未来的橄榄油经销方式

2007-08-01
 

入世以来,中国的进口关税降了一次又一次,人民币汇率升了一次又一次。对于中国这个有着13亿人口的庞大市场,国外食品商们窥视已久,在一个个利好消息的鼓舞之下,禁不住磨拳擦掌。事实上,进口食品在中国市场的表现确有纵横捭阖之势,有统计数据显示,近五年来,平均每年的增长速度在15%左右。


  从数据看进口食品


  意大利橄榄油生产者协会发布的最新报告显示,中国对意大利橄榄油的需求增长迅猛,去年进口量比前年增长了137%,中国也首次被意大利橄榄油生产者协会列为意大利橄榄油主要消费国之一。


  根据意大利农场主联合会(COLDIRETTI)对意大利统计局公布的2005年前10个月的外贸统计所做的分析,2005年头10个月,中国从意大利进口的农业食品增长23.1%。


  一时之间,进口食品汹涌而来。


  进口食品包含的种类非常丰富,对中国市场的冲击和影响也各不相同。在这里我们主要将目光聚焦到非酒类食品。


  在争相恐后进入中国市场的食品中,有一类产品具有很强的差异性,在进入中国市场的过程中开拓出了一个全新的消费领域。这类产品的最大特点就是,中国不具备生产这种产品的原料或技术。橄榄油和部分乳制品就是这类产品的代表。


  进口橄榄油一枝独秀


  橄榄油别称“液体黄金”,具有烹饪、美容、保健等多种功效,主要产地在地中海热带海洋性气候国家,中国由于受气候和地理原因的限制基本不具备种植橄榄油的条件。我国市场上销售的橄榄油主要从西班牙、意大利和希腊三个国家进口。据海关统计数据显示,近5年来,我国橄榄油进口量逐年增加,已由2001年的392吨增加到2005年的4500吨,仅2006年前两个月,我国进口橄榄油就达到1225吨,比2005年同期提高23.5个百分点。


  以前,中国市场上橄榄油的主要消费群是在欧洲国家养成吃橄榄油习惯的海归派、外籍人士等,一些高档酒店也会购进橄榄油作为拌菜的调料。而现在,随着国内消费者对健康的关注意识越来越强,橄榄油的目标消费群正快速向大学教授、营养学医生、企业白领等高收入人群扩散,一些注重保健的老年人也开始尝试这种健康食品,有时,橄榄油还被当做时尚健康的礼品来购买。


  目前市场上一瓶1升装的橄榄油售价在60元到180元左右,几乎是普通色拉油的6到18倍,具有较高的利润空间。而作为奢侈品,橄榄油属于食用油金字塔的顶端部分,其销售量只占全国食用油销售的2%到3%,上升的空间还很大。


  我国也有种植橄榄树,但由于气候、树种、土壤、资金、技术等多方面原因,产量低,出油率低、远远不能满足国内市场需求,而且国产橄榄油在口感上与进口橄榄油也存在差别。为了改变消费理念,迅速占领市场,国外橄榄油生产商在我国一直采取“走量”的策略,以较低的价格让市场迅速接受。近年来,由于西班牙橄榄油企业减产,橄榄油的价格上涨最高达70%,但在我国,经销商不敢再把价格涨得太高,因为那样会失去很多消费者。据了解,由于国际橄榄油市场特级初榨橄榄油从2005年初开始涨价50%—70%,国内很多进口橄榄油经销商从2006年4月份开始调高产品价格。尽管如此,进口原装橄榄油的价格仍比国内加工的便宜很多。另外,进口橄榄油也很重视产品的包装和宣传,有些企业专门开发礼品橄榄油,瓶型设计也非常丰富。有的带水龙头,有的像艺术品,另外买橄榄油还搭送葡萄醋等礼品。


  因此,目前在橄榄油这个细分市场,基本上是进口橄榄油的天下。


  进口食品由于其产品的特殊性,因此在渠道的选择方面一般非常的慎重,往往是精确瞄准目标消费人群。以非酒类食品为例,进口食品主要通过以下几个渠道进行销售。


  渠道一:


  商超渠道:面向普通消费者


  出售进口食品的商超主要可以分为几类:


  跨国大卖场


  有跨国公司背景的大超市,里面一般都设有进口食品的专柜或专区,并且该国的产品一般会作为主推的对象,如家乐福、欧尚、麦德龙等,在这类卖场出售的进口食品几乎涵盖从水果到肉制品等方方面面。


  大型连锁超市


  针对细分人群的超市,如屈臣氏这类针对白领女性的连锁超市,在这样的超市,具有保健美容功能,外观精美,口味丰富的中小型包装的糖果、饼干等休闲食品往往更受女性消费者的欢迎。


  进口食品超市


  有一类专业出售进口食品的超市,在这里往往出售在别的超市很难买到的进口食品。


  24小时便利店


  这里便利店华东地区、华南地区的较多,如7-11、罗森、好德等,由于深入到社区腹地,因此这类超市里进口调味品、饮料、休闲食品等都比较受欢迎。


  总的来说,销售进口食品的商超主要的消费对象是在华洋人、海归人士以及收入较高的白领、金领人士,和一些喜欢尝试新鲜事物的年轻人。进口食品的厂家和代理商,一般非常乐于对拥有这种渠道网络的经销商摇动橄榄枝。在这类渠道,特别是在一些大型超市卖场,厂家一般会联合经销商在超市定期举行该国的主题食品节、免费试吃等活动,进行直接针对消费者的产品推广。


  要注意的是,与国内同类产品不同,进口食品由于受运输时间长、下单计划性强等各方面因素的影响,往往在生产日期上不具备优势。因此经营进口食品的商家会对快到期的产品实行降价促销。


  渠道二:


  酒店、餐饮渠道:稳定走量


  高档酒店往往是销售橄榄油、起司、西洋醋、奶酪等进口高端调味品和各种乳制品的重要阵地。一些进口食品的代理商往往会牢牢掌握这部分渠道,采取直供的方式,保证销路的畅通。星级酒店的大厨一般都是外国人,他们对原料的要求非常挑剔,会指名要用某国某品牌的产品。因此,最大限度研究和满足这部分“掌勺人” 的需求,是进口食品进入酒店渠道必做的功课。另外,有实力的外国企业,往往会定期出版一些新式菜肴的制作菜谱,以及对新产品的介绍和试吃品尝等,这些推广活动一般就是面向酒店客户,而不是直接面对消费者。另外,像必胜客这样的西餐厅,以及星巴克连锁咖啡厅等,所用的原料往往也是依靠原装进口,争取到西餐厅的进货权,也是促进进口食品稳定和长期销售的重要渠道。


  渠道三:


  专卖店:特色销售


  富有特色的专卖店是销售进口食品的一个新兴的渠道。目前,已经涉及糖果、巧克力、调味品等多种食品。这些专卖店一般设立在外国人集中的地区,或者人流量大的街市,甚至是目标消费者集中的机场。专卖店不仅能起到形象展示的作用,还能带动产品的销售。


  渠道四:


  团购:待开垦的新区域


  进口食品由于受关税、汇率、运输成本等各方面因素的影响,价格普遍比国内食品要高出15%以上,但是由于包装精美,上档次,消费或送礼渐成风尚。像橄榄油、巧克力之类的产品非常适合作为礼品来进行销售,能够满足中国人的爱面子心理。掌握了团购渠道的经销商也可以主动出击去做一些进口食品的特殊渠道代理。在选择产品时要注意,一是产品要符合大部分人群的日常生活需要;二是选择的品牌在国内要有一定的知名度;三是产品的出口国应该有生产这种产品的悠久历史和良好的信誉度。