油企竞相涉足高端油生产, 市场竞争加剧

2013-03-09
 

粮油市场报   记者 徐文正


  提要:在如今的高端食用油市场竞争中,无论是巨头企业还是新品牌,开发出贴近市场需求的产品,做某类产品的专家,是成功进军高端食用油市场的前提,更是高端油行业腾飞的起点。


  随着大豆、花生等原材料价格上涨,传统低端食用油失去了价格优势。与此同时,劣质油、转基因等食品安全问题频发,消费者对“健康安全”比以往任何时候都要重视。在这样的大环境下,近年来,玉米油、橄榄油等“高端”食用油销售份额逐渐增加,慢慢走进了国民厨房。


  业内专家指出,消费者健康意识增强与低端食用油利润空间下降,是造成目前高端食用油日渐受宠的主要原因。需要注意的是,众多油企涉足高端油,促使市场竞争加剧,企业找准自己定位至关重要。


  天时地利人和


  “近年来,国家出台了一系列政策来促进木本油料等特种高端油脂发展,发展木本油料和高端食用油成为大势所趋。”中国农业技术经济促进会副会长、中国油茶经济专家冯纪福认为。


  2009年,中央一号文件第六条明确指出,支持优势产区集中发展油料等经济作物生产,落实国家扶持油料生产的各项政策措施。尽快制定实施全国木本油料产业发展规划,重点支持适宜地区发展油茶等木本油料产业,加快培育推广高产优良品种。


  国家发改委和工信部联合发布的《食品工业“十二五”发展规划》指出,将大力推进以粮食加工副产物为原料的玉米油、米糠油生产,积极发展油茶籽油、核桃油、橄榄油等木本植物油生产,促进油脂品种多元化。


  该规划强调,将在油茶籽主产区建设若干年加工原料6 万吨以上项目,在核桃、油橄榄主产区建设若干年加工原料3万吨以上项目,在葵花籽主产区建设若干年加工原料10 万吨以上项目;同时,依托主要稻谷加工区和玉米加工集中区,建设若干年米糠油项目和玉米油项目。到2015年,花生油、菜籽油、棉籽油、葵籽油、米糠油、油茶籽油等植物油产量比重明显提高。


  “高端食用油对提高身体素质和健康指数有很大益处,随着生活水平提高,消费者购买高端油的欲望会越来越强,市场潜力会越来越大。更重要的是,发展木本油料可以提高我国食用油的自给率,维护国家食用油安全。”冯继福表示。


  “我们国家对发展油橄榄为代表的木本粮油非常重视,油橄榄、油茶和核桃是我们国家最重要的3种食用油树种,它们所产的油深受老百姓的喜爱,很有市场。”国家林业局宣传办公室主任、新闻发言人程红接受采访时表示。


  除了政策上的支持,我国发展木本油料这些特种高端油脂的另一个有利条件就是资源丰富。如新疆的红花籽、葵花籽,江西的山茶籽,山西的核桃,都是品质非常优秀的本土资源。红花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的,山茶籽油被称为“东方橄榄油”,核桃的油脂含量高达65%~70%,居所有木本油料之首,有“树上油库”的美誉。


  “我国这些油脂原料在发展潜力上丝毫不逊于橄榄油,有着丰富的原料资源,再加上国家的一系列相关政策,可谓是‘天时地利人和’,为企业进军高端油市场提供了得天独厚的条件。”业内一位专家表示。


  高端品牌遍地开花


  “政策机遇、市场机遇、产业发展模式机遇和提供新型就业机遇,是共同托起木本油料产业明天的四大机遇。”冯继福表示。


  数据显示,预计2020年中国大陆人均年油脂消费量为25公斤,油脂消费总量将达到3565万吨,工业消费(油脂化工等)将达265万吨,中国油脂将存在2500万吨的缺口。


  尽管玉米油、茶油等高端健康油种已经逐渐被消费者所认可,但市场份额仍然有限。


  “随着人们对核桃和油茶营养、保健功能的认识逐步深化,促成了消费观念的转变,市场对木本油等高端油的需求量逐年增加,为大力发展木本油料产业带来了极好的市场发展机遇。”上述专家表示。


  正是看到了高端油市场巨大的发展潜力,近年来国内众多食用油企业争先恐后地推出各种具有营养价值和健康卖点的产品,如核桃油、山茶油、绿茶油、黑豆油(8324,40.00,0.48%)、紫苏油、橄榄油、红花油、杏仁油等。


  2011年春节,吉三多(北京)油脂科技公司以“多天然,多健康,多快乐”为主题推出的吉三多食用油,成为高端营养食用油市场的一员。同期,河南懿丰油脂有限公司“悦生合”食用油系列产品上市,产品定位于“原生态、绿色、健康”,旨在打造全球化健康粮油高端品牌。


  去年12月初,湖南华天粮油有限公司建成的国内第一条米胚油规模化生产线投产。袁隆平为其题词——“米之精华,油中珍品”。几天后,湖南邦尔泰苏仙油脂有限公司年产5万吨油茶籽精深加工项目奠基。


  和这些刚刚加入高端油行列的新贵不同,国内的金龙鱼、鲁花、多力、福临门、盛洲等品牌早已推出了高端产品。比如金龙鱼先后推出了压榨花生油、非转基因葵花籽油、非转基因玉米油、营养强化油等,之后又推出植物甾醇玉米油抢占市场。福临门也围绕“健康”卖点,推出营养油系列油种、VA系列油、福临门玉米油等。


  “消费者可能会说,高端油的价格是普通油的几倍甚至几十倍,企业一定从中获利不少,我们当时涉足高端也是因为看到了其中丰厚的利润,但现在由于生产高端油脂的企业增多,市场竞争加剧,企业利润非常有限。”浙江某高端油品牌负责人表示。


  找准定位是关键


  “目前,除了原装进口的橄榄油,不同企业旗下的高端食用油品牌正在尽力抢占市场,希望能在激烈的市场竞争中打拼出一片天,但从消费者反应来看,很多品牌的市场开拓还远远不够,缺乏叫得响的龙头企业。”油脂行业一位营销策划师表示。


  虽然国内木本油脂企业打出了“利国、利民、利农”的旗号,同时还有“健康”概念的保驾护航,但是仍存在诸多现实问题,比如产业生产体系尚不健全,产业化水平较低,品种改良、加工技术及工艺等有待进一步提高。


  上述营销策划师告诉记者,随着竞争的加剧,营销将是重点。现在的营销已经从“消费者驱动”向“驱动消费者”转变,产品研发要从“消费者未满足的需求”转向“消费者未意识到的需求”,从研究消费者的“产品需求”转向研究消费者的“生活方式需求”。


  “在现阶段,高端食用油的目标消费者还不是大众市场,而是高收入群体。所以高端油企业要找准定位,制定适合自己的营销方案,有针对性地去开拓市场。”冯继福表示,在如今的高端食用油市场竞争中,无论是巨头企业还是新品牌,开发出贴近市场需求的产品,做某类产品的专家,是成功进军高端食用油市场的前提,更是高端油行业腾飞的起点。

 

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