2013中国营销创新案例

2014-01-20
 

来源:《新营销》


  可口可乐昵称瓶活动火爆全季


  2012年,可口可乐在澳洲推出名为Share A Coke的宣传活动,印在可乐瓶、罐上的名字是澳洲最常见的150个名字。可口可乐在中国市场推动的昵称瓶活动是澳洲Share A Coke活动的延伸。


  快乐昵称瓶战役把社交网络设为主平台,于2013年5月28日启动悬念预热营销,让合作媒体、意见领袖、员工和忠实粉丝放出一系列悬念图片,5月29日进行全网揭秘。6月9日在深圳五月天“红PA”演唱会上,可口可乐宣布快乐昵称瓶夏季活动正式展开。实际上,昵称瓶5月初就陆陆续续出现在市场上。接下来是全国各地的小活动,以及线上各种活动,比如与新浪微钱包、快书包等合作等。


  通过微博、微信预告线下活动行程,同时,在“爽动红PA”活动现场,摆放定制昵称瓶的机器,现场打印昵称瓶标签,消费者可以印上自己的名字、昵称等。线上线下完全整合,从线上导流到线下,线下拿到瓶子后再回到线上晒照片,形成一个O2O闭环,循环不已。


  此外,微钱包social commerce(社交商务)的主要目的不是销售,而是以销售的形式带动市场,为市场营销提供了另外一种思路。


  颁奖词:


  很多营销者会陷入这样的怪圈,那就是“向消费者推送自己想做的,而不是给消费者真正想要的”,这样的营销活动最终会沦为烧钱游戏。而可口可乐把瓶身包装作为一种新媒体,把比较接地气、接近年轻人的文化体现在瓶身上,以此表达年轻人的一种态度,不仅惊艳了2013年夏天消费者的眼球,更引爆了维持一季的营销话题。此外,可口可乐昵称瓶活动利用销售的形式,反过来带动市场,利用一切可能的方式,制造更大的网络音量和更大的想象空间,使市场与销售、线上与线下、品牌与消费者之间形成正向循环,将可口可乐要表达的品牌理念不断地发散出去。


  王老吉 吉文化创新传播


  在产品高度同质化的凉茶市场,产品永远不会是竞争的唯一主体,如果说前期产品功能诉求决定了产品是否能顺利地切割一块属于自己的市场,那么后期品牌理念诉求则决定了一个品牌能走多远。


  2013年是王老吉品牌诞生的第185年,在这样特殊的一年里,王老吉通过对自身品牌文化与属性的挖掘,融合现代时尚元素,以中华民族传统文化“吉文化”为先导,展开了以红罐王老吉卡通形象“小吉”为主要元素,以病毒视频、漫画为主要形式,以社交新媒体为主要平台的“吉时分享”创新营销战略。


  “吉文化”诞生于中华民族传统的社会意识形态中,融入于民众生活的各个角落,作为一款中国本土传统饮品,王老吉通过“吉时分享”创新营销战略,将王老吉与“吉庆时刻”进行绑定,王老吉与“吉文化”的结合水到渠成。而随着时代发展,人们对主观能动性的重视,传统意义上的“吉文化”也开始从意识流下沉。利用大众饮品的特性,王老吉创新性地将“分享”概念融入其中,成功打造了“吉时分享”这一全新概念,倡导“积极乐观,分享快乐”的生活态度,同时将王老吉与“吉庆时刻”进行契合型绑定。这是王老吉对“吉文化”的全新演绎,这一概念也被称之为“吉能量”传递。


  颁奖词:


  社会化营销时代,消费者不再是被动的产品信息接收者,而是传播链条中至关重要的一环。王老吉看清了这一趋势,进行了营销层面的再次创新。在本次“吉时分享”系列营销活动中,王老吉摆脱了产品功能及企业属性的束缚,首先从根本的品牌文化入手,打造出鲜明的“吉时分享”概念,而后通过对消费者心理的洞察,融合消费者最喜爱的传播形式和内容加以升华,最终成功融入消费者的生活,促进了市场销量提升,也成为媒体热衷报道的新闻题裁。


  安利纽崔莱  “健康跑”新媒体创新传播


  2002年第一届“安利纽崔莱健康跑”活动在上海举办,2.2万市民慢跑在柏油路上,从此拉开了安利在中国举办群众体育活动的序幕。此后每一年,“安利纽崔莱健康跑”都尽可能走进更多的城市,以丰富多彩的活动形式吸引全民参与。2006年,“安利纽崔莱健康跑”携手特殊奥运会,首次推出纽崔莱健康跑主题曲和活动主题网站。2011年,因此项活动举办十年累积的巨大影响力,“安利纽崔莱健康跑”获颁上海大世界吉尼斯“规模最大的全民健身跑步活动”证书。截至2013年,“安利纽崔莱健康跑”已拓展至90座城市,多达300余万人参与。


  如今,“安利纽崔莱健康跑”以其多城市联动的形式,成为中国规模最大的全民健身活动之一,知名度更是超过了40%。2012年纽崔莱产品在中国营养保健食品市场占有率达16.6%,自2003年至今蝉联第一。


  2013年,“安利纽崔莱健康跑”继续走进北京、上海、广州、杭州、昆明、合肥、南京等城市,掀起全民健身运动热潮。与往年不同的是,借助新媒体力量,安利首次直接运营“安利纽崔莱健康跑”官方微博账号,发送787条微博,阅读量达到1100万多次,评论8.8万多条,转发16.8万多次;“#纽崔莱健康跑?为广马加油#全程马拉松第一名诞生”被新浪评为“热门微博”;其建起的#2013纽崔莱健康跑#微话题累计近35万人参与讨论。


  颁奖词:


  “安利纽崔莱健康跑”借助体育营销向大众传达一种积极向上、健康活力的品牌形象。它左手商业,右手公益,从一个城市扩大到大江南北,规模之大,又牵涉众多政府部门、机构、企事业单位。最难能可贵的是,坚持11年之久且一直持续地发挥品牌影响力,它用时间和实践证明:健康之路,从未止步!如果一项营销活动能够成为企业每年的常态之举,并如此大规模、持续地造福企业和社会,毫无疑问它就是企业最宝贵的品牌活动。


  香奈儿  全系深度精准移动视频营销


  网民观看视频的习惯在移动端大幅度增长,网络视频营销已逐渐转向移动端。相较于成熟的PC端视频营销,移动端视频营销有着更大的市场空间。对于移动视频营销,视频网站和一些广告主开始尝试,并取得了显著的效果。


  在视频网站看来,移动视频为品牌投放提供了新的第三极点,与传统电视、PC形成多种组合投放形式,为客户提供灵活的投放策略和更加广泛的用户覆盖,实现UV最大化。据艾瑞mUserTracker2013年10月的数据,爱奇艺和PPS去重后的月度用户达到7620.6万,月度使用次数为28.3亿次,月度总有效浏览时间为2.79亿小时,位居移动视频三大标准数据行业第一。爱奇艺与PPS合并后,广告系统打通,完成了双品牌多端投放系统切换,成为中国最大的视频广告投放平台,因此吸引了许多高端品牌广告主进行移动视频营销。


  作为著名的国际奢侈品品牌,2013年香奈儿(CHANEL)与爱奇艺&PPS进行年度深度合作,重点是移动端营销,最终总展现次数超过3.1亿,平均转化率近25%。2013年香奈儿共投放21波,投放产品包括chanelNo.5、CoCom、ultra nova、Bleu、GZ、J12、ahs、preimere、Le Volume、nova、Le Rouge、Vitalumiere、Le lift等13款明星产品,涉及香奈儿男女香水、护肤品、手表四大品类。


  目前,在爱奇艺移动端投放广告,可以进行系统、终端、频道、受众、时段、地域和频次定向投放;在广告形式上,视频前贴片、首页焦点图和开机大图成为主要的广告形式,广告主可以根据自己的需求进行不同类别的精准投放,取得的投放效果。


  颁奖词:


  在大数据多屏互动时代,视频行业入口之争延伸至移动终端已是大势所趋。移动视频为广告主带来了新的营销思路和投放策略,可以为品牌整体营销提供更加全面的保障。香奈儿选择爱奇艺&PPS双平台进行全系深度投放,认同爱奇艺&PPS移动端广告形式,认为与其目标用户高度匹配,有效地提高了广告精准度。移动端能够创造更具价值的商业模式,帮助广告主更有效地触达目标人群。


  三九药业  《爸爸去哪儿》明星亲子旅行生存体验


  真人秀营销


  “这里是由999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》……”当五位小宝宝随主持人脱口念出这句台词时,画面丝毫没有违和感,999感冒灵和小儿感冒药的品牌理念随着《爸爸去哪儿》的热播深入人心,无疑已成为该节目背后最大的赢家,让不少商家艳羡。


  999感冒灵和小儿感冒药成功冠名《爸爸去哪儿》,有人归结于“好运”。《爸爸去哪儿》原冠名赞助商临时变卦,华润三九医药股份有限公司“捡了个大便宜”。然而,国内每年有上千档综艺类节目,赢得观众喜欢的屈指可数,冠名商凭借节目为观众所认知和接受的更是少之又少,但999感冒灵和小儿感冒药做到了,这与其产品理念和节目主题紧密贴合是分不开的。


  近年来999感冒灵和小儿感冒药品牌定位一直强调“温馨”、“关怀”,以好男人周华健代言,主攻家庭关怀,将感情牌打到了极致。《爸爸去哪儿》是国内首款亲子类真人秀节目,主打“温情”、“关爱”、“家庭温暖”等主题,与999感冒灵和小儿感冒药的品牌调性贴合度极高。


  得知《爸爸去哪儿》节目主冠名商空缺时,华润三九医药股份有限公司凭借敏锐的洞察力,迅速抓住机会,在百合蓝色火焰文化传媒公司的帮助下拿到主冠名权。在热播节目的推动下,产品销量一路飙升。有关数据显示,2013年10月,999感冒灵销量同比上升40%~50%,小儿感冒药销量同比上升近60%。


  颁奖词:


  它的广告语让人喜闻乐见,它的产品让人感冒中看到幸福。999感冒灵和小儿感冒药,一个深谙家庭关爱的医药品牌,突破传统医药广告讲疗效、拼配方的宣传模式,以情感诉求塑造品牌形象,配合《爸爸去哪儿》星宝贝的萌态和星爸爸的温暖亲情,让感冒少了些药味,“暖暖的,很贴心”。


  蒙牛  “你的疑问我的责任”创新消费者


  沟通模式


  “你的疑问,我的责任”是蒙牛2013年开启的全息消费者沟通项目,包括线上微信、网页消费者答疑互动平台,以及线下开展的工厂参观活动。


  在线上,消费者可以通过微信、网页参与,提出关于牛奶的一切问题,获得答案,截至2013年10月底,共收到问题26000多条,累计互动55000多次,消费者提出的问题包括质量、产品咨询、建议,其他主要是与牛奶相关的常识。


  在线下,蒙牛全国所有的工厂对游客开放,可随时通过旅游接待通道联系前往免费参观。据不完全统计,2013年已有28个地区的蒙牛工厂接待了199多万人次参观。为了改善蒙牛在网络上的舆论形象,蒙牛还邀请十几批超过100人次的网络大V参观工厂。


  此外,蒙牛是第一家在微博开通微客服、开通微信的乳品企业,其中微博粉丝超过50多万,通过“你的疑问,我的责任”多维度平台与消费者开放沟通。


  蒙牛400/800热线电话,截至目前累计接收到18万多名消费者反馈,消费者满意度达到98%。截至2013年6月,质量投诉与上一年同比下降21.04%。2013年整体舆情趋稳,线上相关话题微博累计转发近18万次,评论近10万次,阅读268万次,微博传播粉丝累计3619万人;线下累计上百万人参观蒙牛工厂,了解牛奶生产流程。


  颁奖词:


  社会化媒体发展拉近了品牌与消费者的距离,蒙牛不断拓展与消费者沟通的渠道,创新沟通方式,通过微博、微信解答消费者的困惑;同时,配合400/800热线电话、线下销售人员,蒙牛寻求成为消费者身边的朋友,让消费者遇到问题可以通过线上、线下及时找到蒙牛。而蒙牛则通过与消费者互动,深入关注消费者感受,进一步提升消费者体验。截至目前,线上互动答疑平台共收到问题26000多条,累计互动55000多次,蒙牛开创了中国乳品企业主动敞开大门倾听意见、有问必答的开放透明沟通模式。


  乐视TV  高举高打颠覆性营销


  曾几何时,乐视在一无产品、二无品牌的情况下,宣称自己将是电视领域的“颠覆者”,引起资本市场的不良反应,乐视股价接连大跌,一度腰斩。


  直到2013年3月5日,富士康与乐视TV在北京召开“颠覆需要…”联合发布会,富士康董事长兼总裁郭台铭之子、未来接班人郭守正出席并宣布乐视致新超级电视以及互联网机顶盒产品将由富士康专业制造,今后富士康不再为其他互联网企业进行相关终端产品制造。


  签署排它性协议已足够震撼,更加震撼的是4月1日,乐视TV宣布完成B轮融资,融资额为3.37亿元。在本轮融资中,乐视网继续增资1亿元,乐视控股追投8744万元,而深圳市冠鼎建筑工程有限公司作为新面孔增资1.3亿元,占股20%。


  5月7日,乐视TV正式以颠覆者姿态,发布乐视TV超级电视旗舰产品X60和普及型产品S40,X60以世界级品质的“两倍性能,一半价格”掀起智能大屏普及风暴,并成为明星等主流人群使用的电视品牌,上市首月即成60寸销量冠军,树立起高端品牌形象;S40则在小尺寸端占领市场。在树立良好的口碑后,乐视TV在10月10日正式推出主流尺寸的S50,与传统电视厂商正面交锋,上市首月再夺月度销量冠军,创下新的销量纪录。


  纵观乐视TV商战过程,其布局之深,宛如一场持续8个月的战役,先是高举高打,之后引蛇出洞,诱敌深入,然后层层阻击,以硬件价格、内容优势、UI系统、垂直生态不断阻击跟随者。


  颁奖词:


  从2012年“亮剑”,到2013年签约富士康“蓄力”,再到推出超级电视X60“诱敌”,直到推出S50“决战”,乐视TV先是高举高打,引蛇出洞,诱敌深入,最后集中力量打击。此外,乐视TV先推大尺寸,制造明星效应,树立良好口碑,积蓄需求,再到推出主流尺寸,迅速占领市场,堪称商战经典。


  阿迪达斯  越热越型


  阿迪达斯一直以青春、活力的形象在高校年轻学生心中发挥着影响。要想影响这部分人群,必须有针对性地采取创意和策略,将线上线下新品营销整合,发挥品牌影响力。


  同城高校的各类PK是大学生活动的重要组成部分,穿着印有本校标志的“战袍”开展PK活动,更能促进高校学生积极参与。校园红人则是高校学生群体中有足够号召力的群体,他们乐于展示自己,其一举一动往往引发大量的关注与分享。阿迪达斯充分利用高校PK和校园达人的影响力,在人人网掀起“越热越型”校园风尚运动会。


  首先,通过“达人招募”,以线下大片拍摄、赢取学校“战袍”为噱头,利用Hebe、柯震东的明星效应,在人人网搭建校园达人报名或推荐的互动平台。人人网首页时时更新报名人数,刺激用户踊跃参加,最大化聚合校园达人,放大活动声量。


  其次,进行大片拍摄。选出120名校园达人,让他们穿上阿迪达斯为高校定制的新品T恤summer attack,由摄影师进入校园为他们拍摄,为线上高校PK做准备。


  在高校PK阶段,搭建照片展示及PK平台,发起用户投票活动,推动活动进入高潮。通过社会化广告、置顶新鲜事等,吸引用户关注投票活动;校园达人分享拍摄大片,造成新一轮产品曝光,吸引用户关注;汇聚高校精彩图片形成图片墙,每个高校有单独的作品聚合页面。用户可以选择进入作品单页或高校页面投票,并依据投票排名进行高校PK。


  最后,通过新鲜事传播制造最大的传播声量。


  颁奖词:


  阿迪达斯借助社交平台招揽校园意见领袖,参与活动的人人网用户不但能感受到阿迪达斯品牌的关爱,还为自己成为阿迪达斯的一员和所在高校的代言人而自豪。此项活动让他们在网络上、朋友中获得新的社交资源,同时鼓励更多的消费者与阿迪达斯保持紧密联系,扩大了2013年阿迪达斯新品T恤summer attack的曝光度,及其在大学生消费群体中的品牌影响力。


  东风标致3008  逐乐中国


  2013年,东风标致开展3008“逐乐中国”大型线下生活体验试驾活动,配合线下活动,腾讯线上同步推广——通过前所未有的连续5期在线逐乐互动,带领网友找乐风格迥异的五大重点城市,体验3008都市SUV带来的乐趣。历时5个月,597万逐乐先锋创造出1373万次逐乐体验,3008乐享生活的都市理念在互动体验中深度渗透,无限传播。


  此次活动通过“地域美食赛”、大家来找“闲”、“出发去海边”、“都市纪录片”和“摄影博览馆”五站活动,收获了口碑与实效——5期活动累计触达近1833万用户,其中参与互动人数达到597万,与3008进行1373万次深度主题互动,并有316万人次通过各类分享渠道、邀请好友加入逐乐旅程。通过本次活动,东风标致共收获试驾注册点击13万次,并为线下试驾活动吸引14万次报名点击。参与互动的25岁至40岁用户占比近50%,男性用户占70%,投放资源吸引的受众多为都市白领、时尚一族,贴合3008都市型SUV的目标受众定位,精确触达目标消费群。


  颁奖词:


  东风标致3008逐乐中国系列互动活动,以5期互动活动接替传播、持续近半年的长周期创新营销、丰富多彩的用户互动形式,使3008乐享生活的车型理念在互联网上渗透传播。配合东风标致线下开展的3008逐乐中国生活体验试驾活动,线上利用腾讯大平台优势,量身策划相应主题创新互动,完美诠释了3008“活,该快乐”的车型理念。创新理念始终贯穿于腾讯的营销解决方案中,通过掌握互联网发展的前沿趋势,引领市场潮流,积极探索新的互动形式,体现了腾讯一直坚持的营销方向。


  贝因美  《爸爸去哪儿》衍生节目整合营销


  《爸爸去哪儿》自从在湖南卫视、爱奇艺首播后,收视率不断攀升。首期节目全国网收视率便达到1.1,节目首播即追平《中国好声音》峰值。2013年12月6日播出的第九期《爸爸去哪儿》,城市网收视率达到5.35,收视份额22.05,稳居同时段全国电视节目第1名。《爸爸去哪儿》的网络播出同样火爆,前九期节目相关视频在爱奇艺和PPS的播放量达3亿,平均单期节目播放量超过3000万,稳居爱奇艺综艺风云榜榜首。


  优质内容需要优质平台传播,爱奇艺网页端+PPS客户端+移动端、全程直播+点播放大了节目声量,制造营销磁场。分析百度、爱奇艺的大数据可以发现,《爸爸去哪儿》的观众与爱奇艺的核心收视人群重合度高,他们非常关注孩子的教育和互动,这是一个具有广泛社会意义的节目定位。


  因此,在《爸爸去哪儿》热播期间,爱奇艺研发并推出衍生节目《妈妈在这儿》。《妈妈在这儿》由爱奇艺和贝因美联合制作,由湖南卫视和爱奇艺推广,通过“森碟”妈妈叶一茜的视角与5位明星妈妈探讨育儿心得,获得普遍好评。


  贝因美的主要目标消费者是25-34岁的年轻爸爸妈妈,针对这档自制节目进行冠名并深度植入,可以起到事半功倍的宣传效果,有效地触达目标受众,并与节目内容高度契合,将品牌信息“润物细无声”地传达给受众。


  颁奖词:


  近年来,优秀的综艺节目层出不穷,比如《中国好声音》、《中国达人秀》以及《爸爸去哪儿》等。如何借势,借节目余威创造更好的营销产品,对视频网站来说既是大挑战,与是机遇。爱奇艺针对《爸爸去哪儿》快速推出与其内容和目标受众高度契合的自制节目《妈妈在这儿》,定位紧贴稀缺电视节目资源,为广告主创造了一个毫不逊色的替补资源。贝因美的目标消费者与节目目标受众紧密贴合,品牌形象与节目内容无缝衔接,潜移默化影响消费者。


  华硕  南极帆船环球科技探险极限营销


  2013年11月,张昕宇和梁红代表中国南极帆船环球探险队宣布:已于墨西哥完成了中国人首次玛雅水下墓穴探险,他们是首批探寻玛雅文明水下遗迹的中国人,并完成了中国第一部玛雅水下文明遗迹的纪录片拍摄。南极帆船环球探险活动,由国内民间极限探险情侣张昕宇和梁红发起,全程预计历时16个月,途经20多个国家,航行3.6 万海里。探险队驾驶帆船从中国出发,横穿白令海,沿北美洲西海岸至巴拿马运河,沿南美洲东海岸,穿过麦哲伦海峡,到达南极洲半岛。


  以追寻无与伦比为品牌精神的华硕,通过赞助这项极限活动更好地向世人展现自己对追寻无与伦比精神的理解,以及对追寻无与伦比行动的大力支持。华硕为探险队提供科技支持,其旗下八条产品线的产品,包括华硕变形一体机P1801、超极本ZENBOOK、FonePad、PadFone、显示器、服务器等为探险队员提供导航、海事数据计算、视频剪辑和娱乐平台。在环球探险的过程中,华硕产品经受住了恶劣航海条件的考验,不仅磐石品质得到航海探险队员认可,更以多屏合一的创新设计给航海队带来快乐应用体验。通过与船内的诸多航海仪器对接,张昕宇船长运用华硕变形平板一体机P1801,在船舱任何角落都可以随时掌舵控制航向,免去了在夜间和恶劣天气时仍要到甲板上驾船的危险。


  目前南极帆船环球探险项目受到了大众及媒体广泛关注,探险队纪实视频累计点击量已经破亿次。多年来,从支持7+2极限挑战之旅,到助力奥运圣火登上珠峰,华硕始终激励更多的人迈出追寻无与伦比精神的脚步,传达了振发向上的正能量。


  颁奖词:


  华硕再次通过极限营销向世人展现华硕追寻无与伦比的品牌精神,并通过近乎全产品线的科技支持,再次完成了对华硕品质坚若磐石的品质验证。随着探险活动与华硕深入传播,华硕在丰满企业品牌的同时,将激励更多的人迈出追寻无与伦比的脚步。这是一次品牌与产品营销,同时是公益正能量传播。


  百威英博  理性饮酒系列公益行动


  “驾给我好吗?I Do!”


  2012年,百威英博联合上海市交警总队和中国酒业协会共同推出微电影《爱的代驾》。这是“理性饮酒”5年来第一次“触电”。2013年,百威英博再接再厉,携手上海市公安局交警总队、中国酒业协会啤酒分会、上海市交通工程学会,打造了“驾给我好吗? I Do!”续集《爱的代驾之非诚勿驾》。


  电影《爱的代驾之非诚勿驾》由姚明、叶莉夫妇主演,以诙谐幽默为基调,配以妙趣横生的情节,讲述姚明饰演的“代驾楷模”急聘代驾司机,引发一连串关于责任和承诺的故事。


  同时,百威英博与姚基金联名,捐建“百威英博姚基金希望小学”和“阳光篮球场”,将“酒后不开车”承诺,转化为惠泽更多贫困儿童的爱心行动和承诺。而这所希望小学是百威英博援建的第8座希望小学。


  除姚基金外,梅赛德斯-奔驰中心、大黄蜂打车、安师傅代驾、社会化阅读平台ZAKER也加入推广《爱的代驾之非诚勿驾》公益微电影的行列,由微公益带起的大联盟, 将让“爱的代驾”由理念变成从线上到线下的互动体验。


  “驾给我好吗?I Do!”理性饮酒系列公益行动,共产生137家篇媒体报道,微电影点击播放量超过1亿,并在首届中国(杭州)国际微电影展上,斩获“十佳公益微电影”。


  颁奖词:


  百威英博(中国)理性饮酒事业是从2008年9月起步的,从拍摄中国第一支倡导酒后不开车的电视广告,到推出第一首理性饮酒公益歌曲,再到如今的首部理性饮酒公益微电影,6年来它以丰富的形式提倡消费者理性饮酒,反对酒后驾车和未成年人饮酒等酒精滥用行为。“驾给我好吗?I Do!”理性饮酒系列公益行动以微电影传递“爱的代驾”理念,联合众多社会力量推广,它不只是1亿“票房”,还是一个具有可持续传播力量的文化营销活动。


  福临门黄金产地玉米油  紧贴时事的事件营销


  中粮福临门一直秉承“品质安全、幸福临门”的品牌理念,将送“福”于民视作品牌的职责和使命。而“福”的根基在于安全的产品、健康的体魄。基于此,福临门审时度势,针对旗下明星产品——福临门黄金产地玉米油开展紧密融合时事的营销活动,在提升品牌力的同时,为消费者奉献安全、营养、健康的幸福体验。


  作为国内粮油行业唯一的中国航天事业合作伙伴,从“神十”飞天到“嫦娥”探月,福临门始终紧密捆绑航天盛事,打造公关事件及终端活动。2013年“嫦娥三号”奔月,福临门向西昌卫星发射基地赠送300箱黄金产地玉米油,同时开展“给航天员的,也是给您的”终端惠民活动,使品牌及产品借助航天事件得到进一步提升。


  作为中国奥委会、中国体育代表团合作伙伴及食品供应商,福临门在上海举办“福临门玉米油全民健步走”系列活动。近4000名上海市民参与其中,通过健步走、运动嘉年华、免费国民体质测试等活动,不仅锻炼了身体,也践行了福临门倡导的科学、健康的生活理念。


  通过开展系统营销活动,福临门黄金产地玉米油不仅成为倍受关注的明星产品,福临门品牌价值也得到提升。2013年,中粮福临门作为唯一上榜的粮油品牌,连续4年进入BrandZ最具价值中国品牌100强排行榜。


  颁奖词:


  把送“福”于民视作品牌的职责和使命,福临门针对旗下明星产品——福临门黄金产地玉米油,以航天大事件营销、体育营销为载体和手段,精心设计紧密融合时事及大众广泛参与、关注的营销活动,不仅使产品备受关注,更使品牌影响力得到提升,“品质安全、幸福临门”的品牌理念得到深化。


  韩后  “张太悬念”颠覆性的营销实践


  在被50后、60后企业家操盘的中国化妆品界,韩后是一个异类,2013年它就通过一个隐喻,对沉闷的中国化妆品营销发出挑战。8月20日,一整版内文广告出现在《南方都市报》上:“前任张太:你放手吧,输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人,祝你早日醒悟,搞好自己,愿天下无三。”没有产品甚至品牌信息,瞬间引起媒体广泛讨论和网络病毒式传播。


  “张太”广告利用了当今社会热门话题“小三”制造话题,利用悬念引发社会持续讨论,特别是微博、微信等社交平台持续扩散传播的效果相当惊人。短短1个月的传播,“韩后”品牌的曝光量达到29亿人次,整体传播广告价值超1.6亿元,而“搞好自己”的品牌理念通过全民互动方式,在消费者心中留下深刻的烙印。


  实际上,“张太”悬念营销只是韩后919系列营销的一环,在后续的1个月里,“张太”纸媒广告、“搞一搞TVC悬念广告”迅速跟进,将“919”打造成韩后专属的、持续性的女性关爱购物节,目标是向天猫“双十一”看齐。“919”造节的成功,让韩后线下8000多家门店连同电商平台同步促销,零售额高达1亿元。


  无论是“张太”、“919”,韩后特别善于捉摸受众心理,利用悬念吸引眼球,提升品牌知名度。颠覆性的营销实践让韩后脱颖而出,以近乎神奇的方式提升了品牌价值。


  颁奖词:


  维珍创始人理查德?布兰森说:“冒险未必能永久生存,而过分谨慎根本无法生存。”韩后,这个营销战的冒险家,创新性地引入传统媒体与新媒体交互传播模式,通过传统媒体制造社会话题,在SNS引爆,再由传统媒体进行证言解读引发新一轮社会化媒体传播活动,在美妆突围,并由此开创了一个美妆品牌的主题购物节,是传统媒体与社会化营销巧妙结合的经典案例。


  IMAX  用产品经理的思路做微信


  移动互联网时代,用户已经习惯从手机上获取各种资讯及订购服务,为响应用户社交化需求,顺应新媒体发展趋势,IMAX(中国)及时推出微信公众平台。


  IMAX微信账号定位于中国最好玩的电影微信账号,重点是好玩、创新,将体验传递给消费者。通过搭建个性化的微信3G精美网站,全方位展示IMAX品牌,信息展现更赏心悦目,直接展示在用户手机中,九宫格自定义板块分布,一键一导航功能提高了用户微信体验。


  IMAX官网首页以丰富的多媒体形式打造IMAX介绍、新闻资讯、正在热映、影院查询、影迷俱乐部等栏目,第一时间发布最新资讯,并自动推送到用户的微信消息平台。用户只需输入关键词,即可收到相关内容推送。 IMAX基于微信API接口开发了一系列功能,如刮刮卡、大转盘等。


  随着每部电影上映,IMAX推出一系列活动,比如让用户输入某一部电影的名字或者输入一个活动标题,用户可以通过刮刮卡、大转盘、RPG闯关、疯狂猜图等参与到电影互动中。


  微信另外一个重要的功能是O2O,特别是基于LBS的O2O。比如将IMAX在全国109家电影院的所有信息植入微信号里,不管用户在中国任何一个角落,只要在IMAX公用账号里输入自己的位置消息,就会第一时间收到距离自己远近电影院的目录,最近的电影院排在最前面。当用户点击电影院列表时有详细的介绍,用户点击时还有一个地图,指引用户快捷地到达电影院,也可以拨打电话和影院联系。


  颁奖词:


  在移动互联网时代,用户的生活方式及获取信息资讯的方式都发生了改变,不再是通过PC端被动接受,而是随时随地与商家互动,与朋友分享。微博、微信等社交媒体因其独特的传播性,被誉为“秒传播”的“快媒体”,已成为移动互联网的新入口。IMAX 官方微信以产品的设计思路打造沟通平台,向用户展示精耕细作的价值,最终通过满足用户的终极需求,以达到更好的用户体验。


  《最美和声》  “我和你唱”聚合能量社会化营销


  时下,国内音乐类选秀节目鏖战荧屏,颇有“你刚唱罢我登场”的架势,誓要在激烈的竞争中分得一杯羹。于是各出奇招,各施妙法,导师口水战、麻辣点评轮番上场,在定额的电视节目市场蛋糕争夺中,上演着有人欢喜有人愁的大戏。


  2013年,广东百合蓝色火焰传媒股份有限公司从美国引进音乐类竞技节目《最美和声》,7月选择在北京卫视平台播出后,竟在当下“玩”得风生水起。该节目依旧沿袭“明星导师+草根选手”的经典模式,但“纯音乐”的定位、“杜绝刻意煽情、注重和声之美”的制作理念,以及导师与学员同台献技的表现形式,让人耳目一新,迅速抓住了观众的眼球,被誉为“今夏音乐类节目中的一股清泉”。


  好酒还怕巷子深,好的产品也要有好的营销模式助力,才能在市场上脱颖而出。“社会化营销”策略让《最美和声》这坛佳酿广为人知。在自媒体大爆炸的时代,《最美和声》宣传团队最大化地运用了微博、微信等传播工具。“最摇摆”主持人杨坤、“雨神”萧敬腾、“丁于回来”等话题长期占据微博最热门娱乐话题排行榜,为《最美和声》赢得了极高的关注度,实现了病毒式传播效果最大化。


  颁奖词:


  在聒噪的音乐类竞技节目市场上,它只做最真实的音乐。没有口水大战,没有刻意的煽情,14场纯视听享受的音乐盛宴,引爆了网络媒体。在社会化营销策略下,五位明星、两大官方微博与合作媒体、企业赞助商一起,构筑了一个强大的微博传播矩阵,《最美和声》像病毒般迅速传播。


  人民数字  创新跨屏互动


  作为一项新锐的创意型技术应用,近年来“户外媒体与智能手机跨屏互动”营销概念在国内外传播领域颇受追捧。


  人民日报社下属企业、智慧城市联播网项目运营总公司人民数字与新浪微博携手,推出一项跨屏整合的无线互动新技术,实现了“户外媒体与智能手机跨屏互动”。由此,新浪微博在人民数字互动大屏上上线,用户使用手机发送新浪微博,通过快速响应的后台审核机制,可以在人民数字户外大屏上即时呈现。


  人民数字与新浪微博跨屏互动的第一站,是2013年9月高校开学季,双方联合发起“#带着微博去上学#”活动。通过“#你好,新同学#”、“#新生随手拍#”等系列活动,以及“最美学妹”、“最帅教官”等话题持续推动,大量年轻用户参与互动。


  新奇的玩法与80后、90后的彰显个性高度契合,而人民数字广泛的高校渠道与新浪微博强大的线上影响力叠加,产生了链式反应的震撼传播力。


  “无线互联网跨屏展示”技术有着很好的商业应用前景。尤其是针对传统户外广告的先天“缺陷”,比如流动收视对象易造成广告信息耗损、互动性不强、缺乏准确的统计数据与反馈等,“无线互联网跨屏展示”技术给出了解决方案。面对互动营销大趋势,人民数字户外无线应用平台,帮助广告主将APP等内容上线至互动大屏上,让用户点击、触控产品,体验产品特质,并通过植入有奖互动等模式,提升品牌与目标受众的接触度,实现精准的广告推送。


  颁奖词:


  无论是技术抑或商业模式,这款有着前瞻意义的“跨屏互动”应用,意味着人民数字作为国家级户外数字媒体整合者,开始从“户外数字媒体”向“基于户外的无线应用平台”进行战略升级。人民数字依托独有的政策优势及创新能力,借力新浪微博,突破了无线互联网的应用界限,将无线互联网的使用场景从智能手机端、平板电脑端,扩展到了更加广阔的户外媒体领域。


  毓婷  15年时光剪影与记忆


  毓婷多年来致力于帮助年轻人树立健康的恋爱观,养成正确的自我保护意识。尽管如此,东方人的含蓄与年轻人冲动无畏的性格,仍然导致每年有不少年轻女性承受意外怀孕的身心痛苦。


  2013年是毓婷成立15周年。基于品牌近几年来在社交网络上沉淀的良好口碑,毓婷希望在这个有纪念意义的日子发起一轮网络营销活动,提升毓婷在年轻女性消费者心中的品牌形象。


  毓婷的目标消费者,是这样一群女性:“她们愿意和老朋友聚会,即使小时候的那几个故事已经被她们无数次提起;她们会在看某部电影的时候不小心流泪,因为有些情节竟那么的似曾相识;偶尔翻看过去的照片,那里藏着她们太多太多的回忆。”所有这些有关青春岁月的点滴回忆,都被“有图有真相”地记录在社交网络上。


  毓婷以15周年生日为契机,以其在人人网上的品牌主页“恋爱公共手册”为阵地,调用人人网用户喜爱的“相册”产品和“Timeline时间轴”,与消费者共启一场回忆之旅。以时光为主题,通过生成照片墙与时光机,巧妙地把用户、好友以及毓婷品牌的时光记忆相融合,提高产品的好感度。


  针对毓婷目标人群进行广告投放,包括人人网常规的SAD、黑板报广告以及活动聚合页海报,带来大量品牌曝光。借助真实好友关系,激发用户参与热情。通过照片分享、抽取大奖以及触发活动新鲜事与相册新鲜事等,扩大品牌的二次传播。


  颁奖词:


  毓婷15年时光剪影活动是毓婷与人人网合作的里程碑式项目,充分利用人人网实名社交环境,以回忆怀旧为主题,与受众分享毓婷15年的品牌积淀。此次活动运用毓婷“恋爱公共手册”超级社交官网的新功能,进一步提升了ROI。作为品牌药品企业与SNS在品牌营销方面的深度合作,此次推广为毓婷和消费者情感互动找到了更丰富的表达语言。


  3W咖啡  183位股东的另类商业模式


  与其说这是个咖啡馆,不如说这是一个互联网人的“圈子”。


  3W咖啡的三位创始人马德龙、鲍艾乐和许单单都出自腾讯,在做3W之前不认识。腾讯的一个离职员工曾建了一个“永远一家人”的群,想把互联网人聚在一起开个咖啡馆,在群里发了信息,三个志同道合的人凑到了一起。


  最初的想法是征集一百个互联网人士,开办一个专门为互联网行业聚会沙龙提供场地的咖啡厅。这个想法提出来后,立刻得到很多“行业大佬”响应。3W的第一批股东有104个,3年过去,3W拥有183位股东。


  目前,3W形成了一个独特而成熟的商业模式:一楼是传统咖啡馆,接待散客,且备有基本办公设施;二楼是大会场和VIP区,主要做与互联网相关的论坛、沙龙、培训、讲座和活动等,两年做了500~600场沙龙;三楼则“蜗居”着19个创业公司,是创业孵化器。3W咖啡还做了一个垂直招聘网站——拉勾网,拉勾网的定位与普通的招聘网站不一样,一是专注于互联网,二是专注于中型和早期创业公司。


  2012年3W在深圳举办第一届互联网企业家年会,2013年10月举办了第二届,将股东和互联网企业家聚在一起,讨论和沟通相关问题。


  3W咖啡创办两年多,先后投入超过1000万元。据悉,如果不算装修的硬件投入,2013年3W将盈利。


  颁奖词:


  “安利纽崔莱健康跑”借助体育营销向大众传达一种积极向上、健康活力的品牌形象。它左手商业,右手公益,从一个城市扩大到大江南北,规模之大,又牵涉众多政府部门、机构、企事业单位。最难能可贵的是,坚持11年之久且一直持续地发挥品牌影响力,它用时间和实践证明:健康之路,从未止步!如果一项营销活动能够成为企业每年的常态之举,并如此大规模、持续地造福企业和社会,毫无疑问它就是企业最宝贵的品牌活动。


  象屿集团  价值观营销树立行业新标杆


  象屿集团立足于厦门国际港、海西门户优势,以象屿保税区开发为基石,经过15年积累,年营业额为257.68亿元,业务涉及贸易、物流、房地产、金融、消费品、电子商务等领域,是中国500强企业之一,位居厦门国有企业规模第四位。


  2011年8月,象屿股份重组上市,并对集团的品牌定位、发展战略、品牌传播体系进行系统梳理和一体化建设。在企业品牌再定位策略上,象屿集团提炼了“共谋长远,发展可持续”的核心价值观,梳理清晰的企业定位,确定了其业务的发展方向:打造绿色供应链。


  在此基础上,象屿集团确定了2003年度传播主题:“千帆起航,链动中国”。在传播策略上,象屿集团采用以单一品牌为主的混合品牌模式,此次传播着重打造“象屿”品牌知名度。因此,集团和下属公司分工协作。集团主要在福建省内传播,主打公益牌和形象牌,在福建省内高速公路、机场等地投放形象广告,并持续开展保护高甲戏、捐资助学、百公里纵走赛等公益活动。品牌传播策略着重于人文社会价值建设,通过系统性的规划,在B2B客户及社会公众中建立了良好的品牌形象,提升了知名度和影响力。


  通过品牌战略定位及系统的品牌传播规划,提升“象屿”的品牌知名度和行业影响力,达成2013年营收目标,使集团整体营业收入增长30%,由256亿元增长为320亿元。


  颁奖词:


  营销3.0时代,企业尤其是大企业更关注可持续发展和社会价值的实现。在此前提下,迫切需要企业提升运营效率,降低成本,由低端的物流向采购供应链整体管理体系升级转型。象屿集团的企业再定位突显的是一种共建更具生命力的社会及商业模式,体现了一个大型企业从容不迫、亲近而温和的姿态。