橄榄油市场分析

2007-09-06
 

橄榄油是一个新兴的行业,利润及市场空间庞大,抓住机遇就可以挖到金山


  一、市场容量


  一直以来橄榄油在国际市场上素有“液体黄金”的美誉,由于其营养成分丰富、医疗保健、护肤护发等功能突出,被公认为绿色保健食用油。随着人们消费水平的提高,我国消费者的消费观念也随之转变,从原来的“不冒烟、不起泡”的时代进入了今天的“营养、保健、护肤、美容”时代。无论是从营养成份还是健康程度来说,橄榄油都是食用油的最理想的娇娇者,无疑将成为我国食用油市场极具竞争力的产品,成为高消费及时尚消费人群的“新宠”。


  国外橄榄油20世纪90年代末期开始探索开拓中国市场,本世纪初有少量产品试探性进入中国食用植物油市场,从2003年起,短短的2~3年间,外国品牌橄榄油开拓中国消费市场的力度明显加大,我国橄榄油进口量连年迅猛递增。据统计,1998年,中国进口的各类橄榄油只有150吨左右,而2001年就达到了400吨,2003年的月平均进口量比2002年增加了46%,其中初榨橄榄油的增长幅度最大,比2002年递增了141%。2004年橄榄油进口量跃升至2700吨,2005年达到了3900吨。北京海关统计表明,今年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了600多吨。可以看出,橄榄油的进口量正在以年均大约60%左右的增长速度进入中国市场。随着橄榄油日益受到消费者的关注,市场规模逐渐扩大,各品牌之间的竞争也是日趋激烈。


  二、区域情况分析


  由于沿海一带的地区经济较为发达,人们对健康也较为重视,所以在如:福建、广东、浙江、上海、北京、江苏、辽宁省的大连、山东省的青岛等地区都是橄榄油的市场宝地。这些地区有的在十几年前就已经有了橄榄油的销售。所以橄榄油在南方地区相对比较成熟,消费者也容易接受,现在在华南、华中、华北很多大城市的市场也在直线升温。


  三、购买场所分析:


  由于价位及产品档次因素,橄榄油的购买市场主要在大型商超。当前的橄榄油产品市场还处于起步阶段,在消费者缺乏专业知识的情况下,购买就会显得很谨慎,所以购买主要集中在大型的商超渠道。


  另外,由于橄榄油市场还非常不成熟,而产品实用、健康、时尚、高档等因素,单位团购和走亲访友送礼目前还是一块最大的市场。但随着产品逐渐透明化和大众化的推进,这块市场将大副度缩水,步伐越来越难行。


  四、消费者分析:


  类     别 消费目的 购买行为 影响因素 信息接触 购买渠道


  中老年类 保健、健康、环保 自己或儿女 保健 口传、报纸、电视 商超、代购


  时尚类 美容、保健 自己、送礼 健康、时尚 报纸、网络、电视 商超、专卖


  海归类 健康 自己 进口品、健康 网络、报纸、电视 商超、专卖


  送礼类 面子 自己 时尚、高档包装 报纸、电视、网络 商超


  福利类 心意 自己 政策、业务行为 口传、报纸 直购、商超


  五、竞争品牌情况


  产品名称 价格政策 促销及宣传 销售通路


  “萨利维”中粮集团 初榨油250ml:33.9元纯油500ml:53元初榨油500ml:61.5元初榨油1000ml:98元初榨油500ml×2:152元 大部分店都设促销员 商超、团购、礼品


  “欧丽薇兰”嘉里粮油 初榨油750ml:88元 个别店设促销员 商超、团购、礼品


  “华源生命”北京华源生命 三星480ml:¥48元四星480ml:¥98元五星480ml:¥138元五星25ml橄榄护肤:¥15元五星礼装:398元 个别店设促销员 商超、团购和保健品渠道相结合


  “品利”北京品利食品 初榨油750ml:77.5元 部分商超上促销员,同时在个别超市设专柜,做现场品尝活动。 商超、团购、礼品


  “亿芭利”北京品利食品 初榨油250ml:33元/瓶初榨油500ml:53元/瓶初榨油750ml:75元/瓶初榨油1000ml:94元/瓶初榨油1000ml×2:173元 部分商超上促销员,同时在个别超市设专柜,做现场品尝活动。 商超、团购、礼品


  注:中粮集团的福临门、嘉里的鲁花橄榄油及多利等产品虽然铺货率很高,但它都不是进口油,给我们造不成很大威胁。


  六、市场总结


  橄榄油从98年进口的150吨发展到了05年3900吨,市场成长飞速。由于很多国际品牌的橄榄油大量涌入了中国市场,商家不惜重金加大营销力度,通过各种手段进行媒体广告炒作。从而说明国际橄榄油企业非常看好中国市场的消费潜力,并加大了开拓中国市场的力度。橄榄油市场一度热闹异常,并且不断升温。


  当前由于人们对橄榄油认知度不高,消费者崇洋心理及其严重,铺货率最高的“金龙鱼”、“鲁花”一直是销量平平,难以提高。也正因为崇洋心理的作怪,人们还一直把橄榄油当作高档礼品或福利来消费。根据某公司05年业绩来看,团购和礼品的销售业绩占到总体业绩的80%。这是一种畸形的市场现象,是一种短暂的消费行为,几年后由于市场越来越透明化、大众化,这种消费就会逐渐短缩。为此我们必须要快速控制终端,扩大全国零售业务。


  虽然橄榄油市场品牌也很多,但都没有知名度,销售量也非常小,很多公司都没有把橄榄油作为重点产品推广,从而更谈不上大面积的做市场宣传、培养市场了。这时,如果有某家公司只有稍动炒作,就会轻易的夺得行业老大的这一“宝座”。