玉米油里有乾坤:“长寿花食品”的故事

2015-05-08
 
 
       来源:微信公众号 "oilcn油讯“
 
 
  山东邹平县西王村,出了两家玉米油上市公司:西王食品和长寿花食品。
 
  后者是山东三星集团旗下在香港联交所的上市公司,而作为国内第一家玉米油生产企业,山东三星集团在中国玉米油的发展史上占据着重要地位。
 
  长寿花食品 2014年报看点
 
 
  小包装玉米油为什么能异军突起- 选自《食用油营销第1书》
 
  首先,食用油是一个资源主导的行业,玉米产量的增长及玉米深加工的发展,为玉米油提供了充足的原料。玉米油原料国产,受国外进口油料价格涨跌的影响小,市场风险要低得多。
 
  其次,玉米油广告声量大,保健功能被消费者认知。
 
  从前,只有南方地区青睐玉米油的清淡口味并认知其健康概念。在山东、吉林等玉米油主产区,消费者对玉米油的评价不高,认为玉米是做饲料用的,不是传统油料作物,也没有消费玉米油的习惯。在有的年份,玉米油价格贱过豆油,还被不法商贩掺入散装豆油中去售卖。
 
  经过西王、金龙鱼等品牌对玉米油“关注心脑血管健康”、“健康心选择”等概念的营销,消费者开始接受玉米油是一种对身体健康有益的食用油的观点。
 
  再次,各大品牌均重视玉米油产业,大量资金进入玉米油行业,推动小包装玉米油的发展。
 
  长寿花和西王均通过股市融得发展所需的资金,迅速提高产能、大量投放广告、进行全国营销布局。
 
  福临门也大大提高了对小包装玉米油的重视程度。福临门的“产业链、好产品”广告均以玉米油为核心产品,推出黄金产地玉米油的概念,大幅提高了玉米油的广告投放。
 
  西王和长寿花都提出了打造玉米油第一品牌的口号,尘埃尚未落定。
 
  中国玉米油神话- 选自“经济观察网”
 
 
  西王村的人,如今哪怕坐在家里不干活,光靠着每年集团给的卖地补贴生活也可以过得不错,不过村里的年轻人除了读书出去的,基本都在集团里工作。
 
  三兄弟搞副业
 
  上世纪80年代初,西王村王明峰、王明星、王明亮三兄弟开始以三星公司的名义做生意。
 
  王明星操着一口山东味很浓的普通话说:“搞副业的理由很简单,家里人多地少,只能做个体户讨生活。因为在农村,所以我们就制造农机具,从做农业机械开始发家。”
 
  农业机械做到了1990年代初,公司开始涉足工业粮油机械,开了自己的粮食、粮油加工厂。虽然生产的还只是小型的粮油机械和粮机上的零部件,但这份事业为后来进入玉米油市场打下了伏笔。1994年,三兄弟开始做大型粮油机械生产。
 
  那一年,公司有10亩地,三四十个人,三四个车间,产值三四千万,这样的规模在当时已经不算小了。
 
  1994年,正值中国粮食加工企业国有转民营跨度较大的时候。三星公司乘着势头开始与内贸部、武汉粮食科学院合作研发以玉米为原料的深加工设备。研发成功后,就开始涉足玉米深加工的工艺生产以及专业设备制造业务。
 
  当时,中国玉米深加工企业的规模都比较小,万吨级以上的几乎没有,都是一些原始的流程开放式的,且用水量、消耗量都比较大的小型玉米加工厂。“直到1997年,我们都在与武汉粮科院合作,全封闭式地进行开发、设计深加工流程和设备。”王明星介绍道。
 
  工厂那时加工的主要是玉米淀粉。在这过程中,王明星带着团队常跟美国的相关产业人士接触,了解他们的玉米深加工工艺,因为美国和中国是全球最大的两个玉米产量大国。
 
  和大哥王明峰的成熟稳健不同,老二王明星的思维一直较为开放、活跃。熟知玉米经过粗加工出来有玉米淀粉、胚芽、纤维和玉米蛋白粉等四个产品之后,王明星发现,在美国,玉米胚芽很早就已经进入了消费者的日常食品行列,被制造成玉米油进入高端消费品市场。但在国内因为设备的限制,玉米胚芽一直未能利用或直接被当成了饲料。
 
  这让王明星的头脑中有了新点子。1997年,他向一直合作的武汉粮科院提出,把玉米胚芽集中起来制成生物油脂。为此,王明星专门为这个业务注册了一家公司,它成了中国第一家涉足专业进行玉米油深加工的公司。
 
  长寿花玉米油诞生记
 
  中国玉米油公司刚刚创立的时候,市场上没有人稀罕这种特殊的新产品——玉米油没有味道,做出的菜满足不了人们对于色、香、味的要求。因此,尽管玉米油顺利地生产出来了,却没有人买,长时间消耗不掉。没办法,王明星只好一方面减少玉米油的产量,另一方面,把生产出来的产品供应给其他加工色拉油的工厂,因为老百姓更认同食用“色拉油”的生活方式。
 
  1999年,中国食用油市场开始走下坡路。收购王明星公司玉米油的厂家陆续与他终止了合作,转而专心解决自己大豆油的销售难题,这促使王明星决定自己探索玉米油深加工的方法。
 
  玉米油中含有的蜡质、磷脂、胶质等杂质较多,而提炼加工的工艺在国内又没有可以借鉴的前辈,因此一切都要从头开始自己研究。“当时有一家日本公司,在内蒙开了个做葵花籽油加工的工厂,我们去考察了很多次,然后回到自己的实验室反复试验,终于在2000年3月摸索出一条简单的生产线,能够达到深加工玉米油的目的。”王明星说。
 
  最初的生产线,一天只能炼30吨油,但生产出来的产品符合国家标准。王明星决定,正式投产经过深加工的玉米油产品。
 
  但好景不长,王明星很快便发现,因为这条生产线是由人工控制的,所以面临着产量低、收率低、质量不稳定、生产成本高这几个难题,更重要的是,市场依然不接受玉米油。
 
  “我们只能把玉米油贴上长寿花的牌子当成色拉油来卖,而且都用的是大包装。”可王明星心里并不舒服,明明是比色拉油更加纯净而健康的产品,却不能以真面目示人。
 
  同年,市场上两大巨头南海油脂、南顺油脂的金龙鱼和刀唛红灯开始进入小包装市场。它们的小包装产品中有一个油类叫做粟米油,其实就是玉米油,而原料基本都是从香港进口的。敏锐的王明星立即在销售网络上发布信息,传播中国玉米油公司的“长寿花”其实就是玉米油的消息,并且很快得到了南海和南顺的关注。他们派人到王明星的公司进行考察,之后中国玉米油公司顺利地成了这两个粟米油品牌的代工方。
 
  2006年7月,当国内食用油各大品牌都和中国玉米油建立合作以后,王明星决定集中力量在全国范围内开始推广“长寿花”这一自有品牌。他组建了销售网络和团队,江苏、浙江、北京市场开始有长寿花牌玉米油出现。
 
  市场被打开,生产能力提高的同时原料开始变得紧缺,王明星发现就算把山东所有的原料集中起来也无法满足生产需要,如果把东北、西北的玉米原料集中运输过来,成本又会大大提高。所以,2010年,公司在辽宁的铁岭和内蒙的通辽各建了一个玉米压榨基地,计划明年四五月份投产。
 
  王明星说,加上这两个基地,公司玉米胚芽的压榨能力就能达到80万吨每天。
 
  从欧交所到港交所
 
  持续扩大产能的背后是资本的支持。中国玉米油公司的上市,当年被很多媒体称为农民兄弟玩转国际资本市场的神话。
 
  2007年7月,王明星三兄弟开始运作中国玉米油公司在欧交所挂牌上市的事情。那时金融危机还未爆发,欧洲给出的价格十分吸引人,于是中国玉米油公司成为第一家在巴黎泛欧交易所挂牌上市的中国企业。但随着2008年下半年内地取消出口退税,同时推出一系列限制政策,王明星开始考虑在港上市是否对增加品牌影响力和流通率更有利。于是他决定取消于巴黎泛欧交易所的上市,改在香港挂牌。
 
  “2009年7月份我们开始接触香港的一些机构,香港的企业对我们比较认可,只用了5个月,我们便成功地转板香港。”王明星说。
 
  2009年12月18日,中国玉米油股份有限公司在香港联交所主板上市,首发募资7.22亿港元,成为国内第一家玉米油上市公司。
 
  2012年6月,中国玉米油股份有限公司正式更名为长寿花食品股份有限公司,公司步入品牌运营新时代。
 
  长寿花“互联网+”思维,助运营管理精进提升
 
  2015年新年伊始,长寿花食品大手笔加强营销团队建设,高调开设成立了第一届高管培训班和市场稽查大队,以“营销将帅训练营”的形式进行集中特训,学习最先进的营销管理理论,进行销售实战历练,培养一流人才,充实营销团队。同时,在2014年对营销大区进行全面优化整合的基础上,进一步科学细分调整,大力度提升团队综合实力,为下一步的市场发展奠定坚实的人力资源基础。
 
  在渠道建设方面,继续加大经销商招商力度,公司采取更为科学的思维方式与推进方法,效果已经有所体现,终端的掌控力和覆盖率大大增强,未来还将持续。加快与各大知名商超的产销直供战略合作步伐,继之前与物美、人人乐、大润发实现产销直供合作后,继续积极拓展市场空间,有效驱动销量增长,提高利润率。
 
  此外,公司对电商渠道极为重视,积极完善电商线上运作模式,2015年公司制定了全面的电商发展规划。自开启线上运营以来,在京东商城、天猫商城、1号店等线上运作模式日益完善,这也成为长寿花丰富产品营销渠道、展示企业品牌形象的另一扇窗口。借助电子商务这一先进的手段让销售渠道走进千家万户,切实为消费者提供方便。
 
  长寿花食品在线上线下互动营销方面进行了初步试水,取得理想效果,下一步将全面打通线上线下的OTO模式——线上引流,线下进行相关承接,同时积极引入优秀的电商运营人才,在这一领域全面发力,用新思维应对消费市场新常态,为实现产业大未来添砖加瓦。