中国快消品破局路径谈

2013-04-24
 

中国的快消行业曾经在市场上掀起巨大的风浪,但结果除了少数几个企业在苦苦战斗,大多数迅速消失或被吞并。比如,中国的日化行业70%以上的市场都被宝洁和联合利华占有了,中国本地的品牌要么被收购要么越做越小甚至消失。不仅日化,还有粮油、饮料以及休闲食品、啤酒,这些行业外资市场占有率都已经在50%以上,并在不断的收购、控股。


  人们不禁疑问:中国快消品怎么了?在日化界,国人曾那么骄傲地谈论起群狼战宝洁,谈论起终端为王,谈论起二三线市场,但这些战术似乎只逞一时,无法久远。中国的快消品行业企业如何破局?4月20日,由中国营销资源在线策划、中国营销创新联盟主办的“中国营销大师论坛”在广州茂德公草堂举行,论坛将话题聚焦于快消品,探寻中国快消品破局的路径。


  路径一:不能因小失大


  毛巾属于家纺行业当中一个很小的分支,大概全国一年的销售额大概也就700亿元,即使整个行业由一家企业经营,其市场规模也就700亿元。在这个行业中,洁丽雅已经做到了年销售额约83亿元,大概占行业的七分之一左右,高端市场的份额更大。


  在市场集中度如此分散的毛巾行业,洁丽雅如何做到脱颖而出?对此,洁丽雅集团有限公司首席品牌官黄海南认为,这里的关键是“四大”,即小行业要有大志向、大舞台、大的执行,以及要有大的视野。


  黄海南表示,目前做企业主要有两条路,要么做品牌,要么为品牌企业做配套,特别是在快消行业竞争激烈,如果不从品牌的基础做起,不去做长远的一个谋划,那么最后战略目标不可能达到。其次,不要小看小行业,其实它可以有大市场,就拿毛巾来说,几乎人人都要用,市场很大。


  在这些认识的基础上,企业接下来要做的是要做品牌的执行,在新旧媒体融合的时代,营销界对硬广的兴趣不断下降,都喜欢把自己的品牌植入到节目中,随风潜入夜地影响消费者,而不是消费者讨厌的那种王婆卖瓜自卖自夸。


  最后就是一个小行业要有大的视野,就是不要一天到晚就是想着怎么去做强做大。“你这个企业不要在乎你小还是大,而在乎的是把当下的活儿怎样干得最好,也不要一天到晚想做一个全国市场的事情,而更重要的是把现在的活儿给它做好。”黄海南说。


  路径二:重视新型营销手段


  中国行业信息发布中心的一些数据,中国销量前10名的品牌的市场占有率已经达到了68%,这是行业越来越集中的一个市场。星河湾酒业的赵技敏认为,截止到2012年,中国有2.21亿人在使用网络开始支付,如果说我们要想在未来的快销品领域里长期的发展,一定不能够忽略网络营销。


  黄海南也认为,网络营销的力量现在不可忽视,现在朋友都用微信了,这个微博是通向外界的一个通道,你没有这个通道你遇到危机的时候,第一,你感觉不到外在世界对你的评判和口碑,另外一点你没有撤退的道路。所以他建议企业不要关掉微博,还要好好地运作它。微信,它朋友圈相对比较私密的,但是这个平台现在很多都在用二维码,信息量更大,这样企业跟客户、受众互动就更强一些了。


  当然,企业在关注新媒体的同时,还是要在老媒体当中寻找灵感。全国三十几家卫视哪一个台没有歌唱类的节目,但是真正能够成功的,就是《我是歌手》,那就叫双王的策略,就是内容为王加品质为王。做快销品也一样,这个东西大量消耗,可能喝了以后,人家有的时候就会念念不忘,有的人会喝了一次就永远再也不喝你的东西了,你如果让他再喝你的东西,必须要做到品质为王。


  路径三:重视替代品的威胁


  快销品行业的范围很广泛,如果企业所从事的细分行业不是必需品,其所面临的挑战就更大。这就要求企业在坚守的时候要有创新和挖掘自己的竞争优势。贵州茅台(600519)镇酱领酒业董事长张高贤举例说,比如说酒,大家认为它是必需品,中国几千年肯定是离不开酒的,这个行业不会被消亡的,一定是必需品。但如果企业所从事的产品不是必需品的话,就要考虑可能替代品的威胁。


  张高贤说,他在1995年的时候,第一次买了一台录像机,大约夏天的时候,好像是六个磁头的,那个时候放磁带和录像带,去街上租好莱坞的片子来放,租了5个月,后来连租磁带的店铺都关门了,它很快就被VCD给替代了,这个东西花了他5000多块钱,这台录像机他现在一直保留着,它会告诉大家,替代品的威胁是多么厉害。


  而他后来在做手机的时候,也目睹了很多MP3工厂的老板在一夜之间全部关门了,因为手机的音乐播放功能已经完全替代了MP3的功能,无论是音质,还是存储,还是电池的续航能力。快销品也是,比如现在凉茶那么多,以后很多人喝广东凉茶的时候用粉末状去冲、泡,但是现在这么方便,像加多宝,肯定会把它一部分的市场给替代了,还有电子商务,把传统终端的零售,这也是一个趋势,所以替代品的威胁是很重要。


 

 

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