2015年贵太太茶油登陆新三板，成为茶油第一股，随后源森、友尼宝、久晟、润心、沈郎、天润、洪盛源等八家茶油企业扎堆挂牌新三板。

辅导机构的循循善诱、地方政府的巨额补贴、资本市场的神话传说，点燃了辛辛苦苦投身产业数十年的中小企业家们的“茶油梦”：

登陆新三板→资本市场融资→扩大生产规模→增加营收和利润→登陆沪深主板→继续大规模融资→继续扩大生产规模→提高占有率→成为茶油第一品牌！

线路图那么清晰，前景一片光明，一切看上去都那么美好......

敲钟挂牌的风光是短暂的，美梦很快被冷酷的现实打破：

江西友尼宝2016年1月挂牌，2017年6月摘牌退市，两年不到便挥别新三板，贵太太、沈郎、久晟、润心、源森也陆续摘牌“退群”，久源被拉黑成了“ST”，至今九家挂牌茶油企业仅幸存两家：天润和洪盛源。

摘牌者几乎均伴随着业绩下滑，这些行业佼佼者的抱憾离场，佐证着茶油行业淘金不容易：从外边看都是机会，进去之后才知道都是漩涡，活着上岸的是少数。

为什么茶油目前难做大？茶油品牌化道路上究竟有哪些坑？

行业环境可进一步细分为产业市场环境和消费市场环境。用一句话概括“企业缺初心，市场不信任”。

先来看看产业市场的环境，根据笔者多年的观察，从事油茶行业的群体有三种类型：

知名食用油品牌延伸型 

几乎大部分知名品牌，包括全国性品牌和地方品牌基本都涉足了茶油品种。这一类群体总体数量不多，大概占到一成左右。

土生土长回乡创业型 

八成以上的油茶企业基本上都是土生土长的本地企业，规模不大，营收很少过亿，以千万左右的规模居多，销售区域基本不出县市，团购渠道是其主要销量来源。

跨界打劫型  

跨界玩家有三种：资本下乡、匠人返乡、小白恋乡。

资本是逐利的，千亿的产业体量，黄金一般的售价，火爆的市场前景，政府的扶持和“站队”，媒体的关注，催生了一批“敢死队”上山下乡；

第二种，本土能人在外地是有一定的资本积累，在家乡的呼唤下，抱着一腔热血，真正想要借助茶油产业改变家乡落后的面貌；

第三种属于文艺青年，也大都是本地的。在大城市有着一份体面的工作，怀着田园牧歌式的美好愿景，厌倦了职场的尔虞我诈勾心斗角，“城市套路深，想要回农村”。

产业延伸型的进军茶油品类顺理成章，研发、生产、渠道、推广可通用资源，不同油种差别极小，未来能够在茶油行业站稳脚跟一定是巨头延伸型的。

土生土长型的当前面临着比较大的危机，企业规模普遍偏小，接下来肯定会面临一轮洗牌。

产品没有特色产业链没有进行延伸的，又没有收购价值的小型企业首当其冲会被淘汰掉，剩下的一部分会转移到上游去种茶树卖茶果。有一定的规模设备比较先进的可以帮活下来的品牌和第一类型的延伸型品牌做代加工。

跨界打劫的日子也不会太好过。

下乡资本想要快速薅羊毛会欲哭无泪且很难抽身，快进快去的资本市场玩法，在高投入、高风险、长周期、低回报的农业领域根本行不通。

能人返乡型的，极个别的具备匠心精神且神经无比强大的、在无数个日日夜夜怀疑自己当初的选择、无数次想放弃最终还是坚持下来的，这一类人脉极广且具备非常丰富的企业经营管理经验，在营销渠道上不拘一格大胆创新，逐步生存下来并走上了发展的快通道。

大部分要么死掉，要么靠政府补贴勉力维持的，很煎熬却没有退路，几千万的资金一辈子的积蓄砸进去了不甘心不死心，自己选的路跪着也要走完。

文艺青年在“亲近”黄土地的那一刻，田园牧歌式的幻想就会梦断茶园，农民已不是当初文学作品中那么朴实憨厚的农民了。现实的人性会逼得他们怀疑人生，大多会带着一肚子的忧伤回到城里继续“勾心斗角尔虞我诈”。

最终能够依靠产品和品牌生存下来的只有两类：知名品牌延伸至茶油品类的，和能量巨大的返乡能人——打通销售端通营销玩的溜的而成为现象级品牌的。

一些现阶段能够生存下来的靠的不是产品和品牌，而是圈地造林骗补。

茶油行业上游的种植加工环境并不像纯茶油那般“纯净”，耐得住寂寞不忘初心，匠心打造品牌的企业是少数。

但千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。种下去的油茶，榨出来的茶油，流下去的汗水，咽下去的眼泪，市场是最公平的裁判，管理有方创新得法的老实人，消费者最终会馈之以真金白银。

种植加工环节环境不干净，消费环节环境更是混乱。

一斤高达百元的售价让不少企业动起来了歪心思，甚至不乏行业内的一些老牌企业。

油掺油，神仙愁。行业规范及伦理道德的缺失让茶油行业的掺假售假屡禁不绝。一己私利最终损害的是整个行业的利益，最终导致消费者用脚投票。

消费者高度的信任，才是支撑茶油高价格的基石。

二、上游原料不可控

纵观农产品产业发展的历史，几乎所有大型企业上游的原材料基本上都是标准化的大宗商品。

棕榈油、大豆油、菜籽油、玉米油、葵花籽油、花生油，乃至橄榄油等产业链的上游均有大型的压榨企业提供标准化的原料油产品。实力雄厚的品牌在大宗油种上甚至实现了全产业链运作。

而茶籽油上游因种植区域的高度分散性，单一种植主体的种植规模小，油茶品种的差异性及种植技术的多样性，中游因加工企业实力较弱、加工工艺参差不齐，导致茶油的原油品质难以标准化，因而限制了下游品牌的规模。

整个茶油行业，在纯茶油品类，至今都没有一家的市场销售额超过两亿元。（纯茶油领域销量最大的是湖南的大三湘品牌，2018年度销售额2亿左右，其中纯茶油销售不超过1亿）。

早在零六年国家林业局便出台了《国家林业局关于发展油茶产业的意见》，随后推出了了林业产业的十年规划，强调在油茶种植优势区域要加大加快原料林基地建设，并继续加大政策及财政资金的扶持力度。

这十年以来，中央和地方政府对茶油产业的补贴资金高达上百亿。然而效果并不理想，种植面积是上去了，原料油产量从2008年的26万吨增长到2017年的64万吨。不过这个数据是根据油茶的种植面积及亩产预估推算出来。

真正的进入流通市场份额可能只有这个数据的几分之一。

消费品领域很难靠政府的补贴而成就一家知名的品牌。

金龙鱼、福临门、鲁花、西王、长寿花、多力、道道全等无一不是在市场经济的滔天巨浪中杀出一条血路而成就今天的品牌地位。

真正的补贴应该给到种植端的上游农民和已经在一片乱局中走出了一条可持续道路、扎扎实实做产品、全心全意做渠道、真正有希望成为行业一流品牌的头部茶油企业。

有了行业龙头企业，市场销路打开了，对上游原材料的需求才能打开。可现在往往是一窝蜂地先搞种植和加工，对于最关键的行业品牌打造和渠道建立却不重视不在行。不分轻重雨露均沾的补贴，可能养就一帮依靠财政输血的僵尸企业和巨婴企业。

建立行业规范，保障种植端的规模化才是最大的利好和“补贴”。

茶油产业最关键最核心的环节不是种植，不是研发，也不是加工，而是渠道。

目前八成左右的品牌严重依赖团购渠道，因茶油的比肩酒水的价格，而且大部分企业都是小规格的礼盒装。

在当前八项规定及三公经费的的无形约束下，即使正常的职工福利已放开，但是单位负责人对于将茶油作为福利产品也十分谨慎。

销售区域就那么大，消费群体又有限，再加上政策的限制，单一渠道的地方品牌生存空间十分逼仄。

团购的路子走不通，那么走快消品“经销商+商超的”的传统路线可不可以？

可以是可以，能够下决心走这条线路的品牌勇气可嘉，但现实会给他们一记响亮的耳光。笔者相信绝大部分地方茶油品牌都有过惨痛的败走麦城的经历和教训。

经销商不是你找就能找；即使很幸运的找到了，代理商活下来又成了问题，流通渠道不能进，商超渠道不敢进，小品牌新品牌依赖团购渠道有多大的销量？

即使活下来来了也是看天吃饭，持续性和稳定性都很差。经销商路子行不通。

自己做渠道进超市吧！水更深！

快消品永远绕不过难题是动销。一线品牌都上马了茶油品类，要品牌有品牌，要体量有体量，要推头有堆头，要导购有导购，要客情有客情，要形象有形象，要你拿什么和人家竞争？

网络上流传的一句“人家有实力比你还努力”是对区域茶油品牌进商超的两难困境的最好注解。

品类单一，单品有限，即使在地方政府的撮合下免费进了地方的超市系统，但是没有地推、导购，靠自然动销比登天还难。

请导购上地推，费效比严重不平衡。不进超市等死，进了超市找死。多么痛的领悟；等死还是比找死好些，至少不会放血换来一堆过期产品而被超市扫地出门。

传统渠道路线走不通，必须得打通一条新通路。不然就会重演十年前各县市地方企业匆匆上马全品类油脂加工厂，而营销手段欠缺销售端无法打通，工厂建成之日便是破产之时的悲剧。

新的路子怎么走？平台电商旗舰店、微商、社交电商、新零售、众筹、会员定制、网红等新通路未来会成为纯茶油品牌销售的主流。也有一些产业头部企业先行先试摸索出了一条符合小众油种品牌化建设的新路子。

茶油全身都是宝，被称为“东方的橄榄油”和“液体黄金”。不要被媒体的观点忽悠，说什么西方国家普通百姓吃的都是橄榄油，几年后中国普通老百姓也都能吃得上吃得起茶籽油。

但冷冰冰的数据告诉你全世界橄榄油一年的产量不到三百万吨，都不够地中海沿岸的国家自己吃，更别奢谈满足全世界的需求量。纯茶油5L规格至少五百元的零售价是普通家庭愿意承担的吗？

橄榄油在西方也是小众油种，而茶油的成本和零售价均是橄榄油的两倍，要想成为如花生油一般的老百姓消费得起的品类还需假以时日，周期要以十年计。

既然高端市场消费人群少，那么是不是该延伸之中低端市场？也不行！原因有三个：

第一、品牌地位未建立就延伸品类会拉低品牌的形象，稀释品牌价值；

第二、茶油走中低端市场只能是做调和油产品，而调和油市场竞争激烈，你会陷入前有巨头后有地方品牌前后夹击的困境；

第三、走中低端路线，你的渠道策略要调整，还得走“经销商+商超的”的老路，这条路子已然走不通，加几个单品并不会有实质性的改变。

所以小众市场只能容得下小众品牌。品牌的定位决定了品牌的体量。

想要再要复制金龙鱼、福临门、鲁花等百亿体量几无可能；西王、长寿花、多力、道道全等准一线品牌也都常年徘徊在三十亿的门槛难以突破；未来单一纯茶油品牌的上限会在十个亿左右（打着茶油的名义买调和油的品牌不考虑在内）。

当下促销推广手段的复杂性已经远远超出了初创茶油品牌的经验和认知。

广告、促销、事件和体验营销、公众宣传和公众关系营销、在线和社交媒体营销......传统的营销手段尚未掌握，新的互联网营销又铺面而来。

面对当前高端碎片化的媒体和当前中国无比复杂的复合渠道类型，一线品牌都左支右绌，初创品牌更是无能为力。

当前绝大部分茶油品牌推广手法还是传统的那几招：

会展

在区域公用品牌的荫庇下走马观花地参加各类展会，包括糖酒会、食博会、油博会和政府主导的品牌推介会；作用会有一些，或许会带来一些小单，吸引一两个代理商。

电视广告

有财团和资本加持的可以单独在央视上露脸；实力不够的可以加入区域公用品牌组团露脸，一些地方政府可以帮助当地的企业以近乎免费的价格在地方卫视打广告。

此举能够在一定程度上提升品牌知名度，但效果和作用十分有限。企图靠电视广告一战成名，二十年前还有可能，现在近乎痴心妄想。

当前在央视打广告的一般都是成名后有了雄厚的资金实力后，为了维持品牌的知名度才投放的。

户外和室内媒体

没电视广告，户外广告还是要做的，有多大预算做多大的事儿。

公交、站牌、路牌广告是最常见的路子。室内广告一般会在高铁、机场、车站等地方发布。

有效果但仅仅局限在局部区域。

天猫和京东等TO C电商平台开旗舰店

当前电商的引流成本高达百元，而且效果有限，旗舰店更多的是品牌展示的效果而成为不了主要的销售渠道。

某纯茶油知名品牌天猫店的销量累计才三千来单，而且销售的单品是超低规格超低价。

传统电商平台的销售对于亿元规模的品牌也是杯水车薪。

众筹

众筹是条新路子，而且效果也非常明显。但是逃不过边际效应递减的经济学规律。

第一个吃螃蟹的还能引发网民的兴趣和尝鲜，销量也十分可观。有不少茶油品牌首次众筹的金额近千万，几乎比拟传统渠道一年的销量。

但走此路的人多了，也就拥挤了。茶油作为同质的、差异化极小、消费者关注度度低的产品，众筹只能玩一次，越往后越来越不灵。

传统的推广策略很难产生立竿见影的效果，但也不要太悲观，行业内还是有一些品牌发现了新大陆找了新的线路，而且路子越走越宽。后期笔者会以个案形式给读者朋友们分享具体的经验。

最高领导层的关注关心，肯定能够让更多的企业更多的人群接下来关注和押注茶油产业，各级政府也会以前所未有的政策力度助推茶油产业驶入快车道。

当前提高粮油产品的自产率，减少对外依存度，已是全国上下普遍的共识；国产大豆油、菜籽油、茶油及其他小众油种肯定会迎来新一轮的大发展。

“茶油是个好东西”，它一头连着农民和土地，一头连着千家万户的餐桌。

要造就茶油产业的繁荣，光凭情怀是走不远的，靠的更不是表演者和投机者，而是一众实事求是、勇于攻坚克难的踏实躬耕者；随着这支队伍不断壮大，茶油一飞冲天终会有时。