高端食用油市场升温,众品牌争抢份额

2009-07-14
 

高端食用油高在品质上,高在成本上,也就高在价格上,高在门槛上,一段时间内“曲高和寡”。随着大豆、花生等原材料价格上扬,传统低端食用油如大豆油、花生油等纷纷提价,失去了价格优势。与此同时,当一浪高过一浪的食品安全问题冲击人们眼球时,消费者犹如惊弓之鸟,“健康安全”远比以往更让人在意。低端食用油开始受宠,众多消费者开始尝试高端食用油,带动了高端食用油销量攀升,高端食用油市场开始升温。珍稀的原料资源,更符合人体的营养搭配,长久品牌经营所带来的强大抗风险能力,高端食用油长在走入春天。2009年,中国将迎来史无前例的高端食用油元年。


  高端之路,三足鼎立


  在目前中国高端食用油市场分布着橄榄油、玉米油、葵花籽油、芥花油、红花油、野山茶油、核桃油、米糠油、杏仁油等,原料不同,产地不同,功效不同,这些五花八门的食用油隔成三个梯队:


  第一梯队:以国外橄榄油为代表


  之所以会划分出“国外橄榄油”,是因为油橄榄以西班牙、意大利、希腊等地最为出名,中国不产油橄榄,由油橄榄提炼的橄榄油在中国多是以“原装进口”的形式出现,像品利、亿芭利、卡波纳、莱瑞、欧丽薇兰、盖雅克里特等,要么原装进口自西班牙,要么原装进口自意大利,还有来自于希腊。包装多是精致的小瓶装,突出自己的工艺诉求,终端促销不是太激烈。目前国内企业也有涉足此品类,像福临门、鲁花、金世本香、多力等,在原料上普遍强调来自西班牙或意大利,在包装上也模仿进口。


  对于中国大部分食用油企业而言,第一梯队进入意义不大,因为橄榄油市场经过多年培育,虽然有一定市场容量,但国外品牌对基础消费的影响也不言而喻,橄榄油消费者更关注是否是进口品牌。国产品牌进入的难度系数和相应的策略突破需要匹配。


  第二梯队:以中国式原料作基础的高端食用油为代表


  除了油橄榄,中国同样有着丰富的高端食用油生产原料,如新疆的红花籽、江西的山茶籽、山西的核桃,都是品质非常优秀的本土资源,像红花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的,山茶籽油被称为“东方橄榄油”,核桃油是国际上最高档的食用油。所以红花籽油、山茶籽油、核桃油、芥花油、玉米油、葡萄籽油等这些能在中国找到原料产地的高端食用油构成了第二个梯队,在发展潜力上丝毫不逊于橄榄油。从目前的品牌分布来看,既有传统食用油大鳄,如金龙鱼、福临门,扩充产品线;还有新兴品牌,如刀唛、多力、金世本香、假日等,借力高端原料,空降高端市场。在这一梯队,竞争最为激烈,终端普遍选择商超,促销此起彼伏,而且已经出现原料混合油的趋势,如多力橄榄葵花籽油,假日棕榈橄榄双果油,表现出聪明的因素,以原料混合降低成本,打消价格障碍,扩充市场受众,却也容易出现问题。


  借助中国原料产地优势开发高端油品市场是目前市场主流,也是市场膨胀发展的关键区域,但也是竞争最激烈的部分,未来此梯队的竞争必将是原料、原料价值和消费者价值三者关联关系的塑造。


  第三梯队:以特种油为代表


  所谓的特种油是指除了油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外,由特种油料生产的油脂,在这些油脂中,含有丰富的不饱和脂肪酸,尤其是人体必需的亚油酸、亚麻酸,还富含多种微量元素和生物活性物质,具备一定的营养保健特性。特种油特别强调的是α-6亚油酸和α-3亚麻酸的比值,两者比值在4-6:1之间才对人体最有益,对某些疾病,如心脑血管病有很好的预防作用,从一定程度上来说,特种油走了一条“保健”之路。目前特种油声势最大的是上海一担坊出品的“特种营养系列”,宣称以玉米胚芽油为基质油,加入油菜籽油和紫苏油,添加了高纯度的α-亚麻酸,并通过合理调配,使亚油酸与α-亚麻酸的比值为4.5:1,从而达到国际公认的膳食平衡标准;同时还推出特殊人群食用油,如孕妇专用油和儿童益智油。一担坊还聘请刘仪伟代言,要打造中国特种食用油品牌。


  可以说特种油另辟蹊径,绕开第二梯队激烈竞争,开发特色渠道,直接运作终端;同时又占领高端,避开了低端的厮杀。在市场操作这一方面,特种油面临的考验尤其大,在特色渠道和产品的对接上要下大力气。


  谁在抢夺高端食用油市场


  高端食用油的“肥肉”特性表现越来越明显,吸引了众多的分食者,按照它们的品牌资质可以分为四种阵营:


  u      国外品牌,本土生存方式变革


  1、以西班牙和意大利等橄榄油原料产地为代表,利用本国优势原料资源抢占中国劣势资源空间,原装进口,占领着高端食用油的最高端,包装多采用750ml以下的高档小瓶装,250ml售价在30-40元之间,品牌有:卡波纳、卡拉佩利、品利、亿芭利、橄榄世家、盖雅克里特、帆船等,目前来看,它们还固守着自己的优势,没有与本土企业合作,向中国本土优质资源,如葵花籽油、野山茶油、红花籽油等品类发展。


  2、以上海佳格“多力”葵花籽油为代表,美国佳格在中国的独资企业,虽然也有橄榄油,从他们的传播核心到终端促销来看,重点都不是橄榄油,而是中国有着丰富资源的葵花籽油。登陆央视,2007年请田亮代言,2008年换成蒋雯丽,广告宣传“不炒香,不上火”,还联手红十字基金会开展爱心救助行动;终端要么降价促销,要么买赠,形式多样。线上线下多力从一开始就不遗余力培养葵花籽油的消费,升温市场。


  u      国内传统食用油大鳄,转型压倒人


  传统食用油原料价格上涨,传统食用油利润空间越来越下;同时以橄榄油为代表的高端油表现越来越不俗,以金龙鱼、福临门、鲁花为代表的国内传统食用油大鳄看到新的希望,纷纷向高端食用油进军。对于非优势的橄榄油,福临门、鲁花等也有涉及,基本处在“跟风”状态。从终端表现来看,福临门、金龙鱼重点在玉米油上,鲁花主力在葵花籽油,另外金龙鱼还推出了油茶籽油,目前以买赠培育市场。除了福临门玉米油,中粮选择与美国ADM公司合作,推出高端食用油品牌“滋采”,将其定位在高端食用油领军品牌,并收购塔原红花有限公司,控制原料产地,向高端红花籽油发兵,经过多方努力,滋采已经成为钓鱼台国宾馆的宴会用油,高端之路正在展开。


  u      新兴企业,来势激情汹涌


  食用油高端化的趋势为众多企业提供了新机会,尤其是新兴的、刚进入此行业的企业,像假日、优沃、金世本香等。假日代表了棕榈果油,在印度尼西亚开辟棕榈园,目前开发出“初榨棕果油”、“棕榈橄榄双果油”、“抢鲜初榨油”、“棕果谷物油”等;优沃优势是玉米油,这个来自吉林油脂公司的产品,依托吉林玉米大省的背景,从玉米胚芽中制取油脂,并且成为“中国登山队指定食用油”、“北京2008圣火等顶珠峰指定食用油”,中国登山队队长王勇峰以及影视明星周牧茵都是它的代言人;金世本香野山茶油,江西万华出品,原料产地企业,获得“全国有机产品高层论坛金奖”,是国家体育总局训练局运动员专用产品,宣称“珍稀野生资源,仅供万分之一的家庭”。这类企业的共同点背靠强大的原料产地,直接空降食用油高端。


  u      外行介入,营销功夫是重点


  高端食用油巨大利润空间吸引着外来资本的注意,原本游离在食用油行业外的企业也纷纷抢食高端,比较有代表性的是统一和上海一担坊。统一,休闲饮料、方便食品的巨无霸,目前推出了金色年华橄榄油,100%葵花籽油等,葵花籽油2L终端售价为82.9元作用,台湾原装,宣称“开瓶瞬间如同封瓶时一样的新鲜”。上海一担坊,由α-亚麻酸开发企业—江河实业集团创建,公司事业管理总部设在上海,一担坊产品将紫苏油加入食用油中,强调“原生草本”文化,以“原生草本系列”和“特种营养系列”为主,打造中国特种食用油品牌,并由刘仪伟代言,广告语“好生活吃好油”。


  除了原装进口的橄榄油,不同企业旗下的高端食用油品牌正在尽力抢占市场,确立自己的话语权,从消费者反应来看,目前还是冰山一角,远远不够。

 

 

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