未来5年,快消行业还会出现百亿级别的国民品牌吗?

2019-05-03
 

新经销 赵波

近几年,快消品行业鲜有听到出现百亿规模的大单品或者是能够破百亿销售规模的创新品牌出现,这不得不让我们思考:为什么在消费升级、零售行业不断创新的大背景下,快消品行业却很少出现现象级的爆品?

过去快消品行业的品牌建立相对比较容易。简单来说,有不错的产品质量,明确的差异化诉求,在中心化的媒体宣传,再借助大渠道,最终在消费者心中形成一个品牌的认知。

本质上,谁的产能足够大,谁有实力在央视这样的中心化媒体上做传播,谁能够低成本大规模快速分销,谁就能在行业内成为行业的头部品牌。

这是一个效率的逻辑,企业和竞争对手拼的就是效率,你只要有足够大的规模,规模效应就会让企业在竞争上获得一个比较大的竞争优势。彼时小品牌很难崛起,因为大多数小品牌,是很难跨过死亡陷阱。

所谓的死亡陷阱,是指在产品差异化不是很明显的品类,大多数小品牌的产能很难达到一定的规模,这就导致小品牌既没有实力在全国性的大媒体上投放广告,也很难构建一个全国性的分销网络,在这样的情况下,小企业的生产成本比大企业还要高。

因为规模带来的低成本效应,大品牌的出现也限制了小品牌的发展。拿方便面行业来说,康师傅10年不涨价,熬死了几乎除了统一、今麦郎、白象之外的所有中小方便面企业。啤酒行业里五大巨头兼并整合了国内几乎所有的啤酒厂。火腿肠行业,除了双汇一家独大,几乎看不到其他品牌能够在市场上出现,只要是可以通过产能来获得竞争优势的行业,头部的前五家基本上都会吞掉行业内70%以上的份额。

虽然规模的逻辑不是需求的逻辑,消费者多元的需求一直存在,但是面对激烈的市场竞争,过去品牌商只满足小众的需求是不经济的,只有通过大规模生产,大规模传播,大规模分销,品牌商才能够高效率的生产足够低成本的商品。想想当年福特,为什么不生产其他颜色的汽车?

淘宝出现后,网络上涌现出了一大批的淘系品牌,从今天的角度来看,除了三只松鼠之外,好像淘宝上几乎没有出现什么过百亿的快消品牌:

一方面,因为快消品的即时性消费特点,线上天然适合高溢价的小而美的网红产品;另一方面,线上的流量是有天花板的,而且淘系的搜索逻辑,也会降低大单品的流量权重,让企业不得不花更高的成本去购买流量。

当流量的成本和线下的分销成本一旦趋同,纯线上的优势显然就不再了,反而平台的发展会限制品牌的发展。

虽然目前出现了各种创新的零售场景,让品牌商生产小而美的商品是一个更容易的事情,但是这也意味着品牌商基本失去了能够成为全国性品牌的机会,或者说是越来越难:

1. 大家都知道这个世界传播效率最高的市场是朝鲜,因为这个国家只有一个传播渠道,中国在某个阶段也是这样,但是现在海量的信息充斥在消费者的屏幕前,虽然你可以通过个性化的人格和商品聚集一部分的人群,但是除了这个人群之外,可能你连接触的机会都没有。

2. 渠道不再是壁垒,过去品牌商可以通过大规模的招商,与经销商一起通过“贿赂”终端,构建起强大的渠道壁垒,但这里有一个前提,你必须要生产全国人民都喜欢的商品,而如今这类商品已经没有人再去消费。

3.搭建经销网络越来越困难,即使品牌商避开大企业的主流产品带,去迎合消费在生产小而美的产品,但是这会带来另外一个问题,大量的小品类会让你很难养活一个独立的经销商。

在这样的背景下,未来几年,快消行业还有机会出现百亿级别的国民品牌吗?

我认为仍然有可能,这里面有三个逻辑:

第一,传统品类的再升级。刘春雄老师曾经说过,所有的品类都有机会重新再做一遍。这里面蕴含了一个深刻的道理,产品的再设计,品质的再升级,和需求的再细分,新供应链的再支撑。

比如说,啤酒行业,当前市场上大多数啤酒都是180天的保质期,但是泰山啤酒却做了一款有别于市面上大多数啤酒不同的7天保质期小麦啤酒,通过产品的差异化的包装,支撑低温短保的供应链,实现了山东的啤酒卖到了全国,让消费者重新体验到了不一样的啤酒。

不仅仅是啤酒,几乎所有的品类,都有品类重新再造的潜力。

第二,整个零售供应链的成本大幅度降低。近两年创新的零售渠道大量涌现,特别是B2B的出现,为品牌商构建了一条全国的“高速公路”,通过B2B将商品绕过经销商实现全国的快速分销,让小品牌的分销成本快速降低。过去像康师傅、可口可乐这样的深分品牌,引以为豪的渠道壁垒,在B2B面前,突然变成了存量。因此只要品牌商的产品足够优秀,即使没有经销商网络,产品分销到全国也已经不再是问题。

第三个,有机会借助平台流量红利,完成全国消费者的教育认知。目前对于品牌商来说,最大的问题在于媒体传播的效率大幅度降低,互联网的出现几乎让中国没有了什么中心化的媒体平台。虽然没有了中心化的媒体,但是在不同阶段,还是有全民关注的流量型媒体。比如近两年大火的抖音、快手等。

今天在数字化营销还没有完全成型之前,我们看到的红利是:在所有有巨大流量红利的地方,都有塑造出全国品牌的潜力。微博的崛起,带红了江小白;淘宝系的崛起,带红了三只松鼠。那么公众号、微商、社区团购、拼多多、抖音、快手和趣头条等大量的流量平台出现,是否有全国性品牌构建认知的机会?

当品牌借助平台流量完成全国性的消费者认知,在线上成为网红品牌之后,再通过B2B实现进一步的渠道下沉,即从小众逐步走向大众。这里比较有代表性的品牌,比如三只松鼠和百草味。当然,不仅仅是他们,所有能够借助创新的零售或者流量平台的企业都有可能实现大众所知的产品,并纵身一跃成为百亿规模的全国性品牌。