中外巨头博弈小包装食用油市场

2008-02-22
 

    中国贸易新闻网讯: 日前,在“2007年中国营销领袖年会暨第三届‘科特勒.标杆20’中国营销荣誉大奖颁奖典礼上,中国食用油的两大豪门均有斩获:中粮集团福临门”凭借一改应用了13年之久的VI,致力成为中国“福气供应商”的全新形象,一举获得2007年度中国营销标杆企业之“最佳文化营销奖”;而嘉里粮油“金龙鱼”则作为2008北京奥运会食用油指定供应商,充分利用奥运资源,获得“最佳体育营销奖”。中国食用油市场的“豪门恩怨”继续演绎续集。

    “福临门”和“金龙鱼”的背后都站着一个“巨人”:中粮集团和嘉里粮油。中粮集团是国内最大粮食贸易、农产品及食品加工、生物质能源生产企业,中央直接管理的53家国有重要骨干企业之一。而嘉里粮油为新加坡郭氏家族所有的一个国际性粮油集团——嘉里及丰益国际。因此,“福临门”和“金龙鱼”的竞争,很多时候是其背后巨人的大手笔资本运作、产业调整等方面的竞争。近年来更为明显。

    中粮集团近年来在资本市场的运作能力令人瞩目。早在2005年,中粮集团宁高宁就提出了全新的“新中粮”计划。在打造“新国企”的理念下,中粮集团展开了一系列大手笔的调整、整合。中粮集团两年来实施了对新疆屯河、深宝恒、华润酒精、中谷集团、丰原生化等企业的并购重组,完成了“中粮国际”分拆和“中国粮油”香港上市,逐步形成了具有中粮特色的产业发展的新格局。其中,涉及“福临门”资本运作动静不小。
    2007年3月21日,“中粮国际”分拆形成两家战略定位清晰的上市公司——主营品牌食品饮料业务的“中粮国际(后更名为‘中国食品’)”和主营粮油加工业务的“中国粮油”,为中粮两大核心业务构建国际融资和兼并收购平台,使上市公司更加专业化,更专注于产业战略,整合管理资源。经过了一系列复杂而重大的战略部署之后,“福临门”食用油作为中粮集团和消费者直接接触的产品,在承载中粮整个品牌方面,发挥举足轻重的作用。

    2007年,“福临门”根据世界卫生组织的“膳食营养金字塔”理论,营养学的原理,和现代人的饮食营养需求及日常膳食的主要缺陷,创造性地推出了天然谷物调和油,在原料中加入了玉米、小麦、稻谷、大豆四种天然谷物,富含人体必须的多种营养,低饱和脂肪,不含胆固醇,带给消费者既营养又美味的食用油体验,同时,也和竞争对手实现了有效区隔,抢占先机。

    品牌是多种力量的总和。而福临门打造品牌的突破点是——福。福对于中国人而言意义深远。源远流长的中国文化,让中国人对福及其相关的字眼、图画等别有一番偏好。而福临门就是根据这一点,打出了文化营销牌。