茶油涌动商机潮:实战篇

2013-12-28
 

来源:新食品在线


  合纵连横 打造茶油湘军


  ——湖南金浩茶油股份有限公司副总裁 周逸平


  虽然已有很多人看好茶油的消费市场,但从过去这么多年来的情况看,国内的众多茶油企业或其他想涉足茶油的油脂企业,都是“隔岸观火”,小的企业拿不出钱做广告宣传与品牌建设,大的企业也不愿在这个市场上进行投入。过去这么多年来,除了湖南金浩茶油股份有限公司外,做茶油的企业上电视、上报纸做茶油广告宣传的几乎没有。我们目标很明确,要培育茶油市场,做大产业,打造茶油领军品牌。早在5年前我们就提出了战略发展目标——“合纵连横,打造茶油湘军”。如何才能实现这个战略目的?


  首先,产品线要丰富。茶油本身是高端产品,如果仅定位于高端,光做纯茶油,在现有的经济条件与大众消费认知的情况下,茶油很难取得一定的市场规模,其销量将十分有限。如果仅做低端,光做调和油,茶油就失去了其本身高端的品质效应,而且,也很难与其他油脂巨头的调和油形成差异化,在竞争中也很难取胜。为此金浩率先在国内推出了茶籽调和油、茶籽营养油、纯茶油三大系列的二十几个产品,形成了低中高三个不同系列、不同价格档次相互搭配的产品体系,能够满足市场不同消费层次的需求。


  第二,多种营销方式并用。目前,我们的营销渠道主要包括商超体系、经销商体系和团购(包括礼品)等三种。在当前“渠道为王,终端制胜”的年代,根据个人的理解,作为快消品,可能更多地要依赖于商超体系和经销商体系,团购的作用应该十分有限。从我们金浩公司目前的实际情况看,虽然是商超体系、经销商体系和团购体系三条腿同时走路,但经销商和商超体系所占份额均比团购体系要大很多。我们每年上十个亿的销量,单靠团购是根本无法完成的。我们的目标是三年后要达到年销售额30个亿,十年后年销售额达百亿,因此,经销商体系和商超体系是我们的最重要方式,团购只是一种重要的补充方式。


  以“黄”作为主色调 产品差异化初具雏形


  ——江西茶百年食用油有限公司营销总监 熊赓


  江西茶百年油脂有限公司是“农业产业化国家重点龙头企业”,在茶油领域,茶百年目前虽然还是一个新生儿,但公司已有明确目标,将依托集团公司雄厚的资金及遍及全国的营销网络,利用江西省丰富的油茶资源,致力于将“茶百年”品牌打造成为中国油茶行业的领导品牌。


  首先是在产品战略上,针对目前市场上茶油普遍使用绿色作为主色调,我们大胆起用了黄色作为主色调,其原因在于“黄”是食用油的本色,另一方面我们选用的黄是宫廷黄,体现出“茶百年”的高贵,这与我们产品定位高端相一致。其次,在产品诉求上,我们提出了“八分油酸,十分活力”。“活力”的诉求接近消费者的需求——“健康”,尤其是中老年人更喜欢活力。这两方面体现出了该产品与其他油种最大的区别。


  最后落实在市场上,我们分三个阶段提升品牌,第一个阶段是提升品牌影响力,使之成为沿海发达地区的领导品牌,进而带来品牌的溢价能力;第二个阶段为区隔竞争对手,通过实施差异化的品牌定位,凝练品牌的核心价值,塑造符合茶百年内涵和特色的品牌形象;第三个阶段为建立品牌忠诚度,全面提升和明晰品牌在现有消费者心目中的认知度,占领消费者心目中第一茶油贵族的位置,深度吸引消费者并建立其品牌忠诚度。


  山茶油的成长期不会很漫长


  ——湖南盈成实业(集团)有限公司营销总监 周高明


  湖南盈成目前是中南地区最大的油脂公司,公司除了生产棉籽油、菜籽油,也生产山茶油。山茶油作为江西、湖南、湖北特有的高端油种,介入的企业非常多,但是大多数做到1-2个亿再往前推进就很艰难了。究其原因,一方面这些省的消费者虽然了解山茶油,知道是好产品,但是消费能力不强,因此高端消费人群有限;另一方面,像广深珠、京沪地区消费者有很强的消费能力,但是对山茶油的特点、优势并不了解。这就需要厂家对消费者做消费教育的工作。但是,目前,山茶油的企业在市场推广中的手法是比较粗犷的,如果有心要把这些经济发达地区的市场推广做细,山茶油得以发展的市场空间还是很大的。


  我想,随着国家出台政策对此行业进行扶持,山茶油的成长期不会很漫长,因为一个品质好、有特色的产品,不会被埋没的,特别是在高端油脂兴起的这个阶段。


  品类引导是行业发展、企业突破的根本源头


  ——北京纳福尔食用油有限公司总经理 周文辉


  目前茶油面临的现状是“有市场,没销量”。其实这在山茶油行业是普遍现象。面对这种尴尬局面,我认为,只有行业整体放大了,企业才能有放大突破的机会。山茶油作为一种全新的油种,消费者在认知上存在较大的陌生感。当前山茶油要想实现销量的突破,也需要解决品类认知问题。因为,北京、上海、广东等一线市场及沿海二线市场大部分都不是传统山茶油生产消费区,而且这些市场的高层消费群对山茶、山茶油都较为陌生。当然,要解决品类认知问题就需要行业或企业站在行业角度对山茶油这一品类进行引导教育。近几年,政府的拉动以及许多企业的推动已经使消费者对山茶油加深了认识,但是对于市场销量来说还是远远不够的。纳福尔作为山茶油市场的新兴品牌,借助行业力量将引导教育融入到企业正常营销宣传之中,实现自我价值最大化。