中国食品整合,多重手段提振业绩

2013-04-03
 

在位于北京福临门大厦中粮集团总部,刚刚开业的中粮体验馆里,长城、福临门、金帝、悦活等数十个品牌,从葡萄酒、巧克力、粮油、米面、茶、糖果、花生等几百种产品品类,无一不在展示中粮集团在食品业务上的广泛布局。


  中国食品作为中粮集团品牌消费食品终端业务最大平台,2012年净利下滑40%、葡萄酒业务下滑、架构调整中凸显与经销商的摩擦,种种问题背后,外界开始质疑中国食品的整合。


  行业内从未有过中国食品类似的跨品类整合经验、产业链上下游是否能如愿实现协同、跨度繁杂的品类整合是否能顺利完成、"中粮出品"这一品牌力能否借助中国食品这一平台实现提升等,这些都成为国企体制下的中国食品,其董事总经理栾秀菊领导下的团队未来所要解决的难题。


  内部调整


  过去一年,被中国食品视为整合元年。不过整合之初的中国食品开局并不顺利,根据中国食品去年年报显示,其营业额增长10.24%实现308.78亿元,但其纯利却大跌40.84%至3.82亿元。


  对此栾秀菊认为利润下降主要来自两个方面,一是食用油原料油比往年波动频率更高,中国食品财报显示,食用油等厨房产品为其贡献了大部分收益,占其总收益约48.5%;第二葡萄酒毛利率下降。


  而针对这两个问题,栾秀菊表示今年应对方法一是与上游的加强协同,"中粮有这方面的经验,历年把握都比较好。"据其介绍,在今年3月份,中粮集团总裁于旭波特意召开内部大会,意欲加强上下游协同系统。


  而对于引起中国食品业绩下滑的葡萄酒业务,栾秀菊表示,中国食品将出台新的战略产品线,其将上线58-100元之间的产品价位,"这是比较适合目前消费趋势的价位段,新产品线的完整上市将对业绩有正面帮助。"栾秀菊表示。


  并且在葡萄酒方面,中国食品仍将继续加大海外扩张步伐。栾秀菊同时透露,中国食品明年将上市长城品牌的进口酒,并跟海外名葡萄酒生产商洽谈独家代理事宜,并海外收购酒庄的计划也仍在进行,"我们在跟澳大利亚、美国酒庄谈,今明将会有实质进展。"栾秀菊认为。


  除此之外,中国食品对渠道模式做了调整,改变此前每个品类单独渠道发展的模式,并针对不同产品线改变不同模式,同时在新产品领域开始推行扁平化渠道改革。如在葡萄酒领域,除在其华夏等产品线上继续维持原有传统层级销售渠道外,其针对天赋、桑干等新产品线已开展以城市为单位的扁平化渠道操作模式。


  中国食品同时还针对部分产品品类做了渠道区域收缩,减少了直营比例,提高经销商经销能力。"比如对悦活、五谷道场等产品渠道没有足够大,我们就没有盲目推广到全国。"中国食品销售运作部总经理刘淼称。据悉,五谷道场已聚焦到以北京为据点的七省市。"


  面对从油米面到葡萄酒、巧克力、饮料、甚至花生蜂蜜等产品的巨大品类跨越,中国食品方面表示,目前看来,渠道整合带来的益处已初步显现,通过整合其管理费用率明显减低,渠道谈判力提升。"我们正在进行的跨品类整合,其在国内企业中并没有此前的案例和经验,系统和团队势必需要一个磨合完善的过程。"栾秀菊认为。


  仍有压力


  而对于中国食品在产品、品牌、渠道等方面做得内部调整,外界认为未来两到三年内其业绩仍将面临巨大压力。


  其旗下葡萄酒业务长城品牌盈利能力在内部渠道重组及外部进口酒冲击下,其改善仍需时间,而饮料品牌悦活仍面临康师傅、可口、百事的吉列金正,盈利能力得以改善的休闲食品业务因规模较小并无法成为其净利增长的催化剂,福临门等厨房食品业务让将面对利润率的压力,这使得中国食品的整合之路扔充满挑战。


  而尽管已经将"中粮出品"的标志贴在其每个产品之下,中国食品旗下也拥有上千款SKU,其在商超铺货全面,但缺乏引领品牌的明星产品,使得其缺乏足够的品牌支撑力。


  而发力产品、打造明星产品提升品牌栾秀菊将之视为在品牌、渠道外今年重要的三件事之一,"比如葡萄酒如何打造出单个超过十亿的SKU、休闲食品明星产品如何培养等。"她表示。


  除了外部市场压力外,其整合期间,进行的管理架构调整、渠道的改革等出现的对原有内部高层、经销商利益触动,如何协调各方利益也成为中国食品内部面临重大难题。


  整合中,中国食品2011年年底曾将管理架构由产品事业部变为九大区为主导的销售部,这一架构改制背后除了调整高管团队外,其也涉及经销商利益的划分,这也被外界认为成为导致中国食品与长城葡萄酒经销商的矛盾根源。


  栾秀菊认为中国食品进行的整合大方向并没有错,"成立九大区等架构调整也是为了更好地聚焦市场应对市场反应。整合涉及到一万多人的重新排兵布阵,从我们角度尽量照顾各方的利益,如果大家认可方向性,那么具体过程中出现的问题具体解决。"栾秀菊表示。