"伪高端"退潮, 为优质粮油产品点赞

2014-01-16
 

来源:粮油市场报


  高端粮油定价需要反映产地优质资源要素稀缺程度及供求关系,企业采用新品种、新技术、新设备、新工艺所付出的代价,以及研发专利、差异化品牌化运作等知识产权溢价,理应集高品质、高品位、高附加值于一体。新的市场环境下,高端粮油应主动撇去泡沫,减少不必要的成本,更注重"内涵".


  春节一天天临近,年货市场一天天火爆。放弃"高大上",强调"平民化",成为越来越多年货供应商们的共识。


  周鹏是济宁康源粮油有限公司经理,多年来一直为山东济南城区大多数商超供应粮油产品。


  今年的粮油销售形势,也曾让他担心。


  在其产品销售的主要区域内,自1月3日起,济南大润发、瑞尔福和贵和等商超就开启了促销大幕,多数腊八米降价约两成。不过周鹏坚信,消费者养生的理念在增强,对精制粥品的需求也在加大。


  经过仔细考察后,他逆市而行,引入了质量更精细的富贵粥、红豆养颜粥和黑米养生粥3个中高端品种。新增的3个产品推入市场后,反馈效果比较好,销量已经占到总量的四成。


  腊八节的"逆袭战",让周鹏更加坚定了自己的看法:消费者对"高端"、"上档次"食品的需求不是在降低反而在增强,只不过,他们摈弃了"大气"、"奢华"的外表,而更注重"内涵".


  "伪高端"渐行渐远


  类似的情况也出现在四川。1月10日~12日,在四川成都举行的"四川省第五届农民专业合作社农产品迎春大联展"上,共展出了172个品种的农产品,而最为抢手的是带有"绿色"、"生态"、"无公害"或"有机"等标签、物美价廉的农产品。


  业内人士认为,随着生活水平的提高,人们对粮油产品的需求越来越多样化,质量要求越来越高。近年来,地沟油、镉大米、病死猪等食品安全问题频发,更使得被贴上"营养、健康"标签的高端粮油受到消费者的欢迎。


  于是,一些粮油经营者便通过概念炒作、豪华包装、夸大宣传,使得产品一夜之间身价倍增,跻身于高端粮油产品行列。


  与此同时,由于近年来公款消费之风的盛行,部分急功近利的经营者也打起了礼品团购的主意,在对产品进行一番包装后,便形成了所谓的高端产品,以搭上团购礼品的便车。更有甚者,一些企业推出的产品"金玉其外败絮其中"."真伪高端"雾里看花,公款采购滋养下的消费泡沫看上去很美,米面油仿佛也步入奢侈品殿堂。


  "成品粮油在销售中的过度包装和过度宣传问题,与成品粮油生产中的过度加工一样,是当前粮油加工业出现的突出问题。"中国粮油学会油脂分会会长王瑞元直言不讳。


  王瑞元还举例称,在2012年举办的某粮油精品展上,某企业一款名为"XX一号礼盒"产品,该木盒内装了5小包共2.5公斤"XX一号"有机大米和一小瓶特种油,零售价竟为588元。另一纸盒装产品,共有3公斤有机大米,零售价也达400元。


  王瑞元认为,靠"过度包装"卖高价的粮油产品,日子是长久不了的,不应提倡。


  洗尽铅华归本真


  "伪高端"粮油产品凭借着价格优势,很容易在市场上引发"劣币驱逐良币"效应。


  河南驻马店正道油业有限公司总经理 马磊深有体会。"正道"牌小磨香油是地理标志产品。马磊称,一直以来,他坚守石磨传统,生产销售正宗的小磨香油,但此举也仅仅是为其带来了"正道"的品牌美誉度。相反,众多假冒小磨香油也仿效他推出了各种各样的小包装产品,有的甚至比他的包装更精美,从而凭借着价格优势吞噬了原本属于他的市场份额。


  业内人士称,"伪高端"的盛行不仅破坏了市场定价机制,更严重的后果在于,扰乱了高端粮油市场的游戏规则,使得原本恪守商道的经营者,也不得不被动迎合畸形的需求,整个市场被"伪高端"潜移默化,逐渐跑偏。


  而国家一系列厉行节约、反对浪费政策的推出,将在很大程度上促使高端粮油产品洗尽铅华,回归理性。"伪高端"也将现出原形,生存空间压缩。


  我国农耕文化悠久,不少地方都有世代传承的珍品优品粮油,一些粮油企业在发现其独特的商业价值后,经过定向种植、收购、加工、包装和宣传后,将其推向市场,满足了特殊人群的需要。他们不仅付出了更多的经济成本,在品牌打造和营销宣传等方面也付出了智力贡献。而且,企业通过提高收购价等市场行为,也使粮农实现了超过一般市场售价的"增收".


  西北农林科技大学经济管理学院教授王征兵认为,优质就应该优价。因为在优质产品的背后,还包含着产地优质资源要素价格,企业采用新品种、新技术、新设备、新工艺所付出的代价,以及研发专利、差异化品牌化运作等知识产权溢价,品牌价值体现的是资源密集型、技术密集型、智力密集型的综合付出。


  因此,高端粮油,就应该是集高品质、高品位、高附加值于一体的产品。而高附加值,也能反哺农民努力生产优质粮食,利于构建健康稳定的农企关系,实现粮食产业链良性循环。


  谨防"柠檬市场"效应


  浮华落尽见真淳。高端粮油虚火渐退,真正的优质产品口碑凸显。


  浙江杭州市迎宾路一土特产专卖店李老板表示,今年,由于包装华丽的高档农特产少人问津,因此,该店减少了高档农特产特别是组合式礼篮的进货量,而是推出了一系列包装简单、价位适中的农特产,没想到备受欢迎,销售量比去年同期增加了10%左右。


  杭州粮油批发市场信息部的李连庆统计,春节前夕,作为消费者生活必需品的米、面、中低端食用油销量同比有所增加,其中,知名品牌的比较优势还是很明显的。


  不过,业内专家也提醒,"伪高端"退潮的过程,也是高端粮油市场价格不断跳水的过程。与真正的高端粮油相比,"伪高端"成本优势依然明显,砍价空间较大。这个阶段应该谨防"柠檬市场"效应的出现,要防止"伪高端"玩"速降"逼窄优质粮油利润空间,影响产业的可持续发展。


  对此,专家建议,一方面,高端粮油产品应该主动撇去泡沫,减少不必要的成本,比如抛弃过度包装和过度加工等;另一方面,消费者也应该理解高端粮油的定价机制,对高端粮油的定价有一定的宽容度,为优质产品点"赞".