未来包装油市场:销量为王,其他都是浮云

2015-06-02
 
  来源:oilcn油讯
 
  (本文作者任职于国内某知名油企)  
 
  一、销量决胜未来
 
  未来包装油当以销量为目的而不是以创造高附加值为目标。
 
  包装油的散油化销售模式是今后食用油市场的发展趋势。
 
  随着国内经济发展及卫生安全意识的不断提高,散油将逐渐退出家庭及餐饮酒店消费,将是半成品的身份,注定了今后包装油销售将以量为目标,
 
  盈利与否并不取决于品牌而是取决于原料油的采购环节,也就是决胜源头,要么控制源头资源,要么掌握好市场的波动节奏,
 
  当量达到一定程度,品牌就有知名度,品牌带来的利润自然就会产生,
 
  目前的中包装与小包装在将来都属于包装油系列,目前中包装是过渡品种,尤其周转桶模式的生命力将会更短,其人力、物力、卫生条件都不适合长期发展,最终被现在小包装取代。
 
  小包装的定义会有所扩大,也就是一次性包装油都是小包装系列,比如说目前的10升及今后的20升都属于小包装系列,最终也就是包装油系列;
 
  包装油的市场定位将是散油销售的替代品,价格定位将是散油加包装费用,销售将是以量为目标,
 
  包装油的品牌将分为两种定位,
 
  一种是小品种(如橄榄油、葵花油、花生油等:产量小,味道具有唯一性),可以定位能创造附加值的品牌,但也根据其具体产量的大小而有不同的定位,本质上是体现“物以稀为贵”,
 
  一种是大宗消费品种(如棕榈油、豆油、菜籽油等:产量大,没有明显口味特征),必须定位以量为主,以市场占有率为目标;
 
  益海嘉里包装油的市场销售定位有高端、中端、低端之分,有一线、二线、三线品牌之分,工厂布局从南到北、从东到西均匀铺开,从其品牌的划分不难看出其本质目标是以满足各个消费群体为宗旨,其实质就是以销量为主,以市场占有率为最终目标,而不是以品牌追求高附加值为最终目标;
 
  他们着眼的终极目标是让每个中国人都吃到自己认可的价位的食用油,从区域布局可以看出他们对食用油今后的区域销售优势摆在了一个较高的位置;
 
  福临门目前抢占农村市场的最终目标也不难看出是以量为主,以市场占有率为主,
 
  因为一是中国农村人口比例大,二是农村消费者对金龙鱼、福临门、口福等的品牌意识相对较差,相对来讲金龙鱼的品牌优势就减弱,福临门的出发点应该是考虑了这两点,
 
  不管是金龙鱼还是福临门都是以量为主、以市场占有率为最终目标来发展自己的品牌,而不是以追求高附加值来发展自己的品牌;
 
  再看一下全球四大粮商在中国的战略方向,他们在中国散油市场上并不会以他们的品牌在市场上追逐高附加值,而是以占有中国市场分额为目标,
 
  食用油本身不是什么高科技产品,包装油只是改变了散油的包装形式而已,是一种透明度很高的大宗日常消费农产品,
 
  它不同于装饰品,能通过品牌使载体产生升值;不同于饮料、啤酒等公共场合消费品,有面子消费的成份,食用油属于隐藏性消费,没有人去厨房看用什么品牌的油,
 
  再者购买食用油的人大部分是家庭主妇,价格的影响更大,因此大宗消费品定位通过名牌创造高附加值是不适合的,
 
  当然拿出小部分产品定位为高端产品或者礼品油是非常对的,这样做还能借助高端品牌来拉动其他中低端产品的销量。
 
  二、包装油将发展到以通路销售为主
 
  通路销售比例应大于商超销售比例:
 
  (通路:泛指除商超外的其他销售渠道)
 
  任何一种产品发展到市场交易量达到一定程度时,贸易自然就形成,也是必然之路,当小包装食用油发展到一定程度后也同样会出现贸易形式,定价的影响因素除了散油本身的市场因素外还必然加入品牌的因素,具体的游戏规则可能会变化,
 
  比如目前设总经销的形式就是与散油贸易形式有所区别; 由于包装油自身的运输缺陷将注定了包装油具有区域性限制的特点,同时也是散油市场生命延续的一大重要因素,是今后区域品牌赖以生存的重要原因,因此包装油销售应考虑区域总经销的模式。
 
  包装油目前在超市里,品牌优势与价格优势来讲应该是平分秋色,但品牌对通路的终端消费者来讲并不是他们首选的根本原因,价格优势应大于品牌优势,应该加大通路市场开发,控制适当比例的商超销售;
 
  在食用油的通路中,品牌只是一个代号,就如矿泉水,名牌与非名牌品质差异不大,食用油也有这个特征。
 
  当然品牌仍会起一定作用,品牌就是大家的认知度,消费者注重品牌的主要因素就是安全与卫生;销量大了,品牌大家自然就都知道了,小包装在终端市场同样需要这个效果。
 
  目前小包装还没有完全达到高度贸易的形式,但已经有这种现象了,并且是未来市场发展的一种趋势,我们目前可以试探这种形式以适应未来市场发展之趋势。
 
  中包装目前散油化销售模式更为明显,即:打定金作合同,按合同规定打款提货,买点一是市场行情二是能长期保证货源。
 
  如24度、33度棕榈油由原来的工厂销售,目前也走上了散油化即贸易模式,进一步产品细分后,则完全实行了散油化销售,这也体现了上面所说的当一种产品发展到市场交易量达到一定程度时就自然产生贸易的道理。
 
  但这一市场目前还处于阶段性性出现,不像散油这样稳定,后期包装油通路销售应以区域经销商的形式出现并发展,并建立相应的市场管理机制以维护区域经销商的利益。
 
  三、具体运作要点
 
  1、销售理念统一:
 
  包装油要以销量为主,品牌不是为创造高附加值为目标,而是以扩大包装油销量和市场占有率为目的;
 
  2、特别提一下具有不可忽视份额的棕榈油
 
  棕榈油必须以自己的身份面向消费者:其凝固的特性要展示于消费者面前,只有这样才能逐步正其名,打消现在消费者对棕榈油与地沟油、动物油等劣质油相同的误区,
 
  目前棕榈油在国内消费者的印象中有两种误解,一是作为调和油的成份,认为棕榈油不是什么好油,二是目前宣传的地沟油的特性及以前动物油的特性是容易凝固,造成消费者对棕榈油的误解;因此棕榈油要想独立于市场必须以自身的特性出现在市场上,不怕大家认识真面目,
 
  同时因为小包装油的两大卖点是卫生安全与使用方便,因此还需要从使用方便的角度考虑,结合棕榈油已凝固的特性考虑包装问题,根据科学用量的观点将棕榈油包装设计成一次性使用的包装,即炒一个菜用一包,当然包装可考虑好一点,能解决使用方便的问题同时又不影响视觉为宜。
 
  3、资源整合:
 
  商超与通路分开,商超以塑造品牌为主,通路以销量为主,商超与通路使用统一的品牌,商超塑造品牌要达到促进通路销量的作用,通路销量反过来再起到塑造品牌的作用;品牌要分高中低三类,相互依存相互促进。
 
  4、操作思路:
 
  A、经营思路:
 
  由于商超与通路的销售思路与理念不同,商超以做品牌、要形象、追求附加值为目标,通路以建立稳定的经销商、建立稳定的销售渠道、到达稳定的销售量为目标,所以包装油销售部应分设商超与通路销售两大部门,实行分散经营统一管理的模式,目的同样是实现统一管理的前提下使销售渠道最大化;
 
  B、市场策略:
 
  以中心市场为重点逐步放大到周边市场的策略;
 
  C、定价原则:
 
  对于高端产品或礼品油定价原则应采取周期长一些的变化机制,半年或一年都可以,
 
  对于中低端产品定价,销售管理层每天或每周(结合市场变化情况)根据散油价格加上直接生产成本再结合商超及通路包装油市场竟品价格对商超品类及通路品类进行统一调整。
 
  D、品牌策略:
 
  以品类带动品牌的思路是正确的,要毫不动摇地去打造一个品牌,
 
  其他的品牌根据需要具体定位,最终的目的是带动通路销售,
 
  通过中低端的销量扩大来促进高端产品认知度,最终达到包装油的销售规模与工厂人力规模相匹配的目的,
 
  作为品牌要不断强化市场认知度,应在各商超系统租柜台统一品牌统一价格,避免多个商超多个品牌的现象。