央视广告招标,消费类“土豪”称王

2013-11-20
 

来源:第一财经日报 王蔚佳


  尽管在20年的招标历史中首次未公布最终招标数额,但昨日中央电视台梅地亚中心的广告招标现场依然是一场毫无悬念的“豪门”盛宴。


  “单个最高价企业可能是天猫,中标2014年世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴,中标额1.416亿元;露露总中标额排名第一,超过了5亿元。”昨日,“中央电视台2014年黄金资源广告招标会”现场,某央视广告代理公司负责人向《第一财经日报》透露。


  虽然具体数据并未公开,但该人士表示,招标总额应当超过去年,但涨幅不会太大。央视广告中心也以“稳中有升”形容招标结果。


  值得注意的是,去年一掷千金的白酒行业今年整体沉寂,已经跌出了前三大行业。


  半揭标“稳中有升”


  由于在持续20年的广告现场招标中首次采用不公布中标总额的形式,昨日人头攒动、频频举牌的招标现场更多了几分扑朔迷离。


  “因为还有之前签约销售的部分,一些藏着的‘大户’还不能马上看出来,20多家广告代理公司手里都攥着一些没公开的名字。”前述央视广告代理公司负责人向本报透露,“但从现场能看出来,最后招标总额肯定比去年高,但涨幅不会太大。”


  公开信息显示,2010年~2012年的3年中,中央电视台黄金资源广告现场招标会成交额分别为126亿、142.58亿和158亿,平均增长维持在13%上下。


  据悉,2014年央视广告招标预售分签约认购和现场招标两部分,9月17日~10月31日为签约认购,11月18日为现场招标;11月18日的现场招标分为七轮,其中两轮是明标拍卖,五轮是暗标竞投——其中,签约比例有所增加,现场招标比例有所减少。


  来自央视广告中心的信息显示,签约认购资源和现场招标资源最大的不同在于:现场招标的资源预算规模会相对较大,都是影响力最大、最为黄金和稀缺的资源,以《新闻联播》、《焦点访谈》这两档代表性新闻资源冠名为主;签约认购资源则是为了满足更多不同规模、不同类型企业的需求而设置的,预算等级更丰富,大中小型企业都可以进入,包括冠名、特约以及套装广告等形式。


  2014年广告招标预售产品数量178个,远多于上一年的99个;现场招标产品超过200个,另外新增了67个新媒体产品,对应各类企业需求。


  当日,加多宝在招标现场公布了此前签约认购和当日现场中标的结果——包括抢下“2014央视春节晚会”两家“特约企业”中的一席、天气预报1+1及世界杯黄金时段广告资源;与此同时,现场招标部分,加多宝以5996万元独家冠名《开讲啦》,成为当日最惹眼的赢家之一。


  由于包括浙江卫视、湖南卫视等在内的省级卫视已经在本月初先于央视广告招标,加之近年愈演愈烈的省级、央视两级资源竞争,本次央视招标一度被认为可能成为二者此消彼长的“转折年”。


  2013年11月5日,“湖南卫视2014年黄金广告资源招标会”17.58亿元中,仅《我是歌手》第二季冠名与插播广告的部分资源就换回8.7902亿元的回报,而该节目方曾透露,其全部广告资源最终可达13亿至15亿元。


  “2012年央视广告收入269.76亿,按照以往平均增长计算,如2013年增长11%,总额大致在299.47亿元;但2012年的百度广告收入222.46亿元,以行业平均40%增速计算,的确存在在今年年底赶上或追平央视的可能。”已关注央视广告招标20年的华盛智业创始人李光斗告诉记者。


  昨晚招标会后,央视广告中心透露最终招标结果时仅表示,相比去年,“稳中有升”。


  招标逐步转入“地下”


  2014年央视广告招标预售分签约认购和现场招标两部分。9月17日到10月31日为签约认购,11月18日为现场招标。此次招标预售产品数量超过200个,其中签约认购178个,比例有所增加,现场招标比例明显减少。


  一位广告业内人士向记者分析指出,“签约认购资源和现场招标资源最大的不同在于,现场招标的资源预算规模会相对较大,都是影响力最大、最为黄金和稀缺的资源。”


  根据当日的流程,央视公开拍卖资源仅有新闻联播后标版资源、足球世界杯资源、2014年春晚特约以及《梦想星搭档》等大型活动冠名少数项目,而去年的标王《星光大道》则并未参加公开招标。


  对于这一情况,央视品牌顾问李光斗表示:“这种情况的产生是有两方面原因的。首先,媒体方的资源越来越丰富,签约认购更容易让每个广告资源找到合适的对象;广告主通过签约投放,也可以控制风险,达到效益最大化。”


  事实上,在此前的省级卫视广告招标中,签约认购就已经逐步成为了主流。上述广告业内人士透露,“签约认购资源预算等级更丰富,大中小型企业都可以进入,包括冠名、特约以及套装广告等丰富多样的形式。”


  央视市场研究(CTR)一位不愿透露姓名的分析师指出:“近年来,电视台的招标资源越来越少,主要是受电视台的节目计划影响。现在新节目越来越多,一个尚未面世的节目通常不会招标。所以招标资源都是相对成熟的节目,这类节目的数量是有限的。”


  消费成主力白酒低迷


  根据央视通报的结果,从2014年招标预售的行业分布来看,食品饮料、家用电器、汽车位居前三位,而日化、商业连锁等行业也均拿下了颇多黄金广告资源。


  以食品饮料为代表的消费类品牌一直都是电视广告的主要支持者。来自CTR的数据显示,2013前三季度,传统广告市场的主要贡献依旧来自快消行业。饮料的广告刊例花费同比增长24.7%,是传统广告市场投放量前五行业中增幅最大的。


  “当中国转向消费型社会时,品牌更依赖广告。广告与事件营销无疑是一个非常有效的加速器。”李光斗认为,这部分费用的投入对保持及提升市场份额还是有其他营销方式所不能达到的效果。


  在消费类板块,白酒企业的缺席却令人唏嘘。虽然洋河强势挺进春晚,但与2013年央视广告招标会上4家酒企17.22亿争抢新闻报时的场景相比,已经显得尤为孤寂。多数分析人士认为,这与白酒行业自身处于行业调整期,多数企业业绩普遍不佳有关,但背后也不缺乏一些客观因素。事实上,电视白酒广告已经被明文限制。自2012年起开始实施的《广电总局关于进一步加强电视广告播出管理的通知》,要求“电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条,其中19点至21点之间不得超过2条”。


  同时,央视也将往年白酒投标重头资源转为签约认购,似乎在刻意淡化。据悉,2013年央视广告资源中酒类企业中标的“新闻联播报时组合广告”、“新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”等均不参加现场招标,而是转为签约认购。


  央视应对网络挑战


  百度广告收益将超央视?李光斗这一言论已经出炉,就引发了舆论的爆炸式反响。李光斗在随后接着记者采访时表示:“我本是想强调网络媒体对传统媒体的挑战。事实上,除了门户和搜索引擎外,社交媒体会造成电视受众向新媒体的迁移,他们是央视最大的竞争对手,如何打好广告仗,央视需要从内在创新入手。”


  按照公布的数据,2012年央视的广告约为269亿元,百度则为226亿元。参照电视媒体约10%的年增长率,央视今年有望冲击300亿元。而百度方面财报显示,公司前三季度收入为220亿元,其中第三季度高达88亿元,亦有望冲击300亿元。


  针对这一危机,央视今年也推出了网络牌。据央视广告经营管理中心副主任何海明介绍,2014年广告招标预售产品超过200个,有其中专门新增了67个新媒体产品。据其表示:“2014年央视将全面实施新媒体战略,招标产品将全面融入新媒体资源,我们同新媒体进行了节目资源以及营销上的整合,以便给客户进行跨媒体、跨平台的设计方案。”


  据悉,央视计划推出相关应用程序,观众将在央视看到广告画面上的程序图标,通过相关功能搜索企业广告,观众看广告将有机会得到企业100~200元的促销奖励。有分析师认为,虽然互联网媒体发展迅猛,但短期内电视仍将强势。


  上述CTR的分析师解释称:“电视广告在经历了一系列的政策压力后,通过节目创新和广告资源创新,正在进一步成熟。视频类媒体正在快速发展,移动视频、网络视频等都在瓜分传统电视的受众。从广告主的角度看,必然会调整预算分配。但是传统电视作为客厅媒体,在视频类媒体中仍然会占据重要地位。在一段时期内,其他视频类媒体还都只是电视的补充。”


  代理商中长期受益


  央视招标火爆,连带着相关概念公司近日颇受关注。作为连续7年“央视十佳”代理、在央视广告承包和代理方面全面发展的公司,在港交所上市的中视金桥国际传媒集团昨日宣布,其代理客户签约预售总额同比增长近20%。


  按照央视广告部的相关资料,2014年,央视将CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11这4个频道90%的广告资源由区域广告公司代理,这意味着与这些频道有合作的中视传媒、蓝色光标、省广股份等广告代理企业有望受益。


  据悉,省广股份为央视十佳代理机构,中视传媒主要代理了CCTV-10全频道广告、CCTV-1黄金剧场电视剧片尾标版以及CCTV-8黄金强档电视剧片尾标版三大广告资源,蓝色光标旗下公司西藏山南东方博杰广告有限公司独家拥有CCTV-6电影频道全部晚间优质时段广告资源,以及CCTV-新闻频道全天超值时段广告资源。


  谈及广告代理,上述CTR的分析师表示,“广告代理制与招标并没有冲突性。广告代理是广告业发展成熟的一个标志,也是推动广告业发展的助动力。”相关数据也显示,伴随着代理制的逐步展开,不少相关上市公司均受益。中视传媒的数据显示,广告代理业务占据公司总体业绩的40%,在广告代理经营模式转为代理之后,公司的利润率明显提高。以一季度为例,中视传媒代理成本同比减少5000多万元,盈利能力明显提升。


  事实上,除去央视,不少卫视也逐步推开了广告代理业务。电广传媒证券部一位工作人员告诉记者,“现在由于电视台都是开放性经营,我们参与其中的代理部分,今年的广告额在大概有3亿元。”据悉,电广传媒与湖南卫视关系密切,曾独家代理过湖南卫视广告招标。


  此外,伴随着原创制作节目成为央视今年吸金的主要力量,不少专长于此的传媒公司也有望获益。如央视与光线传媒合作的《梦想星搭档》冠名权以1.35亿元的成绩,溢价率高达121.3%。