制胜秘诀:打造核心单品

2013-02-19
 

来自: 市场部网


  【导读】很多企业喜欢上很多产品,大多是因为一句话:东方不亮西方亮。事实上,这种玩法的企业,东方不亮,西方也亮不了。


  首先要强调的是,单品突破不是只做一个单品,而是重点推一个单品,让这个单品成为拳头产品,成为某个领域权威的资讯中心的产品支撑。


  在@何慕 老师的微博中出现了饮料企业的销售数据,2011年中国饮料企业前十强:娃哈哈670亿,可乐390亿,康师傅297亿,百事200亿,王老吉190亿,统一120亿,红牛100亿,银鹭77亿,农夫73亿,汇源44亿。2012大家发展都不大,估计排名也不会天翻地覆。 总凭一己直觉妄下定义的童鞋们可以醒醒了。土鳖娃哈哈的净利润比农夫销售额还要高!


  娃哈哈销售主要来源于营养快线(200亿)、水、爽歪歪等几个单品,康师傅是茶和水,可口自然是可乐这个单品,王老吉就是一个单品,红牛也是一个单品,还有一个过了六个核桃接近30个亿的销售额,也是一个单品。


  在我们接触的很多企业中,都不同程度的存在缺少核心单品的情况,最多的单品是一个肉制品企业,走流通的一个速冻产品可以卖到大几个亿,可以熟食的500多个单品,销售额只有几千万,把销售占比厚厚的几页纸中几乎都是0%或1%,缺少一支领军的单品,也无法在这个领域有所作为。


  很多企业喜欢上很多产品,大多是因为一句话:东方不亮西方亮。事实上,这种玩法的企业,东方不亮,西方也亮不了。


  其实,这样的例子有很多,近期在微博上收集了几个,欢迎大家补充。


  @陈果_George: 给大家讲一个吃的东西的产品战略聚焦案例。中国可能是全世界最大的饲料市场(猪,禽,水产),但是企业规模很分散,一般大型饲料企业要生产和销售上百个品种。江西某饲料企业定位于只做乳猪的饲料,只有十来个品种,短短几年时间就做到中国最大的猪饲料企业之一。


  @陈果_George


  好的生意一定是最简单的产品组合。这家只卖两种口味面的面店,火得排队到店外去了,跟上海的小杨生煎一样。


  @每日经济新闻


  【董明珠独掌格力首份成绩单:销售过千亿 净利行业最高】格力电器17日晚间发布2012年业绩快报显示,格力实现营业收入1000 .84亿元;净利润73 .78亿元,同比增长40 .88%.这是董明珠于去年5月独掌格力后交出的首份年度成绩单.格力成为国内首家依靠单一品类产品实现千亿营收的家电企业


  @-钟辉-


  五年前,某品牌行业综合占有率第一,旗下五大品类占有率皆第一,今闻第一仅剩一个单品且岌岌可危。分析原因:品类重点太多(什么都想做),价格战线太长(高中低通吃)。一个品牌,只能代表一种纯粹的认知(什么档次的什么品类),赋予太多使命,最后一个使命也完不成,还被怪品牌无力,实际错不在品牌.

 

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