厨房食品专家的"福"逻辑:健康、品质和幸福

2013-12-03
 

来源:第一财经日报


  在中国,“福”字集合了人们所有美好的心愿和好运,带有“幸福临门”意涵的福“临门”品牌则恰如其分地迎合了中国人的这一心理,而这也成为了福临门品牌文化传播的“福”逻辑。


  在2014年BrandZ最具价值中国品牌100强排行榜上,隶属于中粮集团的福临门是唯一一家上榜的粮油品牌,品牌价值达4.5亿美元。事实上,从2010年~2012年,福临门也是连续三年入选BrandZ最具价值中国品牌50强的唯一粮油品牌。


  中粮集团中国食品有限公司、厨房食品品类管理部副总经理宋含聪对《第一财经日报》表示,福临门成功上榜的原因主要有三:第一,“福临门借了中粮这一母品牌的势”;第二,福临门拥有极其广泛的消费群体,每年的产值达100多亿元,终端销售点达50万~60万个;第三,福临门以“福”为品牌传播的逻辑,符合中国人的心理。


  然而,在国内的粮油市场上,福临门还只能是“国内食用油的第二品牌”。那么,为何这一品牌能率先登上BrandZ最具价值中国品牌的百强排行榜?除了“福”文化之外,也当归功于福临门整体的品牌战略。


  做引领健康的厨房食品专家


  自1993年面市以来,福临门品牌在销量上直追金龙鱼,迅速成为“国内食用油的第二品牌”。虽然目前的市场份额尚未跃居首位,但宋含聪表示,目前福临门的销量增长速度是同行业的3倍,是对手的2倍左右,近两年的销量都在以2%~3%的速度提升。所以,“只要安心做好自己的事,并不需要担心何时成为第一”。


  拥有高于同行几倍销量增速的原因在于福临门拥有极其全面的产业链优势。涵盖源头的种植、采购、加工、物流和销售等,诠释了“从田间到餐桌”的中粮全产业链承诺。在新产品的研发方面,福临门近年来推出了营养油系列油种、VA系列油种和天然谷物调和油,可谓引领了食用油行业的潮流。


  另外,和原先单一的粮油产品相比,如今的产品也包含了几乎所有的厨房食品,比如食用油、大米、杂粮和酱油等,并致力于为消费者提供一揽子的解决方案,堪称“厨房食品专家”。而这些丰富的厨房产品还在不断地进行补充,以符合不同需求的消费群体。不管是高端还是低端的消费群体,都能在包含有机、非转基因在内的福临门找到合意的产品。


  在做“厨房食品专家”的过程中,福临门始终引领着健康的理念。从初期的“健康口福代代传”,到今天的“品质安全,幸福临门”,“健康品质”和“幸福”的概念不仅引导着新产品研发的工作,而且也在一定程度上改变了国人的食用油消费观念。人们开始愈加科学地认识食用油,在追求美味的同时,亦增加了健康生活的导向,使饮食生活品质有了明显的提升。


  虽然确保品质安全是福临门一直以来的核心主张,但宋含聪表示,也因为近年来国内食品安全的问题日益严峻,福临门才及时地将品牌定位调整为“品质安全,幸福临门”,在品牌的完善中愈加突出品质安全的重要性。


  这是契合热点的及时调整,也是福临门加强品牌的契机。目前整个全产业链上,福临门都建立了监管体系,并于去年建成了相对完善的追溯体系。以福临门黄金玉米油为例,每年700万吨的玉米加工规模位居行业榜首,实行了“生产全程有监控、品质全程有监督”的管理。


  宋含聪认为,人们因为食品安全的问题而更加看重品牌,所以福临门作为粮油食品顶尖的品牌,也得以获得了更多消费者的信任。


  航天主题和与市场互动


  在打出“食品安全”的王牌之余,福临门还与中国航天事业进行了成功对接。2011年,中粮“福临门”宣告与中国航天达成长达十年的战略合作。“福临门”旗下的藻油DHA调和油、天然谷物多调和油、脂肪酸均衡调和油三款产品也成为了航天专用调和油。到目前为止,中粮福临门是中国粮油行业内唯一一家航天事业合作伙伴。


  除了供应产品外,福临门还学习和引进了中国航天科研技术的管理经验,并将其运用到了生产和品牌管理上,这也成为了福临门的独特优势。


  宋含聪表示,福临门每一个季度都会追踪消费者的反馈,及时地修正福临门的市场策略。而在很多的销售点,也都会定期收集品牌监测的数据,以随时掌握消费者的需求,并以此为依据研发适合市场的产品。


  福临门品牌追踪第二季度的调研报告显示,玉米油黄金产地和航天主题的投放,让福临门的品牌个性偏向了信赖、挑战等比较阳刚的个性。


  作为国内的民族品牌,宋含聪也认为,福临门对中国的消费者有着自然的吸引力。在品牌的建立中,除了“奥运”和“航天”这些标签外,福临门十分注重与市场的互动。比如“健康专家,幸福全家”的线下活动都是福临门融入百姓的重要方式。而以“福”为传播特色的福临门也会在每年的春节和中秋节等传统节假日里与消费者展开多元的互动活动。在这些时刻,福临门往往会因其品牌的喜庆意涵而成为消费者优先选择的礼品,创造出比平时高出不少的销量纪录。这些都可谓是福临门之“福”逻辑带来的福气。


  作者:米可