年货市场食用油行业三巨头会战

2013-02-26
 

来源: 中国网


  蛇年迎春,随着春节假期的结束,人们的生活也从喜气洋洋的气氛中步入正轨。而今年的年货市场食用油行业中却是厮杀甚猛,国内三大食用油行业巨头——鲁花、龙大、金龙鱼分别做出促销举措来力争在年货市场中争取更多份额。


  传统媒体不分伯仲


  三巨头在传统媒体均有投放,不分伯仲。首先是金龙鱼赶在春节前请来了林丹、谢杏芳夫妇为其代言,在电视、户外、楼宇均有投放。二此次代言的广告语“冠军家庭的选择”虽略显老套,但也不妨碍获得众多丹粉的关注和青睐。从代言人选择的角度看,金龙鱼是想要把自己的产品更加年轻化一些,因为林丹的关注群体集中在 20 到 30 岁之间的人群,而关注金龙鱼群体的则是 30 到 40 岁之间的人。此次代言是对品牌本身的一次突破。不过,就花费来讲,林丹夫妇代言费不菲,羊毛出在羊身上,从金龙油一路飙升的油价就可窥得一二。


  龙大在春节期间则坚持主打其最新推出的龙大新一代花生油,紧紧围绕当下大众关心的“食用油过量”问题展开传播。除了进行常规的 TVC 投放之外,龙大还为新一代花生油还推出了与春节用油相关的一系列科普广告,投放在山东省的户外和各大报纸,着重进行健康用油的科普和新一代花生油省油原理的科普。最后值得一提的是龙大的线下促销活动,其避开了司空见惯的绑赠方式,采用买油送省油壶的办法,既对消费者进行了再一次的科普,也为消费者验证其省油效果提供了方便,这一举措有力的助推了龙大新一代花生油在年货卖场的销售热潮。


  鲁花作为花生油行业的霸主,在今年的年货市场上则是表现平平,乏善可陈。品牌依旧走常规路线,主打电视媒体,延续“ 5S 压榨一级花生油”的卖点,没有革命性的创新出现。笔者认为鲁花所面临的问题是产品老化,没有新动力,依旧靠吃老本做生意,其传播方式也一直未变,多年来坚持投放电视媒体,春节期间也是沿用传统的促销方式。不过,鲁花依靠多年的品牌影响力,对中老年消费者的依旧有不小的影响力。


  新媒体争雄 实力悬殊


  首先是金龙鱼,金龙鱼已经投入到新媒体的怀抱,初步的新媒体布局也已完成,但其思路并未转变,依然是用做传统媒体的思路来运营新媒体,传播思路依旧停留在 1.0 时代。在新媒体上进行了大量的品牌动态传播和品牌产品信息传播,但显然在新媒体上进行一味的叫卖和大声疾呼似乎不能打动消费者,眼球轰炸似乎也不能够产生深度影响。而金龙鱼在与消费者的深度沟通和平等对话方面的欠缺,使得其在新媒体传播上得到了“事倍功半”的结果。看来金龙鱼需要考虑一下如何能更好的将“顾客是上帝”的真谛贯穿到新媒体传播当中去了。


  而龙大在这方面则略胜一筹。龙大在新媒体的微博中不再一味的叫卖自己的产品有多好,而是融入到消费者中,以平等的姿态与消费者对话,将社交媒体人格化,同时将客服的角色自然的融入到新媒体的传播当中,在真正意义上玩转了新媒体营销。正如年前龙大在新媒体微博上针对新一代龙大花生油做的活动——晒年货清单,把油带回家。这一活动在微博上线便引来数千人晒年货清单,其中不乏出现一些让人感动的年货。最后,龙大在新媒体布局中抓住了很重要的一点,就是利用微博做产品的 24 小时客服,随时解决消费者提出的疑问,这在食用油行业乃至食品行业都是一份难能可贵的真诚和坦然。


  上面提到鲁花面临产品老化的问题,而在新媒体的传播中,鲁花至今没有新媒体布局,微博也只有两位高管的个人认证微博,且微博内容多为菜谱,没有亮点。鲁花似乎还没有适应时代的变化,还没有体会到新媒体的优势,不知道鲁花是不是就此放弃新媒体战场了,还是至今没有对新媒体觉醒,可以说本次春节会战的新媒体战役,鲁花没有领到入场券。


  纵观年货市场食用油行业的三巨头会战,从各家的表现来看,金龙鱼加大力度推广,努力使其用户群年轻化,对新媒体也开始有所觉醒。鲁花则依旧在走传统媒体投放的思路,并未有太多的变化,随之而来的问题必然是品牌老化和传播僵化。而龙大则是后起之秀,依靠其过硬的产品质量和优秀的传播布局,大有后来居上的气势和引领食用油行业进入省油时代的野心。

 

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