中产品牌如何突破“不上不下”的营销怪圈

2014-01-10
 

作者:任立军 来源:粮油市场报


  在食品行业的各细分领域,“中产”品牌都是一个普遍存在的群体,比如方便面中的斯美特、国华、锦丰;饮料中的乐源、康之味、宏宝莱;调味品中的美味鲜、福达、东古等。他们跨过了“规模化”的初级门槛,一般年销售额在3亿~15亿元,有相对稳定的经营利润,虽然距离真正规模化的食品巨头尚有较大差距,但比那些还在成长期的食品企业要活得更加滋润。


  做为中产品牌的这些企业如何突破“不上不下”的营销怪圈是其面临的首要难题。


  目前,这些“中产”企业有很多都维持“不上不下”的状态,并将增长驱动力寄望于品牌提升,为此每年都拿出不少钱用于广告投放。这种判断实际上是有误区的。晋级食品“中产”的真正驱动力其实是产品与渠道,说得更直接一点,30%靠产品,70%靠渠道。无论食品“中产”的产品是否有真创新,在他们的成功因素之中,渠道的因素更大。之所以食品“中产”出现    区域销售占比过大的现象,充分说明食品“中产”的增长驱动力靠的是区域聚焦和渠道精耕。


  这些企业止步“中产”而不能继续做大,真正的原因是他们还没有从机会导向的思维转变为产业导向的思维,也就是说,企业战略认知不清晰。


  从中国过去的20年食品企业成败经验的总结看,初级规模化企业要成功实现向超级规模化企业的升级,必须依靠新的增长引擎,即从过去的产品和渠道,转变为战略、组织、并购(异地设厂)、品牌运营。其中,战略与组织改造具有首要优先性。


  食品“中产”的战略盲区主要表现为以下3个关键问题:一是企业没有沿着“快速规模化”关键要素进行系统整合;二是企业在其核心主业(主要现金流来源业务)上没有建立真正强势的战略性资源架构;三是组织架构与人员老化。


  由于对关键驱动力判断偏差、企业瓶颈关键点缺乏把握,止步“中产”的食品企业似乎患上了渠道疲劳症:没有新开发渠道带来的销量快速增长的兴奋,也没有实效的渠道方法如深度分销带来的激情,甚至找不到新鲜的促销创意吸引市场的眼球。每年线上线下的促销费用花了不少,但促销费用更像是在维持目前销量,而不是刺激销量继续增长。      渠道疲劳症让食品“中产”进入渠道高原期:新品招商效果越来越差、越来越难;游击式的区域扩张最后以留下一堆问题结束;没有对销量产生爆炸性增长的渠道营销模式;销售经理成本越来越高、人力资本的效益越来越差;渠道开发成本越来越大,风险也越来越大。


  那么,“中产”企业路在何方?能否及如何从渠道疲劳症中摆脱出来?食品营销渠道有没有新的兴奋点与增长点?首先是要清扫传统营销思维的阻碍,认真、专业地研究渠道产业链的结构,制定新的创新渠道战略,也就是调整企业渠道资源配置的结构;其次是要借势社会化渠道服务商的专业力量,如电商代运、招商外包、线下活动(展览、促销员)外包、创意设计外包、分销物流外包等,让企业可以集中资源做自己最核心价值:产品和品牌。相信,如果科学地整合资源,“中产”企业和品牌一定能够找到创新和发展的瓶颈,走出“不上不下”的困扰。