  营销无定式,奢侈品也可以用大众的手段来运作。华源生命从高档食用油到油橄榄健康产业的跨越,从针对少数高端人群到放眼大众健康的转化是华源得以快速成长的基础。华源生命找准了自己的位置并结合市场特点,从中国消费者现状出发,综合运用多种营销手法,始终站在行业的高度上,站在社会的角度上来审视问题,成功摆脱了发展瓶颈,成为油橄榄健康产业的领跑者。