龙大食品集团进军全国花生油市场

2008-11-27
 
  深秋的北方已有逼人的寒意。山东龙大植物油公司外,却气氛热烈。一辆辆货车依次排开,正等待将新鲜花生油运往全国各地。与此同时,龙大花生油近亿元投放的新品广告正在中央电视台黄金时段热播。龙大的销售人员高兴地说:“我们这些日子收到了大量来自全国各地的订单。”
  “我们计划以花生油产品为先锋,突击全国市场,树立起龙大全国领先的食品品牌的形象。”龙大集团总经理宫明杰对龙大的市场前景充满了信心。其实,龙大在花生油领域的异军突起并不让人意外,熟悉龙大的人都清楚,这是龙大十年精心耕耘的结果。
   得区域者得天下
  在进军全国市场前,龙大已经在山东市场取得了不俗的成绩。对任何一个营销导向的企业而言,区域经营能力是企业的关键能力之一。现代营销之父菲利普.科特勒博士在其总结的“全方位营销”模式中曾说:得区域市场者得天下。
  早在1998年龙大花生油以烟台为中心全面进入山东市场,但刚进入市场就面临了激烈的竞争。凭借“5S压榨”理念闻名全国的山东鲁花集团就位于莱阳,与龙大只有一墙之隔。但龙大人并不畏惧竞争,因为只有竞争才能成长。
  如何在强手如林的山东市场夺得一席之地。面对竞争激烈的大型商超渠道,龙大选择了先从团购渠道切入再走零售渠道的曲线竞争策略。很多龙大员工都记得临沂的团购经历,据龙大的老员工回忆:“我们临沂办事处在分析了当地花生油市场竞争环境和自身资源后,决定以团购渠道为重点渠道突破点。办事处人员靠‘四条路线六步作战法’在第一个春节就实现月销售收入近百万元。”据了解,团购市场消费人群集中,便于形成良性口碑宣传。团购消费者在认可了龙大花生油后,反过来到附近超市、卖场等零售场所再次购买,促进了大型商超渠道的建设。经过不到三年的努力,龙大花生油在临沂市场份额跃居前三甲。”
  临沂的事例对于龙大花生油而言并不是个案,在山东省,十年间龙大花生油依靠从团购到零售的路线,已连续五年跻身山东花生油市场三甲之列,“龙大”牌压榨一级花生油荣获“山东省名牌产品”称号和“山东省消费者十大放心食用油品牌”等称号;十年间,龙大新鲜花生油产品,经过了近1亿人口的山东市场的验证,取得了非常成功的实际操作经验和数据。
  龙大食品集团副总经理张德润先生在接受采访时表示:“产品的好坏消费者心目中有杆秤,龙大花生油在去年山东市场3个亿的销量就是佐证。”在快速成长的同时,2007年,龙大投资1.5亿元在花生主产区聊城新建的花生油项目正式投产,年产量达10万吨,先进的生产设备和产能的保障为龙大进军全国市场做好了物质准备。
  新鲜花生油进军全国
  2008年,龙大花生油正式进军全国市场。依托在山东的成功经验,龙大决定通过强有力的品牌打造,成为花生油行业的领军者。现已在北京、河北、河南、山西、陕西、广东、广西、福建等地区建立销售机构,龙大花生油产品正期待全国13亿消费者的验证。
  在品牌塑造上,龙大花生油传承了龙大母品牌的核心价值——新鲜。借助靠近花生产地、原料好的优势,以“当季新花生,新鲜龙大油”为产品诉求,创新地打造出“新鲜油”这一全新的理念。通过对花生原料的收获季节、产地、外观、规格、水分、酸价这六关的严选,龙大集团确保了花生油的新鲜,充分满足了消费者对新鲜食品的需求,形成了品牌的差异化卖点。
  新鲜抓住了食用油的消费趋势。据业内专家介绍:“国内植物油食用的最大误区就是忽视新鲜标准。花生油是否新鲜,其实是非常关键的,直接影响到饮食健康的安全,这将是消费者购买的重要指标。许多人认为,判断花生油新鲜,只要看出厂日期就行了,这观点是片面的。”“生产日期并不能判定这桶花生油是否新鲜,而要看生产原料是否新鲜。如果用陈花生压榨的话,那就是不新鲜的油。”龙大植物油公司的技术人员向记者介绍。
  新鲜与食品安全的大势巧妙吻合。2008年随着三聚氰胺奶粉等一系列食品安全事故的频频爆发,食品安全信心指数暴跌,大批食品类企业陷入困境,一个又一个名牌企业因食品安全事故倒下了。
  但对龙大花生油而言,危机同时意味着机遇。“近年频发的食品安全事件让国内消费者越来越关注食品安全,这正好是我们所擅长的。”龙大集团总经理宫明杰决定以食品安全为切入点,把龙大食品出口日本市场积累了20多年的经验释放到本土市场。
  据资料显示,龙大花生油产品先后通过ISO9001:2000质量管理体系认证、ISO14001:2004环境管理体系认证、绿色食品认证、HACCP食品安全管理体系认证、非转基因(IP)认证、定量包装商品“C”标志认证。
  对于相关部门越来越严格的食品安全检测标准和消费者越来越苛刻的要求,宫明杰说,“我们不妨换个角度,不把政府和消费者对食品质量的苛刻要求看做困难,而是当做门槛。有人会被门槛卡住,但也有人能跨过去。”对于龙大集团而言,这道门槛如今已成了最有力的竞争优势。
  在全球迎接经济冬天的时刻,越来越多的企业在寻找更宽广的根基,以激发新的成长机会。“逐鹿中原”的企业家们依赖的并不仅仅是雄心、梦想和财力。龙大集团凭借着十年区域市场的成功耕耘、新鲜安全的产品品质和灵活、快速的渠道策略,正期待将龙大新鲜花生油与全国13亿消费者共同分享。