粮油公用品牌如超级战舰浮出水面，为体系内的企业和产品集体背书。你怎么看？以下为作者个人的观察与思考，难免偏颇，欢迎指正。
2017年中央一号文件首提“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌”。粮油业作为农产品第一大类别，成为区域公用品牌建设的重头戏。地方政府纷纷出台打造区域粮油品牌的“路线图”。其中省一级先行先试，涉及到食用油品类的主要有以下四大“超级战舰”：
荆 楚 大 地
“荆楚大地”商标所有权归属湖北省粮食行业协会，由协会管理并授权各符合要求的企业和产品使用。在湖北省粮食局的主导下，全省21家大型粮油加工、商贸流通企业组建了“湖北荆楚粮油股份有限公司”。“荆楚大地”公用品牌由荆楚公司统一营销运作。
齐 鲁 粮 油
“齐鲁粮油”商标注册方为山东省粮食和物资储备局下属机构。山东省级财政政策助力“齐鲁粮油”品牌建设，将组建面粉、花生油产业联盟，制定和完善优质粮油团体标准体系，吸收符合团体标准的粮油企业产品，整合进入公用粮油品牌。
天 府 菜 油
“天府菜油”是四川省粮食行业协会注册的商标。去年四川省财政厅、省粮食局、省农业厅携手制定了《四川省“天府菜油”行动实施方案》，省粮食行业协会发起成立了天府菜油产业创新联盟，已有油脂加工企业、销售企业、科研院校等20家单位加入，获得授权使用“天府菜油”品牌。
湖 南 茶 油
“湖南茶油”的注册方为湖南省油茶产业协会，制定并颁布实施了《湖南茶油团体标准》，只有符合标准才能使用“湖南茶油”标识，聘任知名主持人汪涵为宣传大使，现已授权金浩、大三湘、山润、贵太太、林之神、中联天地等油茶龙头企业使用品牌。
什么是粮油区域公用品牌？通常具有三大特性：
一、一般建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上，即借助区域内的农产品资源优势。比如湖南的茶油就闻名全国；
二、权益为区域内相关机构、企业等所有主体共同所有；
三、占据特殊的消费者心智资源。区域公用品牌往往是某个地方对外宣传的名片。比如八大菜系的川菜必须使用四川的浓香菜籽油才算正宗。
粮油区域公用品牌的发展模式各具特点。
据专家模型，按政府介入程度（市场化程度）的高低，涵盖品类的众寡，参与的企业数量多少，可将区域公用品牌发展模式分为八大类（略），现阶段粮油品牌大致可归为其中的四类：
- 湖北模式：政府主导、品类多样、企业众多；
地方政府深度参与“荆楚大地”品牌打造的全过程，涵盖农产品和连锁渠道品牌两大类，其中农产品涵盖大米、食用油、粗粮等全品类。有多达21家企业共享荆楚大地品牌。
- 四川模式：政府主导、品类单一、企业众多；
四川菜籽油品牌虽多，但群龙无首。地方政府是目前推动天府菜籽扬帆出海、走出四川的主导力量。
- 湖南模式：企业主导、品类单一、企业众多；
湖南也是中国粮油品牌的发源地。金浩、贵太太、道道全、金健、长康是其中的佼佼者。湖南茶油在全国也颇有影响力。茶油品牌呈现百花齐放百家争鸣的态势。
- 山东模式：企业主导、品类多样、企业众多；
山东是粮油产出大省，也是粮油品牌强省。山东诞生了鲁花、西王、长寿花等众多全国知名粮油品牌。
一般来说，企业主导优于政府主导，单一品类胜过多样品类，所以笔者个人认为，就品牌发展模式而言，湖南模式>山东模式>四川模式二>湖北模式。
区域公用品牌在政府的倡导下、在企业的追随下、在媒体的推波助澜下，呈现出一派红红火火方兴未艾的势头，但其固有的内在短板也需克服。
- 共用品牌难追责：
经济学中有个“公地悲剧”的概念，大意是在有一块产权不明确的且产出有限的公共草场，每一位牧民会倾向过度放牧，人人只顾自己的利益而不顾及公共的利益，最后会导致草场退化毁坏，所有羊群都因无草可吃而饿死，最终每个人的利益都会受损。
比如阳澄湖大闸蟹、东北五常大米都上演过“公地悲剧”，洗澡蟹、假五常满世界全是。
公用品牌是一块肥肉，是一把大伞，人人都可以在伞下遮风挡雨大口吃肉而不用买伞、撑伞、护伞、修伞。
- 贪大求全不聚焦
定位理论认为企业竞争的战场不在货架、也不在市场、更不在渠道，而在顾客的心智之中。
企图用一个品牌囊括所有的粮油品类，最后将导致资源分散，战略失焦，消费者站在琳琅满目的产品前也会一头雾水，还是不知道该选择谁的。
新兴品牌最忌贪大求全，一上来就搞全品类、全产业链运作，实乃品牌之所大忌。定位理论最重要的原则就是聚焦。战略是取舍的艺术，什么都想兜进来，可能最后什么都兜不住。
- 龙头缺位少主体
一个品类的崛起常常源于一个品牌的崛起，而一个品牌的兴盛必然会带来头部企业的崛起。因为鲁花，我们熟悉了花生油；因为西王、长寿花、我们认识了玉米油；因为金沙河我们知道了河北面粉。
没有大老哥号召的品类是不成熟的品类，而大部分品类发展到最后，往往会由几家品牌寡头分而治之，甚至一家独大。
区域品牌主体之间具有不同的目标，实现各自目标时可能与公用品牌的目标不一致甚至冲突。
- 品牌打造少经验
如今品牌营销已进入大数据、粉丝营销、网络新零售时代，区域公用品牌运营常用的还是老套的“三板斧”：电视广告+粮油展会+品牌推介会，热热闹闹但乏善可陈。
当然有的也积极运用了微博、抖音等新媒体，“段位”仍有待提高。
政府或协会对于市场，毕竟不是专业选手；外聘的专家和外包的第三方机构治理也未必能达到效率最大、效果最优。
打造一流粮油区域公用品牌（以小包装油为例）
笔者认为，做好粮油公用品牌的前提是：立足的品类要有足够市场容量并且暂无领导品牌。
作为粮油行业最早进行品牌化运作、品牌发育程度最高的食用油品类，留给后来者的机会已经不多。
金龙鱼、福临门掌控了小包装油市场半壁江山，鲁花、长寿花、西王、多力在花生油、玉米油、葵花油等成熟品类独占鳌头；道道全、九三、金鼎等强势品牌也不容小觑。
亚麻籽油、核桃油、芝麻油等小众油种虽利润较高适合品牌化运作，但奈何体量太小，较难支撑一省一市的龙头企业做大做强；市场容量足够大、利润也足够支撑品牌化运作、消费者认可度较高、目前尚无领导品牌的食用油品类就剩下了菜籽油和茶籽油。
四川和湖南根据各自的资源禀赋，分别卡位菜籽油和茶籽油品类，找准了定位，走对了关键的第一步。
笔者认为，食用油区域公用品牌若要走出小区域，迈向全国的大市场，需走好以下“八步路”。
第一步：找准一个品类精准定位；
第二步：组建一家企业联合体统一主体，打造一支专业营销队伍；
第三步：推出一款战略大单品定向爆破；
第四步：取好一个名字、叫响一句口号、找对一位代言，整合传播；
第五步：建立一处战略根据地稳固后方，待后方稳固后再逐省逐市堡垒推进；
第六步：建立区域大粮油品类生态联盟，共享业务员、共享经销商、共同促销，联合出海；
第七步：利用现有区域内渠道资源或构建区域内粮油流通连锁体系定点销售；
第八步：适当延伸产业链赚取全链路利润，构建强大的护城河，以辅业服务主业，以主业辐射辅业，相辅相成。
区域粮油公用品牌建设是推动粮食产业高质量发展、促进粮食供给侧结构性改革的重要抓手，任何形式的探索和实践，都是有意义的，都值得尊敬。
据了解，安徽、浙江等不少地区正在积极酝酿、培育新的粮油区域品牌，应尽可能选对路径，真正能在口碑、市场接受度、产业带动力等方面干出实效，开创粮油品牌百花争艳、 千帆竞发的新局面。
油讯原创 作者：中储粮油卖油翁
