海天卖酱油做成"调味品中的茅台" ,未来增长动力在哪?

2019-08-30
 

原标题:【特写】卖酱油做成“调味品中的茅台”之后,海天如何突破瓶颈?

界面   记者 | 吴容

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广州白云区东旺调味品批发市场

距离广州市中心一个多小时车程的东旺调味品市场,是货拉拉司机张云最近时常光顾的地方。

这里聚集了不少粮油商贸、副食品店,店主把海天、李锦记等迎合广东人口味的酱油、蚝油等调味品,摆在了门店显眼的位置。

临近傍晚,按照小吃店老板的订货需求,张云将货品一一搬上车,“每次来,各种调味品都会拣一些,但基本上都有海天的酱油。”张云拿货的这家店,海天金标生抽六瓶为一箱,高高地堆成了一面小墙。墙上挂着红色的横幅广告,“海天金标一箱68元赠鸡精。”

“有人烟处,必有海天”,是海天味业(603288.SZ,以下简称“海天”)的发展目标。2014年前后,出于上市的业绩压力,海天加大了销售渠道的拓展力度。

曾在海天、味事达等调味品企业工作过的陈小龙这样形容,“那时,海天的销售点像网格式一般地推进,把一二线城市的盲点都填补上,然后开始在全国各地下沉铺开。”截至2019年上半年,海天在全国一级经销商达到5369个,2014年时仅为2100个。

2018年,海天超额完成了“五年计划”的目标,营收达到170.34亿元。最近公布的2019年上半年财报,这家公司营收101.60亿元,同比增长16.51%;净利润27.50亿元,同比增长22.34%。

在一些股吧讨论群,有人把市值近2700亿的海天比作“调味品中的茅台”,同时也有人质疑海天的成长能否支撑如此高的市值。

在质疑之中,海天的瓶颈也凸显出来。

在过去的两年时间里,海天广告费、促销费依然没少花,但“高广告投入、高销售回报”的模式似乎没有那么奏效了;作为上游的海天对增长有需求,下游就有压力,面对“强势”话语权的压货,有经销商无奈留下,有经销商拍桌子走人;渠道下沉仍在持续,但当越来越多一级经销商去到乡镇,不能再往下走时,海天显然无法忽视。

有人烟处,必有海天,但也有其他的品牌

陈小龙觉得行业竞争的压力加剧是从2015年开始的。

当时,他和团队进行走访测算来观察品牌可见度,“如果在一个省份的10个销售网点中,品牌能达到5个网点可见,那么可以算作是全国性品牌了。”他告诉界面新闻,“实际上,能达到这个标准的品牌去到了400多个,这意味着市场竞争越来越激烈了。”

公开数据显示,2018年中国调味品行业规模以上企业数量有1239家。而截至目前,沪深A股和港股上市的调味品企业接近30家。

海天对此的策略是加大推广投入。

从2014年上市后,海天味业的销售费用迈入了10亿元的门槛,在此之后,一次次刷新记录,2018年,海天味业销售费用高达22.36亿元。对于销售费用增长快的原因,海天味业在财报中指出,是加大了品牌建设和市场投入。

从销售费用细分来看,促销费开始明显飙升是在2017年。

这一年,这项支出从2016年的2800万上升到了1.2亿元,2018年接着上升到2.7亿元。除了促销费,2017年广告费也从4000多万上升到2.13亿,接着飙升到去年的3.6亿元。促销费、广告费的涨幅均大于营业收入的涨幅。据2019年半年报显示,海天味业促销费和广告费为3.3亿元和4.8亿元。

这些费用最终成为热门综艺上海天的一次次露出——《跨界歌王》、《吐槽大会》和《奇葩说》等节目上都有它活跃的身影。

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海天植入综艺节目《中餐厅》。图片来源:海天

“海天这几年在终端的投入一直都不小,这两年的力度更大。一个比较迫切和直接的原因,来自于上市后的业绩压力。2014年海天上市,出于对利润、股价和对投资者的考虑,以及追求财报数据的漂亮。海天不得不寻求持续的高速增长。”中国食品品牌研究院研究员、资深调味品营销专家张枫对界面新闻说。

不过,投入产出比正在变成更难解的题目。

从2014年到2018年,海天销售费用增长了113%,而营收的增长还不到74%。从2014年到2018年,海天味业的毛利率从40.41%增长到了46.47%,增长了6.06%,而净利率从21.29%增长到了25.63%,只增长了4.34%。

“举个例子,之前海天办一场活动能够卖到1万瓶,现在只能卖到8千瓶了,销量回报没有达到预期了。”张枫觉得,这和投入产出比减少相关。“调味品行业这几年经历了快速的发展,下游的终端商业形态发生了变化———产能过剩,单店产能降低,势必导致固定投入比上升。互联网的冲击、业态的升级,加速了终端零售商业的洗牌,基本上所有零售商、渠道商等都感受到了这种压力,也会反馈到像海天这样的上游企业。”

实际上,不仅是海天,其它一线调味品品牌也有类似的遭遇。

加加食品2018年销售费用为1.73亿元,较上年同期增加503.54万元,财报指出,这主要是广告费投入以及会议费增加所致。千禾味业(22.850, 0.55, 2.47%)财报同样显示,公司从2014年到2018年销售费率高企,分别为15.1%、16.7%、20.2%、18.5%和20.28%——相当于卖出一瓶15块钱的酱油,近3元要投入到销售中。

经销商性质在变化,更像是“搬运工”

当你在小区门口的小卖部看到一瓶海天酱油时,这件商品已经依次经过了品牌厂商、经销商(一级或多级)以及零售商。“从厂家到消费者,中间的经手统称渠道商,从出厂价到零售价,中间是有45%的毛利被这些渠道商赚取。”陈小龙说。

事实上,调味品作为技术壁垒不高,总量巨大但分散的行业,销售渠道对于公司的发展尤为重要。

财报显示,海天味业目前的销售网络遍布全国,并100%覆盖了地级以上城市。从财报可以发现,海天味业近年来的业绩增长依赖于经销商的拓展,一级经销商的数量在从2014年的2100个左右,增加到了2018年年末的4800多个,增长了129%,而这五年间它的营业收入增长了73%。

“(形势)不好的时候,经销商一箱赚不到几个钱,就是在赚辛苦钱,像是在赚一个搬运工的钱,这是现实。”面对海天不断增加的业务指标和有时调配过来的产品任务,在华东从事海天经销生意的邹凡感到很焦虑。

邹凡所在的县城拥有几十万的人口,他和海天签订的是上千万销售额的合同。

“完成起来是压力的。因为最早的是时候是十几二十万的销售额,增长百分之十几二十都很正常。但是现在基数大了,每年的增长速度要求还比较高。”

在吉林的海天经销商林鹏飞也表示,从2017年开始,他就感受到不小的压力,“海天一直是高速扩张产能,上游有增长的需求,下游的压力随之而来。我们一个40多万人的县城,已经做到了700万销售额,但是和海天签约就签到了900万的业务额,要求百分之30的速度增长,这太难了。”

在陈小龙看来,海天对经销商压货是由来已久的,并不是一个新鲜的话题。

“海天面对经销商一直是高压态势,拥有强势的话语权,但压货程度反馈最为明显的是2013年、2014年,因为上市业绩压力,这样一来供应链的压力就大了,有的渠道商顶不住压力就放弃代理,有人选择留下,也有人选择加入。但你很难去统计到底数量是怎么样的。”

不过,陈小龙觉得,这几年海天经销商的性质已经在发生变化,“海天以前选择经销商,会看中有良好推销能力的经销商,但现在分销能力强的外行经销商增加了。因为人人都知道海天酱油了,这些经销商现在只需要把产品分销到各个网点,卖不卖的动不需要考虑太多。”

根据他的了解,海天如今在很多地方找到做食用油、粮食(比如挂面,大米)以及啤酒等的经销商去进行代理。

“这些经销商资金链大,单品利润薄(大米毛利率一般在5%左右),而卖调味品的利润比这些东西的利润要高,填补了利润空白,所以他们做的非常开心。同时,这些经销商仓库大,销售人员和车辆多,也符合了海天的要求。”他告诉界面新闻。

事实上,经销商的压力也反映出海天在渠道上的困境。

张枫认为,调味品行业这几年来说是快速增长的,但是当市场到达一定规模的时候,不可能做到爆发式的高速的增长。海天味业整个经销商模式(采用经销商、分销商及终端的多层级的模式),是整个中国快消品沿用传统的一个模式,模式本身没有太大的问题。

不过,当海天把对终端的把控力做到了极致之后,也是逐步让它走入死胡同的地方。眼下,很多经销商已经下沉到镇级了,不能再往下走了。

“海天可能需要在战略上做一个改变,这是海天高层需要去思考的。”他说。

高端化?是一个方向但也充满挑战

根据海天2019年上半年财报,公司目前三大核心产品酱油、酱、蚝油保持了稳定的发展,其中酱油收入增长13.61%,,蚝油增长21.13%,酱增长7.48%。

酱油依然是海天的营业收入的主要来源,翻查过往财报数据,其中酱油的收入占比在60%左右,调味酱及蚝油营业收入占比大概在15%左右。

根据国家统计局的数据,2017年中国酱油行业产量为1001万吨,同比增长5.1%。不过,酱油行业过去3年行业产量的个位数增速,与2008-2017年10年期间的复合增速11.83%相比下降较大,行业进入了相对稳定的发展时期。

“从严格意义上来说,在调味品里,除了盐和糖的渗透率最高以外,就是酱油。从终端市场看,国内的酱油市场也已趋于饱和。”陈小龙对界面新闻说。

此外,受制于主要产品为中低端,大众化的定位,海天在未来低端酱油价格增长幅度有限,依靠价格驱动业绩增长似乎不大可能。

东北证券的一份研究报告显示,海天味业酱油业务产能从2010年的84万吨,扩大至2018年的185万吨,但海天味业酱油单价从2822元/吨下降到2696元/吨,降幅达到4.5%。

“由于消耗量大、忠诚度高,餐饮渠道是调味品消费的最核心渠道,占比去到了45%。海天的快速发展得益于餐饮行业快速发展的红利,多个券商的草根调研显示,海天60%的收入来源于餐饮渠道。”陈小龙说。餐饮行业的景气与否,也许将给海天带来不确定性。

海天也并非没有意识到这样的风险。

在2017年和2018年财报它都提及了这样的担忧:“虽然调味品是属于一个刚性需求较强的一个产品,但易受高端餐饮下滑等因素的影响,大众消费品的增速也有可能面临下行的风险,但同时也有利于行业整合。”

当中低端,附加值低的酱油大单品很难再有更大的突破空间,海天和酱油行业其它参与者一样,正在通过高端化来尝试突破市场瓶颈。

2013年10月,海天以“海天老字号”为主题,推出高端酿造酱油系列。几个月后,海天推出有机系列酱油。在超市酱油货架上,可以很明显感受到它们的价差——海天金标生抽9.9元(500ml),而海天老字号365高鲜头道酱油售价17.8元(480ml)。

酱油走上高端化的路线,成为行业的总体发展趋势。公开数据显示,2014年以来,中国高端酱油市场份额也在不断扩大,增速保持在20%左右。到2017年高端酱油销售收入规模超过138亿元,占酱油市场比重接近20%。

“其实很多高端的都卖不了多少。这类酱油复购率不高,大家都抱着买一瓶尝尝就好了的心态。”黄明浩对此感受很深,他在广州负责一些中小型超市的调味品供应。

这和中国家庭传统的消费习惯有关,有一定的区域性,高端酱油特别是在广东推不太动。“一个务实的家庭,(做菜)酱油只要一瓶,醋只要一瓶,最多加个老抽其实就够了。”他说。

按照酱油每五百毫升的零售价来区分,低于6元为中低端,6-8元是中等价位,8元-12元属于中高端,12元以上的则为高端产品。而陈小龙观察认为,目前中国酱油市场上,中低端产品仍居大头达到60%,高端产品占比为40%,海天的产品结构也类似。

“从整体来讲,海天酱油的均价是5400元一吨,厨邦的话是6500元一吨,厨邦的高端化程度更高。”陈小龙说。

海天逐渐把一些注意力分散到其他调味品上。

按照海天董秘张欣此前的说法,未来几年的发展战略是,立足于调味品行业,在不同的子品类里不断做大做强,做到子品类里的第一,下一步可能会涉及其他的子品类,除了醋之外,还有考虑火锅底料、拌饭菜等。

目前,蚝油、调味酱已经成为这家企业仅次于酱油的第二、第三大收入来源,并在腐乳、醋等调味品领域开始谋局,2014年,海天味业收购了开平广中皇食品公司。2017年,海天味业又收购镇江丹和醋业公司。去年,这两家公司均实现盈利。

日益丰富的产品线,也许能够帮助海天提高市场份额,对冲餐饮行业增速下滑带来的压力,也许还能在复杂市场环境中帮助其获取更强的行业地位。

不过,调味品的行业特性,在某种程度上,降低了这些调味品公司对新品销售贡献的期待。

“调味品属于快消行业里头慢消品,不像一些休闲食品企业,往往一年就能做到很大(十几二十个亿元)的销售。新品培育周期比较长,消费者教育需要一个长的过程。”陈小龙说。

截至发稿,海天未对记者就财报提出的问题予以答复。

从2019年上半年的财报来看,海天实现了16.51%的同比增长16.51%。但是它市值的增长速度已经超过了净利润增速2倍。海天现在或许也在克制自己沉浸在高市值的满足感之中,消费行业市场变化之迅速与竞争之复杂,让它也不得不思考,未来的增长动力来自哪里?

(应采访对象要求,文中张云、林鹏飞、邹凡、黄明浩为化名。)