寡头时代,中小油企突围之“六脉神剑”

2019-04-26
 
寡头时代,中小油企突围之“六脉神剑”

食用油寡头时代,一二线市场基本饱和,行业的后来者怎么办?降维攻击!引爆县级市场的“六脉神剑”,或许就是你正在寻找的突围利器!

作为一名战斗在食用油一线的营销老兵,最大的愿望就是自己的品牌~~

质量可靠卖点突出 包装精美价格便宜;

广告发力政策给力 活动有力少花点力。

但那是人家的品牌!您家的品牌现状是~~

没卖点没活动没售后 包装老化价格老贵;

没广告没品牌没地位 动销困难卖的费劲。

理想很美好,但现实很残酷。

寡头时代,中小油企突围之“六脉神剑”

在中国的小包装油市场,益海嘉里系、中粮系、鲁花系三家占据了70%的市场份额,是典型的寡头市场。

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寡头时代,小包装油产品同质化、厂商数量较少、相互依存度高、进退皆不易,留给后来者的机会已经不多了,但也不是完全没有机会。

想要分羹有三条道路可以走:

第一:成为小众高端油种细分领域的领导者。

第二:打造以米面油为主导的粮油连锁店品牌,用渠道品牌带动发展。

第三:依托县级渠道定向精准爆破,成为3/4/5/6/7/8线农村市场的一线品牌。

每一条路上都荆棘丛生、到处是坑,每一条路上都不乏先行先试者,但成功者寥寥。

先说第一条路:成为细分高端油种的领导者。

这条道路成功的概率稍高,也是现在热门的选择。

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豆油、菜籽油、调和油、花生油等大油种大势已定,新入局者很难或者说几乎不可能再改天换地。

茶油、橄榄油、亚麻籽油等小众油种目前格局未定,局内者或搅局者还有机会脱颖而出。

但它们毕竟是小油种,市场容量有限,在消费还没有升级到人人都吃得起上百元一斤的油种前,想要凭此做大,现阶段不太现实。

可行的是走“小而美”的路线,依托电商或微商、垂直电商、短视频、微信微博等第三方或自建定制渠道,利用互联网思维走出一条与众不同的道路,成为像三只松鼠、江小白、卫龙等网红品牌,自带话题自带流量。

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但走这条路线对品牌的创始人团队要求非常高,要懂年轻人,要有IP的意识,要熟练掌握网络营销手法,要敢玩、会玩还得玩好。

可是在传统的不能再传统的粮油行业,从业者岁数普遍偏高,他们的思维大多还停留在上个世纪,想要从行业内部突破难度颇大。

再说第二条道路:通过打造渠道品牌而自产自销自身品牌。

近些年全国各地都在一窝蜂的建设区域公共品牌,大部分是在打造产品品牌,而湖北则独辟蹊径在粮油渠道品牌建设上快人一步。

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目前荆楚粮油旗下的湖北放心粮油直营和加盟品牌近2000家,算是中国最大的粮油“连锁”品牌之一。

虽然连锁的含金量还不高,大部分都是翻牌门店,除了统一店名标识外、未能完全实现连锁经营的“五统”(统一采购配送、统一店名标识、统一经营方针、统一服务规范、统一质量承诺);但至少在粮油渠道品牌可行性道路上迈出了第一步。

第三条路:依托县级渠道定向精准爆破而成为3/4/5/6/7/8线农村市场的一线品牌。

在当前媒介多屏化、渠道碎片化、消费多元化的大背景下,依靠传统的“高空广告+人海战术”进攻一二线重点市场的阵地战打法先不说可不可行,大前提是你得拥有无穷的预算。

前有恒大金主高歌猛进但败走麦城的教训,相信粮油领域的后来者不会再重蹈覆辙。

中国有337个地区级、3221个县级行政辖区。整体来看,渠道高度碎片化,既有人均收入比肩于欧美的一线城市;又有仍旧是刀耕火种的老少边贫5678线地区。但从局部个体市场来看,渠道还是相对单一的。

如何才能在这些以县为基本市场单元的区域取得突破?

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县级市场是中国商贸经销批发生意的最小单元。一个典型的县级市场有如下几个特征:

1、人口规模在100万上下;

2、小包装市场容量约为4000-8000吨,约6000万的规模;

3、渠道数量基本可控:一个中等规模的县级市场连锁大店数量约为10家;乡镇大超约为40家;食用油零售网点在1000家上下;

4、食用油消费特征:调和油+区域特色油种,华中以菜籽油为区域特色油种,华南的花生油有非常大的市场,华北东北则以非转大豆为主;

5、市场竞争相对较少。

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近些年一二线市场基本饱和,主要品牌逐步往低线城市--县级市场渗透。但目前仅仅局限在渠道上采用买断式陈列或导购促销等常规的方式,绝大部分品牌都没有一套体系化的打造县级市场战略战术。

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六脉神剑,是金庸武侠小说中的武林至学;功效卓著,久习可得奇效。要想在短时间内快速引爆县级市场,也有一套油界的“六脉神剑"可供参考:专-中-长-土-快-饱

要把县级市场根据地的打造上升到战略的高度。

能否从运作县级市场探索出一条经济可行的营销模式并快速的在全国复制,事关品牌的生死存亡。尤其是大众化品牌,无法在小众市场渠道品牌上做文章,打造县级样板市场势在必行。

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要总经理或董事长层面成立专门的班子、组建专门的队伍、制定专门的政策、采用专门的考核、筛选专门的客户,做到“五专”。整个公司从上到下要给样板市场配置优先的资源、优秀的人才、优质的客户,万众一心,全力以赴。

产品的定位于中端。

县级市场的消费能力有限,如果缺乏鲁花的市场投入及品牌积累,定位高端基本上死路一条。但绝对也不能定位低端。

消费升级是不可逆转的大趋势,低端市场的份额逐渐会被小众个性品牌及大众知名品牌所蚕食;另外引爆县级市场是需要巨大的资金投入的,定位低端,压缩自己的毛利空间,品牌的巨大投入也是无源之水。

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冰冻三尺,非一日之寒。

品牌建设也非一日之功。做熟做透一个县级市场至少要3-5年时间。所以针对县级根据地市场品牌总部层面至少要制定一份详细的三年规划。

筛选合适的经销商,签订三年的协议,提供一套目标明确策略妥当管控严密的作战手册。市场需要培育,新市场尤其要重点培育,在新市场没能实现自身造血之前,品牌的投入一定不能少不能断,否则便会竹篮子打水一场空。

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经销商的眼光一般没有厂家的那么长远,但是如果给他们指明一条可以赚钱的康庄大道,他们也绝对会全力配合支持厂家的工作。经销商不专一不配合,近了看是看不到赚钱的希望,远了看是亏了钱还看不到希望。

所以品牌方一定要制定长期的市场规划,适当超前投入,双方共同投入,如此才有成功的可能。

要有县级市场的玩法。一个字“土”。

土法子看起来可能没有洋玩意所谓的4P/4C营销理论那么高大上。但是县级市场的品牌动作一定要让当地的老百姓,尤其是农村文化程度不高的群众喜闻乐见。

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品牌方不能高高在上,自娱自乐,自说自话。从媒体广告、宣传物料、专题活动、促销推广等品牌活动的内容和形式上都要针对县级市场专门设计。

史玉柱说,脑白金就是刷墙刷出来的,小包装油运作要把品牌口号刷到猪圈上。

天下武功唯快不破。

品牌的前期工作及经销商的开发工作要赋予匠心精益求精。一旦进入铺货环节一定要快马加鞭快上加快。

三个月到半年内要覆盖县域内70%以上的网点。

不管网点有无动销,第一轮一定要广覆盖,短期内积累品牌的势能。做到渠道上铺天盖地,家喻户晓。也就是深度分销理论的“看得见 买得到 乐得卖”前两步的“看得到、买得到”。这两步做到极致再加上饱和性品宣才能让消费者“乐得买”。

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饱是最后也是最重要的一点。

县级市场一定要充分运用超限战的思维。短时间内快速集中饱和性投入。

水要烧开必须达到100度,少1度就会前功尽弃。烧不开的话,要么加柴,要么倒水。速度要快、动作要大、用力要猛。一旦选择了合适的市场合适的客户组建了合适的团队后,要持续性的高频次大范围暴风骤雨式地狂轰乱炸。在短时间内做到家喻户晓。

在全国市场一年花3个亿的广告勉强可以做到10亿人民基本知晓。同理在100万人的县城品牌启动资金30万也可以做到有一定的曝光度。

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以笔者的看法,渠道方面第一年定300吨任务匹配30万市场费用;第二年定500吨任务匹配50万市场费用;第三年定800吨任务匹配80万市场费用,另外每年要匹配额外市场推广、公关费用。算好总账,前期加大投入,探索投入费用比最高上限,甚至可以战略性亏损两三年。

前期要加大投入;一旦可以自身造血,占据一定的市场份额后,可以逐步地减少投入,直到成为当地的NO.1。

做品牌难,不做品牌更难。小包装行业不做品牌难如上青天。但行业的后来者怎么做?有没有规律可循?

笔者总结的引爆县级市场的“六脉神剑”:专-中-长-土-快-饱,对于众多处在迷茫中找不到方向的中小厂家或许有一定的借鉴意义。