福临门高速增长的秘密:IT打通产业上下游

2009-05-05
 

“五一”购物小高潮来临前,中粮食品营销有限公司北京区销售经理时栋便已经开始准备福临门小包装油的促销计划了。他根据上个月在北京各大超市调研的销售数据 和竞争对手的情况,向公司提交了一份申请,计划对福临门天然谷物调和油进行降价促销,当天时栋便获得了总部的批准,福临门的促销立即在北京区的卖场展开,这比竞 争对手快了好几天。


  在零售业,快速消费品拼的就是时间和反应速度。在以前,如果一线卖场要进行福临门某个品类油的促销,从提交申请到获批,往往需要10~15天的周期,而现在却两天 时间都不到。市场反应的提速,离不开福临门基于IT之上打造的强劲供应链体系。


  中粮集团控股的中国食品(HK0506)近日公布的2008年年报显示,该公司以“福临门”为主要的小包装食用油2008年销售额达到65.12亿港元,比2007年的41.6亿港元,大 幅增长56.6%。根据AC尼尔森的调查,该公司小包装食用油的销售终端覆盖率从2007年的57%提高到70%,“福临门”品牌的市场份额从2007年的7.8%提升至10%,位于国内小 包装食用油市场占有率第二名。


  目前,国内的小包装食用油市场上充斥着100多个品牌,但是70%的市场份额把持在前3名手中,分别是拥有“金龙鱼”等品牌的益海嘉里、拥有“福临门”等品牌的中粮 、拥有“鲁花”品牌的莱阳鲁花。“尽管离拥有60%多市场份额的益海嘉里还有不小的距离,但是我们要通过精细化的管理和快速反应的供应链,争夺每一点市场份额。”  中粮食品营销有限公司的信息经理宋世武说。他打造的高效供应链体系在去年开始发力,使福临门高速增长。


  和价格起落赛跑


  “这样的短时间内价格大起大落,是国内小包装食用油市场上有史以来第一次,真是惊心动魄。”宋世武回忆。


  2007年下半年到2008年3月中旬,国际油料市场价格出现快速上涨,豆油原料价格更是飙升近30%,而国内的植物油原料大豆大部分都是依靠进口。中国市场上,小包装 食用油也随之涨价,2007年春节后的花生油涨价打了头炮,到3、4月份豆油上涨接力,进而5、6月份的菜籽油价格上涨。统计显示,各品牌食用植物油价格在2007年一年的 时间里就上涨20%~50%,而且涨价持续到2008年初。这造成了老百姓的集体恐慌,“囤油”已经成为普遍现象,直至2008年3月,上海、青岛、广州、重庆等全国很多城市的 粮食部门曾多次呼吁老百姓不要囤油。


  食用油价格上涨是推动消费者物价指数(CPI)不断抬高的主要因素之一。市场占有率第一的益海嘉里粮油在2008年3月,向国家发改委提交了旗下金龙鱼、香满园等16个 品牌的小包装食用油的涨价申请。发改委鉴于小包装食用油关系国计民生,与益海嘉里粮油公司协商,希望该公司不提价,以维护市场价格的稳定。


  其实2008年以来,国际大豆普遍增产,豆油期货开始降价,本来2008年初豆油期货价格一直在14000元/吨高位震荡,4月之后则回落到10050元/吨左右。


  2008年6月,作为央企的中粮率先降价,下调食用油出厂价格10%,迫使市场上其他主要品牌的食用油不得不跟进降价。从2008年中期开始,小包装食用油的降价,缓解 了老百姓囤油的不安。到2009年后,小包装食用油的价格又回落到2007年初的水平。


  2007~2008年之间,食用油价如过山车一般大起大落,中粮力求增强产业链上下游的把握能力,做到对原料价格的频繁波动进行快速反应,从而在零售渠道上获得先机。


  作为负责中粮小包装食用油销售的中粮营销公司,旗下有福临门、四海、滋采、福掌柜、家禾、红中等品牌,其中福临门是一线品牌,在消费者心中已经有很强的品牌 认知度。


  对于不同层级的品牌,中粮营销的市场策略也不同。在市场上,位于一、二线的小包装食用油常用的竞争手段是短期促销,中粮营销也不例外,其位于一、二线的福临 门、四海、滋采等品牌的价格策略也时常根据市场波动及时调整。大部分的促销活动是从渠道端进行反向发起的,因为这里离消费者和市场最近,最先感知到竞争态势。


  “每个城市的区域经理甚至是卖场的业务员比总部更了解当时当地市场的细微变化,IT的作用是要帮助他们对细微变化进行快速反应。”宋世武表示。


  在以前,由中粮营销各城市区域经理发起的促销申请,是通过传真进行申请的,往往要经过8、9个环节的层层上报,最后达到总部的传真件都模糊一片。更重要的是, 整个流转时间长达10~15天,反应速度非常慢,难以对市场变化做到灵活应对。


  为了支持整个营销体系的快速反应,宋世武搭建了一个IT协同平台,对各类市场促销和相关文件进行规范化管理,所有的促销申请和审批都在网上进行流转,并且每个 节点的流转时间低于2个小时,审批节点由8~9个压缩到4个。


  为了确保审批的及时性,中粮营销还有短信平台提醒相关审批人员上网审批,为市场策略做出快速反应。


  产业链联动


  在小包装食用油市场,要做到对市场变化的灵活反应,仅仅强有力地控制下游的渠道还不够,只有对产业链上游的变化进行掌控,并且及时将信息传递到下游的渠道端 ,打通产品制造链和商品流通链之间的隔阂,实现产业链的联动,才能打造整体的高效供应链。


  中粮营销的上游是中粮集团油脂部,在全国拥有东海、黄海、东洲、北海、艾地盟、祥瑞、天海、大海粮油等10多个油脂生产厂,其国内的生产规模仅次于拥有20多个 工厂的益海嘉里粮油。


  中粮集团油脂部属于中粮集团旗下另一个上市公司中国粮油(HK0606),而属于中国食品(HK0506)的中粮营销每个月底向油脂部的各个工厂订货,油由工厂生产,瓶、标 签、纸箱则由工厂帮助采购并包装,最后中粮营销拿到的是包装完毕的成品。


  每个月底,中粮营销将预测下个月销量,定期向上游工厂订货。这个订货量是基于整个中国食品的ERP平台根据历史销量、上月情况来预测下月的销量。


  中粮营销的压力在于订货量和销量不能相差太大,否则,订少了市场上会缺货;订多了工厂生产太多,库存会太大,占用现金流。但是,小包装油的营销模式比较复杂 ,因为主要的原料大豆还是依靠国外进口,这样一来大豆的价格与成本直接相关。


  “我们向工厂订货甚至要时时关注国际大豆期货价格、考虑金融要素、国内食用油的需求、季节的变化引发的市场变化、不同地域的不同需求……从上游成本到下游的 销售,信息都是瞬息万变的,快速反应就尤为重要了。”宋世武介绍。


  2006年,中粮营销的总部已经能搭建了到上游任何一家油脂工厂、下游的任意一个营销大区的专线,随时都能进行视频会议沟通。而且中粮营销总部在遍布全国的10多 个工厂里都分派了驻厂员,驻厂员的任务就是实时了解工厂的产量和状况,保持与中粮营销总部的沟通。


  尽管ERP系统能每月按时给出相对准确的预估下月销量预估,但是还是会有突发状况。去年春节前,某机关单位临时采购60万箱1.8升的纯正大豆色拉油要在春节前作为 福利发放下去。


  60万箱可不是个小数目,惯例的25日的订货期已经过去,按照原定的生产计划,工厂已经根据原订单数字按部就班的生产。应付这样的突发状况,中粮营销的特殊渠道 部迅速反应,在ERP内加入特殊团购,及时将信息传递到工厂,大约15~20天能完成这种突发的大型订单。


  对于销售体系,中粮营销分为五个销售大区,直营占到销售额的20%,经销商占销售额的80%,直营主要是指在家乐福、沃尔玛等这样的大型卖场里直接销售,由于这样 的大型卖场有自己的供应链系统,中粮营销有专门负责直销的团队分别与每个卖场跟踪、接触、供货,在大卖场大约会有60天~90天的回款期;而对于经销商等非直营渠道, 目前中粮营销对全国600多家经销商管控得很严格,规则是现款现货。


  中粮营销甚至为地处卖场的导购员设计了一个联系系统,导购员工作时不能用电脑,所以给她们设计一个DSR(经销商合作平台)平台,用手机WAP上网。每天卖了多少, 可以直接通过手机上网录入到系统,这样最基层最准确的数据就收集上来了,甚至经销商发展了多少卖场、每个卖场每天的销量都一目了然。


  “当产业链上游的棕榈油价格进行波动时,中粮营销已经在进行渠道的促销计划了。”宋世武说。基于IT之上的产业链联动,令福临门在渠道终端发力,交出了一份亮 眼的成绩。-


  金龙鱼与福临门的成长史


  1991年,来自新加坡的郭氏兄弟在深圳组建了南海油脂工厂——之后逐渐壮大发展成为益海集团,而益海集团又是总部位于新加坡的丰益公司的全资控股公司。上世纪 90年代初,郭孔丰与中粮集团合资在全国布局大兴土木兴建油脂工厂,开始在国内第一次举起了中国小包装食用油的大旗,金龙鱼的品牌就是在当时推出的,首次在中国引 入了小包装食用油的概念。金龙鱼成功的品牌宣传甚至在最初让消费者产生了一种“错觉”:金龙鱼就是小包装食用油、小包装食用油就是金龙鱼。


  1999年前后,丰益公司与中粮集团分道扬镳,中粮逐渐退出与丰益公司的合资的股份。


  90年代中期,中粮集团决定大力培养自有的“福临门”品牌,期望在小包装食用油市场上有国内自己的品牌。2000年底,中粮集团旗下上海福临门食品有限公司成立, 目的是强化“福临门”的品牌推广和产品营销力度。2006年,中粮营销有限公司全面负责福临门等品牌的小包装食用油的全面销售与品牌推广。福临门的横空出世,打破了 金龙鱼的垄断局面。后来又涌现出山东莱阳鲁花这名后起之秀,占据了第三名的位置。


  2006年底,丰益公司以27亿美元收购了同是郭氏旗下的嘉里粮油,并与其在中国的子公司益海集团合并,成为益海嘉里投资有限公司,目前拥有金龙鱼、胡姬花等16个 品牌。


  嘉里粮油的掌门人郭孔丞系马来西亚首富郭鹤年之子,而丰益公司掌门人郭孔丰则是郭鹤年的侄子。虽然产生的股权转让实际上就是郭氏家族兄弟间的交易,本来就完 全控股益海集团的丰益公司,整合了嘉里粮油和益海集团两个集团的资源。