粮油连锁搞了这么多年,为什么还没出周黑鸭、永辉、喜茶那样的知名品牌?

2020-07-02
 

oilcn油讯

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"连锁" 是什么意思大家都懂,说白了就是 "挂同一个招牌"。

从周黑鸭到喜茶到汉庭酒店,从沃尔玛到永辉到名创优品,从屈臣氏到波司登到周大福......衣、食、住、行各个领域都诞生了响当当的连锁品牌。

但是,粮油品类至今尚未出现知名度较高的全国性渠道品牌。

单一的舢板难以抵御大风大浪,而无数条舢板联合起来就成了一艘航空母舰,再大的风浪也能畅行无阻。

连锁企业的“五统”(统一标识、统一服务、统一定价、统一采购、统一管理)能够提升管理的效率,降低采购及运营的成本,提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度以及溢价能力。

因此,粮油连锁品牌建设政府号召倡导扶持了十几年,企业也实践了摸索了十数年。

按照参与的主体,先后出现的粮油连锁品牌大体分为四类:

厂商主导型

——粮油厂商前向一体化自建零售渠道。如北大荒集团先后开出过“福美意”直营店及 “北大荒绿色食品”连锁店;

经销商主导型

——地方粮油企业向下延伸建立区域粮油连锁;如四川眉山鑫玉、江苏福麦新粮坊等;

政府主导型

——政府主导及国资背景的粮油连锁联盟,以服务民生宗旨,如湖北的荆楚粮油、湖南的爱霞等。

新零售主导型

——结合互联网、大数据、人工智能等新技术,对传统零售进行升级。如深粮的粮油自动售卖机(社区粮站)、中吉集团的O2O品牌“微粮”等。

竞争尚未白热化的蓝海市场自然有人趋之若鹜,可摸索这么多年,仍然未成主流,粮油连锁经营是不是个伪命题?

不能因为政府扶持就一拥而上,不能因为市场空白就盲目布局,当冷静思考拦路虎究竟何在?

第一、品类单一毛利低,无法支撑建立渠道品牌。

单单是低毛利,但品类丰富也可以诞生某一类型的连锁模式,比如天天低价的沃尔玛;而粮油偏偏就是低毛利同时品类单一,此外消费者关注度较低,对价格也十分敏感,连锁经营模式不一定是合理的模式。

单一企业不可能生产粮油大品类的所有品种,即使引入了其他合作厂商的产品丰富了品类结构,一定程度克服了品类单一的弊端,但是混合经营一来稀释了自有品牌,失去了发展渠道品牌的初衷,二来代理其他品牌的产品,价格又失去了竞争优势。

第二、消费者购买渠道丰富,粮油连锁无竞争优势。

目前,无论是一二线城市,还是农村乡镇,消费者可以通过多种途径购买粮油产品,很多渠道足以满足消费者一站式购买需求。

连锁超市、便利店、私人粮油店、生鲜店、电商平台、社区团购、直播带货等等,可以自由选择,并且有更优惠的价格、更便捷的送货服务。

第三、连锁经营名不符实,翻牌店滥竽充数。

连锁经营具有“五统”原则:统一标识、统一服务、统一定价、统一采购、统一管理。

目前粮油连锁系统能够做到“五统”的实属凤毛麟角,大多数恐怕只剩下“一统”,即统一标识了。

有的甚至拿着政府的经费牌子一翻新,换汤不换药,每年每家还有数千至数万元不等的补贴,何乐而不为?

老板还是原来的老板,产品还是原来的产品,进货渠道还是原来的进货渠道,顾客群还是原来周边的街坊邻居,换块**放心粮油的牌子而已,有多少家真正实现了“统一定价,统一采购”?更别提“统一服务和统一管理”了。个中真相,局内人心知肚明。

粮油连锁品牌路在何方?

笔者不是高德地图,个人对于高歌猛进的渠道连锁品牌的前景不甚乐观;当然也不能一概而论。

厂商主导型

其建立连锁动机有三:1、品牌展示;2、掌控渠道,建立和消费者的直接联系;3、平衡品牌现有的分销体系。

快消品连锁经营模式已经步入了成熟期,再切入和抢占粮油品类赛道机会已经不多或不再能成为机会了。

粮油厂商自建零售渠道能够起到的现实作用是:成为产品的体验中心和品牌的展览馆。

其他的寄托在自营渠道上的任何奢望都是不太现实的。

经销商主导型

以现有的案例来看都是加盟为主自营为辅,并经过验证,连锁经营模式相对可行。

自营门店数量不能太多,太多的话成本会吃不消;自营门店的定位是作为样板店吸引加盟商,以及作为复制的范本。

以经销商为主导的连锁品牌大都做不大,但活下来问题不大。经销商要丰富经营的品类,同时要控制采购的成本,以价格、客情、增值服务拉拢加盟商,真正实现局部范围内“五统”。

政府主导型

该体系在今后一段时间会长期存在且不断扩张,是否最终能实现自我造血、跑通跑畅,还需时间验证。

新零售型

目前为止,无人零售及O2O模式暂时还不能降低粮油品类的分销成本和提升分销效率,反而在一定程度上增加分销的成本,降低了分销的效率。

后期可能会朝高端化,定制化的方向转型,否则很难活下来。


所谓革命尚未成功,同志仍需努力,正是因为还没有被颠覆,才会有人前赴后继。

粮油连锁要真正创出品牌,打下江山,任重而道远,且行且珍惜!


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