食用油营销差异化:单挑与群殴

2013-03-18
 

《食用油营销第1书》  余盛/著


  鲁花,仅凭压榨一级花生油一个产品就打遍天下无敌手。金龙鱼第二代调和油、多力葵花籽油虽然都有一些延伸产品,但主打产品重点突出且与延伸产品区别明显。这些品牌都可以视做“单挑”策略的执行者。


  走访的市场多了,感觉不少区域性专业品牌都喜欢用多产品的操作手法。比如包头的金鹿葵花籽油,在包头的一个超市里就有冷榨、原香、纯香、纯正特制、精制等八九个葵花籽油单品,产品等级从一级到四级的产品都有。皖南大平菜籽油,产品线囊括了小榨(四级)、纯正(四级)和菜籽油(二级、一级)四个品种的菜籽油。长沙的金浩茶籽油有5个茶籽调和油单品:茶籽橄榄油、茶籽花生油、茶籽玉米油、茶籽原香油、茶籽调和油。宁夏的各个胡麻油品牌也都有好几种胡麻油产品。有时全国性品牌在某个区域市场也会执行这一政策,比如福临门大豆油在东北就有8个豆油单品。这种在单一品类上推出多个产品的营销策略,我称之为“群殴”。


  与之相对应的则是“单挑”。最典型的就是鲁花,仅凭压榨一级花生油一个产品就打遍天下无敌手。金龙鱼第二代调和油、多力葵花籽油虽然都有一些延伸产品,但主打产品重点突出且与延伸产品区别明显。这些品牌都可以视做“单挑”策略的执行者。


  “群殴”策略的优点看起来很多:产品线宽,能满足不同的价位需求及风味需求,能增加货架陈列面,开展促销活动时几个产品能轮番上阵。可它有个致命的缺点,就是容易把消费者搞糊涂。我觉得很可能连卖油的人自己都不清楚这么多产品有什么区别。当消费者不知道该如何选择的时候,价格就成了最重要的指标,销量最大的产品往往是该品牌旗下最便宜的那款产品。这类区域性品牌在广告上的投入相对较少。


  花生油产品有浓香花生油和特香花生油两个单品。一般都是浓香花生油的价格高,以鲁花花生油为标杆;特香花生油价格低,希望用低价提高销量。如果做广告,多半也是用在特香花生油上。因为特香花生油销量大。长此以往,浓香花生油不仅卖不动,还会给消费者留下这种印象:浓香花生油要比特香花生油高档,结果把高端的浓香花生油市场让给了鲁花。


  “单挑”策略的优点是产品定位清晰、广告集中。如果货架陈列面积不足怎么办?花钱买。价位不够宽怎么办?那就多上几个规格的产品。价格太高怎么办?那就告诉消费者,油好、用量少,其实更省钱。


  总的来说,全国性品牌多搞“单挑”,区域性品牌倾向“群殴”。个人认为,“群殴”一定敌不过“单挑”。食用油其实没有太多的细分市场,毕竟它只是起到辅助烹饪的作用,多一点或少一点对菜肴味道的影响不大。凡是“群殴”策略得势的市场,多半是因为“单挑”者或多或少地犯了错误,才给“群殴”者留下一定的生存空间。说消费者对地产品牌的口味偏好根深蒂固那是假话,消费者最容易受广告影响了。“强龙”只要用合适的产品加上大把的钞票,没有砸不开的市场,再多的“地头蛇”蜂拥而上也没有用。


  问题的关键在于“定位”。定位不是厂家想当然地对市场的切割,它存在于消费者心目中。在推出一个新产品之前,厂家要先想清楚:消费者会不会觉得你的这个产品与众不同。如果产品本身没什么特色,那就得想出一个概念让消费者“感觉”不同。一个成功的食用油产品不外乎满足了两个条件:差异化产品+强力推广。差异化产品是前提,一个没有差异化的产品,再怎么“强力推广”也没有用。消费者不会认为你的产品越多就越专业,否则,像鲁花这样专做一个花生油产品的品牌早就被淘汰了。

 

最新商机
  发布商机