风暴中的鲁花:在中粮和益海嘉里间维持微妙平衡

2015-03-10
 

本文发表于 2014年7月2日
《中国经济和信息化》杂志 记者 李韵

 

在中粮和益海嘉里风暴式的压迫和拉拢中,鲁花从中维持着微妙的平衡,董事长孙孟全已经成为一个可以左右小包装食用油市场格局的人。

山东鲁花集团董事长孙孟全不仅是赚钱专家,更是一个平衡术高手。2013年,仅凭花生油这个单一产品,鲁花集团销售额就已经超过百亿元。与这个出色的经营业绩相比,鲁花的左右平衡和借机发展似乎更为经典。

 

在中国食用油市场,存在着“金龙鱼”、“福临门”和“鲁花”等品牌。在家庭消费中,家庭消费者食用最多的食用油品牌是金龙鱼,占45.5%;其次是鲁花,占比28.0%;第三为福临门,占比率16.1%。三个食用油品牌合计占比为89.6%。

 

三大品牌中,金龙鱼属于益海嘉里的外商独资品牌;“福临门”背后则是中粮集团;鲁花则属于民企山东鲁花集团。

 

事实上,“福临门”和“金龙鱼”及“鲁花”三家企业之间的竞争由来已久。“福临门”的背后是国有企业的代表,国内最大粮食贸易、农产品及食品加工、生物质能源生产企业,中央直接管理的53家国有重要骨干企业之一——中粮集团。

 

“金龙鱼”为新加坡郭氏家族所有的一个国际性粮油集团——嘉里及丰益国际。“福临门”和“金龙鱼”的竞争,主要体现在他们背后巨人内部的大手笔资本运作、产业调整等方面。

 

鲁花处在这两者的夹缝之中,维持着中国食用油市场的微妙平衡。

 

江湖恩怨

鲁花和金龙鱼的江湖恩怨早在1998年初就开始了。

 

当时正是金龙鱼和福临门竞争最激烈的时候。偏安山东半岛一隅的鲁花半路杀出,提出了“特香花生油”概念。因为国家标准的花生油只有三种级别:二级油、一级油和浓香。“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾。

 

同时,在一些媒体的文字广告中,鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素等多种微量元素,既是油又是保健品。凭借着这样的闪电战术,鲁花蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地。

 

金龙鱼为维护自己固有的霸主地位,从可口可乐那里得到启发,建立了一个金字塔式的品牌王国。在这个金字塔中,金龙鱼是一个多品种的产品,有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。这样的市场推广,虽然有自己不同的品质区别,但却容易在专业性上给竞争品牌机会。

 

在每一个市场细分中,金龙鱼都推出了一个代表性品牌:比如元宝是豆油品牌,鲤鱼是菜油品牌,胡姬花则是花生油品牌;在经销商的选择上,金龙鱼将全国近600个最具实力的食用油经销商一网打尽,还制定了“一对一”的经销商捆绑制度。

 

金龙鱼的经销商,只能卖金龙鱼的系列油品,而在当地市场,也仅仅只有一家经销商。

 

直至今日,金龙鱼共推出了16个品牌,市场细分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多个品种,靠着16个品牌和在全国编织的营销网络,“金龙鱼”一举坐上了市场的头把交椅。

 

但这样的好景并没有维持多久。如果说是金龙鱼引爆了小包装油大市场,那么,引爆食用油第二次革命的就是鲁花。鲁花只凭着单一的花生油仗剑天下。从8年前跳出山东市场开始,鲁花一路过关斩将,以“滴滴鲁花,香飘万家”的朴素诉求一举成为全国性的消费品牌。

 

食用油本身就是与消费者生活息息相关的产品,虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长,但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。

 

而鲁花“手掰花生”标志则成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词,更重要的是,鲁花的策略能够一直坚持地做下去,无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都始终沿着这条路线。在全国的很多大型超市,只要有鲁花的货架基本上都有金龙鱼品牌摆在旁边,这种现象在一些中小超市尤其明显。

 

彼时,金龙鱼借中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟之口,从专家的角度对目前的食用油进行了点评,得出的结论是长期食用单一的菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆色拉油和花生油,都会引起营养不均衡。

 

这一举动自然引起鲁花的强烈不满。鲁花在反击的同时,还围绕金龙鱼提出的“1:1:1”提出诸多质疑,随后两派引发了大量口水战,势同水火。

 

没有永远的敌人

虽然鲁花凭借花生油这一单一产品重创了金龙鱼的市场地位,但不能否认,它们身上都拥有对方想要得到的东西,合作顺理成章。

 

鲁花与益海嘉里系丰益公司的第一次合作在2005年。鲁花集团在周口投资的分公司中,丰益公司也以资金入股,占有50%以上的股份。2005年开始生产“口福”牌花生油。但由于鲁花集团不甘被控制,最终在2006年夺回了周口分公司的控制权。

 

事实上,中粮集团最早也曾经和丰益公司有过合资经历,使用“金龙鱼”品牌。但是,中粮集团发现“金龙鱼”的品牌是注册在新加坡郭氏公司的名下,并不在中粮集团与丰益公司的合资公司名下。于是中粮集团决意退出,创立“福临门”品牌。

 

作为应对之策,金龙鱼随即重点推介其专业花生油品牌胡姬花,无奈效果并不理想。这场以金龙鱼落败为结局的小战役,彻底拉开了鲁花与益海嘉里和中粮三者之间的战幕。虽然鲁花出身草根,但其迅速攀升的市场份额,让中粮及益海嘉里两大集团都不能忽视,甚至成为其竞相拉拢的存在。

 

直到如今三方的纠结缠斗一直没有中断过。到目前为止,益海嘉里在鲁花的参股比例在25%左右,中粮则在24%左右。益海嘉里主要通过参股方式影响鲁花,并不参与其具体业务的经营管理,鲁花某种程度上也不愿丧失自身品牌,对直接介入管理较为排斥。不过,对于益海嘉里而言,这也是其进一步布局中国食用油市场的表现。

 

作为食用油的生产者,三者之间既有竞争也有合作。对鲁花而言,其他两大行业巨头的参股,能够给其带来资金方面的支持。

 

同时,鲁花在花生油生产领域领先,产品知名度较高,具有自身的竞争优势,但是总体实力相对弱小,潜在来说是一个良好的并购标的,因此中粮与益海嘉里都不会轻易放弃。

 

事实上,鲁花之于福临门和金龙鱼的竞争,是决定两大巨头冠亚军赶超战的关键。

 

在食用油行业,行业集中度很高,能够生存和发展的大多是航母式企业,而且随着市场的发展,集中度还有可能会进一步提高。

 

完全可以预料的是,在双方各自深层的战略和部署就绪之后,下一步,前端的正面交锋——产品、渠道、品牌的较量,将会全面、深入地展开。对于“金龙鱼”而言,渠道的拓展,将对其营销产生强大的拉动作用。同时,作为益海嘉里在中国最成功的品牌,金龙鱼也将获得集团的重视和资源支持。

 

毫无疑问的是,福临门和金龙鱼在战略调整及布局基本就绪的现在,狭路相逢将不可避免。不过,这种在更高层面的寡头竞争,必将是一场复杂、漫长、充满拉锯战和众多曲折的竞争。因为,每一个对手内功都不弱。

 

同时,这一升级的寡头竞争,对整个国内小包装食用油行业的发展,对整个行业的升级,也将产生重要影响。参股鲁花的比例将决定谁将成为那个绝对的寡头。

 

平衡的代价

两家世界500强企业联手到一个县级市参观考察,这罕见的一幕发生在山东莱阳。中粮与益海嘉里这两大集团都是闻风而动,而在表面上吸引两大巨头的,是鲁花集团新研发的酱油制造工艺。

 

2013年4月8日,中粮集团和益海嘉里集团高层双双来到莱阳参观考察,考察团分别由益海嘉里集团董事局主席郭孔丰和中粮集团副总裁吕军带队,成员层次极高,两大集团对中间势力鲁花的重视可见一斑。

但这种重视在某些角度而言,未必全是好事,几年前错过的那场收购就是最好的证明。2008年8月,位于山东烟台的九发集团公司提出“破产还债申请”,公司所在地——烟台市中级人民法院受理了此案,同时成立清算组。

 

当时,法院公告的日期是2008年9月18日。就在法院公告6天后的9月24日上午,烟台市委到鲁花进行调研。第二天,鲁花集团即召开总部工作会议。孙孟全在会上信心满满地表示:“市场形势不断向有利于集团公司发展的方向转变,鲁花集团将面临着更大的发展机遇。”

 

如果鲁花重组九发集团成功,相当于以1亿多元超低价将其盘活,其股价的上涨空间不可限量。但最后无奈的是,益海嘉里与中粮分别持有鲁花部分股份,上市面临多方协商。这件事最终不了了之。

 

时隔六年,一位接近鲁花的业内人士表示,鲁花仍未放弃上市打算,但鲁花已不愿就此事做出任何回应。