山茶油市场发展与投资机会分析

2007-10-08
 

一、山茶油市场概况:油茶,木本植物。我国山茶属(Camellia Linn)种质资源极为丰富。我国南部和西南部是山茶属植物的分布中心,也是起源中心。中国油茶林地的土壤划分出了砖红壤、红壤、黄壤、黄棕壤4个土类;砖红壤、红壤、黄红壤、黄壤和黄棕壤5个亚类,3O个土属,107个发生类型。现在全世界山茶属植物种或变种已超过200种,分隶于4个亚属20个组,其中将近9O%分布在我国。油茶主要分布于我国秦岭-淮河以南的17个省、区,花苞4-5月份形成,10-11月份开放,届时上年的果实也同时成熟,花果同枝,民间有“抱子怀胎”美誉。山茶油是从其新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康的四大木本食用油之一。一直以来是作为皇家贡品被广泛使用。全国茶油总产量稳定在150,000吨/年以上,约占食用油市场的1%不到。我国山茶油的生产目前尚处于起步探索阶段,市场上还没有真正能够占有一席之地的中国品牌的山茶油产品。


  二、山茶油营养价值:山茶油的物理,化学特性与橄榄油极为相似,只是橄榄油具有独特的黄绿颜色及特殊风味,相对橄榄油,山茶油的不皂化物含量很少,相对易于人体吸收消化。此外,山茶油中还含有橄榄油中所没有的生物活性物质如山茶甙,山茶皂甙,茶多酚等,其中山茶甙有强心作用,山茶皂甙有溶血栓作用,而茶多酚具有降低胆固醇,化学预防肿瘤等多种作用。


  茶油与红花油,猪油比较,对家兔动脉粥样硬化斑块的形成有明显的延缓作用。其机制可能是茶油中的单不饱和脂肪酸纳入组织后,通过降低血脂,肝脂,升高HDL/TC的比值,抑制TXB2释放,增加机体抗氧化酶SOD和GSHPX的活性,降低血浆和肝脏中的LPO的生成等环节发挥作用。(营养学报1996,03,15;18(1):13-19)


  高脂茶油较高脂猪油和基础饲料组,大鼠的血清甘油三脂(TG),胆固醇(TC)明显低于猪油组和基础饲料组,猪油组的血清LDL明显高于基础组,猪油组的HDL明显低于基础组。茶油组的血小板聚集率和红细胞变形指数均明显低于猪油组。(上海预防医学杂志1997,03,20;9(3):111-114)


  茶油较豆油对大鼠组织内活性氧明显为低,,SOD活性明显为高(见下表),茶油具有一定的抗氧化能力。(营养学报1995,06,10;17(2):199-203)


  营养专家介绍,茶油以不饱和脂肪酸为主,其油酸和亚油酸含量高达90%以上,比花生油、菜籽油等草本油料含量都高,而其单不饱和脂肪酸(油酸)的含量最高达88%,这是目前所知的所有食用油中最高的,其油脂配比含量比例现已被公认为是全球食用油中的理想黄金比例。优质山茶油中的不饱和脂肪酸含量接近90%,并且脂肪酸平衡模式接近人体所需。山茶油中含75%~88%的油酸、3.5%—21%的亚油酸和0.3%-1.5%的亚麻酸,油中的饱和脂肪酸(10%)、单不饱脂肪酸(80%)和多不饱和脂肪酸(10%)构成比例最为接近营养学家推荐的理想模式1:8:1,其中的ω3(亚麻酸)脂肪酸(1.5%)和ω6(亚油酸)脂肪酸(8%)配比也符合营养学家推荐的理想模式1:4~6。在对糖尿病、高血脂、高血压等患者食用茶油的临床营养学研究中,茶油无论是在营养成分还是对一些常见病的食疗效果上均效果显著,同时使用对象无一例发现不良反应。


  另外,在祖国医学的著名医学著作《本草纲目》、《农息居饮食谱》、《中国中医药大辞典》等中,都分别记载了茶油具有助消化、养颜明目、清热润肺、解毒止痛等功效。茶油在养颜护发、减肥瘦身、清肠润肺等方面效果奇佳。由于茶油所拥有的众多独特保健功能,茶油被誉为“东方的液体黄金”也就不足为奇了。


  三、山茶油发展现状:


  1.市场现状:从茶油系来看,今年进入市场的品种大幅增加,大致以江西、广西、湖南、浙江、安徽五个省份品种为主。


  广西大打长寿牌,主推自己的“巴马”长寿村,但在品牌打造中却相对忽视,操盘手不是行业中人,对渠道的开拓及市场把握没有一个很好的定位,所以现在只是维持生存;


  优势(Strength):1、有当地原料资源做后盾;


  劣势(Weakness):1、属于小农经济;2、核心品牌还没有形成;3、无龙头企业带动;4、资源利用严重不足;


  湖南基本没拿出自有品牌的特色,还是在纯茶油领导下的茶油调和油,看他们的品牌建设本来是要打出高档定位,高价定位,但从整体包装到广告到促销到市场运作却流露出低质低价的感觉,尤其是3升的纯茶油包装就是洗涤剂或者柔顺剂的包装,瓶体粗糙,材质是很低劣的PE,给人的总体感觉很差。所以它主要靠茶油调和油来挽救自己,主要市场区域还是在湖南当地,2007年也加大了对江浙沪及京津塘地区的渗透,2007年也加大了对江浙沪及京津塘地区的渗透,今年5月份以后湖南金浩进入上海,在央视上打了一个月的“贵的有理由”5秒栏目后广告,主要是为了配合上海地区的招商活动,他们在与经销商接洽的过程中,承诺大范围广告投放,40%以上的返点,也要求经销商第一批屯货在150万元以上,但他们还是不了解上海市场,觉得可以有所作为。后期在经销商谈判无果之下,选择了自己开发渠道,主要品种有纯茶油、茶油调和油、茶油橄榄油调和油、茶油花生调和油、茶油玉米调和油。但从操作的几个月看下来,销售情况不是很理想,有的终端到现在也没实现销售。


  优势(Strength):1、资源优势;2、集团作战,资金优势;


  劣势(Weakness):1、品牌化运作偏离;2、包装不符合高端市场;


  浙江系的茶油运作基本没有形成规模,只是为了不浪费当地资源,浙商在这个产业上也没有加大投入及引起足够重视,所以只是通过招商行为来做一些区域市场,主要品牌有东茶油、茗茶油等当地品牌,主要是通过团购方式在当地及周边区域来做,目前还没有开发上海市场的企图;徽商在茶油产业上也做过一些文章,但收效甚微,市场拓展步伐缓慢,主要是黄山产的徽山茶油,目前也主要是给别人做OEM,所以自有品牌还没经过市场检验;


  优势(Strength):1、资源优势;


  劣势(Weakness):1、小农经济;2、产业化进程慢;3、品牌化运作匮乏;4、无领头企业;


  目前最不容忽视的就是江西系企业,他们充分利用当地政府对这方面的支持,加快了对茶油资源及市场的开发,不断有新的企业加入到这个行列中来,润心、绿海、得而乐、今世本香,他们基本都做纯茶油,现在不断的加大对市场的蚕食,润心在上海市场操作已经达到4年以上,也是目前上海市场的首选品牌,年销售达到3000万元左右,主要模式是渠道卖场终端开拓,小部分礼品市场,但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣传而忽视了自己润心品牌的建设,所以现在有的产品如果也在野字上做文章那他的市场份额将被无情蚕食。润心可以说是中国茶油产业的杰出贡献者,一些茶油方面的知识及产业中的标准或者在地方、省、国家茶油方面的推动做了很多事情。但他却不是市场运作的能手,以他目前的产业地位,他的销量本不该是目前这个低水平。另一个产品绿海茶油以前做的是马口铁3升包装,在茶油的包装方面也是下了一定功夫,但是,在对包装的宣传上却没有做文章,所以很多消费者觉得这款包装很莫名其妙,但是,马口铁包装却是包装食用油里的最好。绿海在上海市场的拓展中一直处于下风,主要原因是一是让富虹油脂代理商来运作,而富虹有自己的调和油及大豆油品牌运作,所以对绿海的关注度就不是很高,另外,绿海自己又没有派人员对市场进行必要的支持,所以,前期进展了大概3年左右还是无功而返,2007年7月准备自己来主动开发市场,但目前市场进展缓慢,不知道最终什么时候可以解决;而作为润心的仿效者,金世本香由于与润心同处宜春,所以处处追随润心的脚步,2005年润心拓展北京市场,金世本香跟到了北京,2006年看到润心在上海已经操作成熟,金世本香也来到了上海,但是,金世本香的操作也是没有做好跟随品,在渠道的选择上被世纪联华清场,目前主要保留了乐购及家乐福、大润发等卖场,而真正与润心能博弈的渠道就只有家乐福。而很多其他品牌如佳节山茶油在北京;庄晨山茶油在浙江基本属于OEM然后当地团购运作。


  优势(Strength):1、市场走先一步;2、资源优势;3、政府支持;


  劣势(Weakness):1、品牌化运作没跟上;2、产品研发跟进慢;3、小农意识浓重;


  2.品牌状况:


  山茶油的生产加工工艺相对简单,任何一个正规的中、小型企业都可以生产山茶油,而山茶油的售价又是普通食用油的3~5倍,甚至更多。基本上在65~100元/升,利润空间很大。而国内很多粮油企业及经销商也开始发力希望在这个领域有点收获,最近,金龙鱼在原有1.6L和0.75L的基础上增加了2.5L、5L的包装,也是希望在小品种油种上收获纯利润。而福临门的滋采茶油、海狮推出金海狮茶油都预示着这个产业的资源争夺战已经开始,形成了山雨欲来风满楼的局面。


  四、山茶油发展展望:作为全球唯一性很强的小品种油种,因资源的限制而没有很好的发展,随着国家在退耕还林及节能减排的政策倾斜。随着国家在食品领域不断增强安全、环保、卫生的要求。人民群众对营养、健康的不断追求。山茶油的横空出世就势在必然。


  未来10——15年中国油茶产业的发展趋势


  ⑴、2004年,中国山茶油总产值在10万吨左右。而2007年基本上达到12万吨,年递增速度达7%左右;


  ⑵、从2008到2010年,山茶油总产值预计将达到15万吨,保持平均年递增7%;从2011年到2015年,山茶油总产值可达到20万吨,保持年7%增长速度;


  ⑶、山茶油企业结合产业结构调整,会更多的体现在产品的消耗降低、结构优化、品种改善、质量提高和竞争力增强。符合消费升级、科技进步和可持续发展的产品将加速增长。对于那些在茶油产业的投入深加工及科研的企业来讲,国家、政府应对这些企业给予足够重视。


  ⑷、到2020年,中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求,建成一个科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人才资源优势得到充分发挥的新型中国山茶油产业,也必将在世界上引起更多的关注和重视,也必将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首。


  中国山茶油产业未来10—15年发展重点:


  着力开发和深入整个产业链,从创新上着力解决山茶油的世界口碑和科研成果;加强产业化模式,提高山茶油萃取、提炼、灌装科技水平,加速新产品的研制与开发;完善产业整体布局,定向扶持一些农业化企业采取农户+基地+公司+市场的合作模式来寻求新的市场突破;加强产业的资源综合利用,保持中国山茶油产业的竞争优势和发展后劲;提高出口商品包装的质量和档次,增加中国商品的竞争力;增加国内关键技术和重大设备的进口;充分利用行业的信息资源,逐步走上产业化发展的道路,以信息化促进山茶油产业化的发展。


  五、存在问题:尽管各界普遍认为山茶油产业是中国未来食品工业发展中一个非常有潜力的产业,但目前从各方面的市场反映来看,并没有显现的那么乐观。很多企业还是处在初级阶段,深加工及对产业的认识还没有真正把握。其中存在的问题,主要集中在以下几个方面:①、顾客对山茶油还缺乏了解,或者不全面了解,甚至存在认识上的误解。企业也好、科研单位也好对山茶油的营养价值认识及科学研究投入严重不足;②、山茶油种植投入周期长,政府及当地农民认为没有经济作物快。为了发展其他快速经济而砍伐苗木,造成整体产业缩水;③、品种小,资源少,低产出,属小农经济及自然农业,广种薄收,人种天养。④、产业化进程基本停滞,整体水平还没有日本研究机构对茶油的认识深刻;一些研究成果束之高阁,没被大型企业及资本市场引起足够的重视;又由于成本较高,价格不菲,消费者对山茶油的附加值理解不是很深,过高的价格也难以对大众消费者产生亲和力,阻碍了消费者的购买欲。⑤、针对于每年2000万吨食用油市场,茶油份额不足1%;⑥、各省市、地级小作坊式的榨油厂较多,基本是一市一县都有加工厂;产品的质量极不稳定;⑦、缺乏现代加工技术支撑和规模经营。市场化进程缓慢;⑧、缺乏高质量的茶油深加工产品;目前有的都是被动需求造成的提炼或者单纯的提纯,而没有此领域的主动开发引发市场需求的产品;⑨、资源分化严重,当地小油坊做压榨,其他企业收购原油精炼;有的企业只是收购茶枯饼做浸出油,而所产生的辅料茶粕的市场价格反而是油价的几倍甚至更多;市场秩序混乱,假冒伪劣充斥市场,与橄榄油造假极为相似的行为严重损害了山茶油产业的无形价值;⑩、山茶油最终要走出国门,开拓国际市场,但却经常被国外的一些机制所约束,由于我国食品管理规程不严格,运作秩序不完善,难以得到对口国际机构的认可,应尽早建立被国际认可的管理与技术、标准体系。


  六、山茶油市场建议:


  1、山茶油虽然营养价值较高,但也只是一种总产量和消费比例都很小的食用植物油而已,人们摄取营养的食品很多,山茶油并非万能食品,更不是药品,要防止和制止某些企业和组织为了推销其产品而夸大、甚至神化山茶油、误导消费的行为。客观公正地评价和引导消费者对山茶油营养价值的认识。粮油食品行业协会也要客观、公正地宣传普及山茶油方面的科学知识,正确引导消费,决不能使山茶油步橄榄油的后尘,成为走不下圣坛的殉道者。


  2、尽快制定科学、严谨、操作性强的山茶油国家质量标准,以打击假冒伪劣和掺杂使假,规范山茶油市场。否则,山茶油在中国的健康发展就无法得到有效的法律保障。在新标准未出台前,应该研究、借鉴相关橄榄油标准对山茶油质量进行监控。以提高对山茶油企业的约束力,提高企业的社会公信力。


  3、严格控制国内企业争上山茶油生产项目,防止重复建设。油茶产区重点培育1—2个山茶油生产企业,同时引导山茶树种植、培育优质品种、加强生产管理、降低生产成本,提高山茶油质量,真正形成我国自己的山茶油品牌。国内油茶资源有限,并且优质山茶油对气候、土质、采摘、保存、运输和加工等条件都有较严格的要求。我国油茶总产量很小,质量也参差不齐。因此,要防止盲目攀比,重复建设山茶油厂,恶性竞争油茶资源,搞“内耗”竞争。

 

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