粮油新零售,其实没那么新

2020-11-12
 

oilcn油讯  汪涛

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一、新零售的由来

2017年11月6日,珠海市首家无人超市缤果盒子营业,整个珠海市为之沸腾。

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然而,好景不长,开业不到48小时,缤果盒子便匆匆宣布关门。

不是关门歇业,而是关门大吉。

关门的原因很搞笑--手续不全。

首家缤果盒子示范店落户于珠海吉大华业临海花园小区内,这是一处海景房,均价逼近2万。

缤果盒子入驻前只搞定了物业,没有和业主打招呼。结果被业主们投诉侵占公共场地,只好关闭了事。

开业不到48小时,便GAME OVER。这速度,也许创造了中国零售企业最短命的记录。

准备不周,手续不全,新零售的样本缤果盒子珠海首秀一地鸡毛。这是中国新零售项目狂飙突进野蛮生长的缩影。

自2016年11月13日,马云在阿里爸爸云栖大会的开幕式上提出“新零售”概念以来,“新零售”一词便火速成为了年度热词,大有“开口不谈新零售,做尽生意也枉然”的架势。

阿里爸爸马云在这次大会上一如既往的豪情万丈斩钉截铁的宣告:

未来没有电子商务,只有新零售。

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人壕言重,首富说什么就是什么,谁叫人家平台的交易额一年几万个“王健林的小目标”,占了中国电子商务市场的大半壁江山。

这就是“新零售”一词的由来,马云的一席话孵化了一个新概念,搅乱了零售业的一团春水。

二、什么是新零售?

回答什么是新零售之前必须得搞明白什么是零售?

用阿里巴巴的的那套术语来讲,零售就是链接“人”(消费者)和“货”(商品)的那个“场”。拽点学术点的词儿就是,通过某种交易方式,让消费者找到货物,或让货物找到消费者的商业模式。

鸡毛换灯草走街串巷的卖货郎中是零售,雅芳的直销模式是零售,权健的半传销体系是零售,士多店杂货铺是零售,连锁超市超级卖场是零售,淘宝、天猫、京东、苏宁易购、拼多多也是零售。

凡是把货物(一般指消费品)直接售卖给消费者的商业行为都叫零售。

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新零售在“零售”前面加个“新”,意味着商业模式的创新。新零售是一个相对概念,一切能提高商品交易效率和购物体验的零售新业态就是新零售。

零售的本质就是“场”,所谓的“场”,就是能汇聚资金流、信息流、物流的场景或场地。

新零售就是在资金流、信息流、和物流这三流合一上做新文章。

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资金流需要在便捷性和安全性上作取舍。

信息流体验性和高效性之间做选择。

而物流则是要平衡即时消费可得与滞后消费的时空差。

其核心是效率。

三、包装油供应链

新零售,就是提升效率、提升销售额的学问。

效率指的是供应链的效率。供应链包括产品生产、分销、运输、零售的等基本过程。

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以包装油产品为例,其供应链包含:

包装设计、产品研发(D),生产制造(M),物流(S供应链),再经过大B(企业)或小b(企业),最后到达食用油消费者C。

供应链越短越好。但有一个前置条件,其成本不得高于长链的成本。

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最短的链是生产厂商直接面对消费者,也即直销,但直销的成本不一定是最低的。面对十亿级的消费者,食用油厂商怎么样才能将商品多快好省的销售给他们?

线上,食用油厂商可以直接在官网、企业官方公众号、企业app等信息展示窗口直接售卖它们的产品,这只需要经过两个环节,是最短的链,但这个模式已经被实践证明是不经济不可行的。

食用油作为关注度比较低,且非炫耀性低值消费品,依靠自建平台,无法获取足够的流量。

线下,他们可以开直营店。但中国有800万家零售店,其中可供粮油分销的网点达百万之巨。品牌方不可能凭借一己之力把分销零售全包了。既做不到,也没必要,且不经济。

一些食用油厂家象征性的布局了几家粮油展销馆、体验店,但它们主要是展示,而不是直接售卖。

既要最短,又要最经济,新零售就是在短链和经济间取得平衡的艺术。

四、粮油“传统零售”四种分销模式

在试水新零售前,我们得对粮油传统的分销模式有所认知。

按照线上还是线下,多级还是直销两个维度,食用油分销模式可以划分为四种类型:

类型一:线下多级分销模式

厂家——经销商——分销商——批发商——大B或者小b--C(五阶)

厂家--经销商——分销商--大B或者小b--C(四阶)

厂家--大B--C  (三阶),即KA直营

类型二:线下直销模式

厂家直接对接团购直接消费用户属于这种模式。比如,厂家和福利发放单位直接合作。

由经销商对接的,或者虽然是厂家对接的,但是还需要经过下一步分销过程,属于类型一。

比如,将食用油销售给中石化易捷便利店系统,虽然行业内将其归类为团购渠道,但实质上还是多级分销系统。这个同直营沃尔玛没有本质的区别。

另外厂家利用无人售货机、或者开无人超市销售自家产品也属于线下直销的模式。

类型三:线上多级分销模式

依托第三方电商平台,货物所有权发生转移,由电商平台采购后再卖给消费者,就属于线上多级分销模式。

线上多级分销模式天然的比线下的多级分销链路要短。一般为三层,粮油厂家——电商平台--消费者,即B to C。

类型四:线上直销模式

自建平台销售自家产品。中粮的我买网是唯一值得研究的案例。但我买网的存在的前提是中粮多元化的业务和多样化的产品。

单一粮油品牌自建电商平台销售自家产品,基本没戏。一些品牌虽然在自家的网站上或者APP上有售卖产品,但基本上属于员工内部消费,对外销售可以忽略不计。

在电商平台上开自营店。货物所有权在品牌方和平台间不发生转移,厂家在平台上经营自营旗舰店属于另一种线上直销模式。

天猫旗舰店、京东旗舰店、拼多多直营店,以及当下流行的直播带货,大部分属于线上直销模式。

粮油分销模式四种类型的划分,只是一种粗略的归类,当前线上线下,直销和多级分销界限已经模糊,很难进行划分。

比如,厂家在拼多多平台上接单,然后转单给该品牌线下的经销商,由经销商线下就近配送。这属于什么模式?说不清!

再比如,由品牌经销商向当地社区团购平台供货,或者经销商自营电商平台、在第三方平台上开店,这又属于什么销售模式?还是说不清!

五、粮油“新零售”四种分销模式

我们将粮油分销模式划分为了四大类型,每一个大类又可以进一步细分成数个小类。大类和大类之间在互联网技术的加持下走向了深度融合,你中有我,我中有你,只要和互联网沾边的分销模式,就有N多的变种。

所以,没有必要在理论上纠缠类型划分的精确性。

目前粮油行业,能称得上是新零售的模式,有以下几种:

粮油无人售货机

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无人售货不是新事物,两乐早在上个世纪早期就发明了可乐终端售卖机。不过专门用来销售的粮油产品的无人售货机却算新鲜玩意。

无人售货机很有噱头,有些机器甚至可以现场进行大米加工,一开始大家可能会觉得挺新鲜,如果价格和超市的差不多,倒是可以尝试尝试。

但是粮油作为非即时消费品,无人售货机模式不是一个理想的模式。

第一,机器的购置成本高昂。一台机器少则两三万,多则十数万。多长时间能回本?

第二,摊位成本并不低。粮油自动售卖机一般都是设立在小区里面,小区里头不是你想放就能放,既要搞定物业,也要搞定业务委员会。要么采取分成,要么交租子,算下来,单平米租赁成本不比大卖场的地堆费用低。

第三,运营成本。电费和人员维护成本,也是一笔大开支。

第四,定价关。定价高了没人买,定价低了不赚钱,定价不高不低,那么现在的便利店那么密集,买东西那么方面,为啥要在无人售货机上买粮油产品。操作麻烦不说,售后还没有保障。买粮油的都是中老年人,他们的购买习惯很难别过来。

第五,货品单一。货品太单一,购物体验远不如线下便利店。

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笔者并不看好粮油无人售货机的前景。作为品牌展示的道具可以,指望其作为主要的销售渠道,不太现实。

粮油无人超市可以看做是无人售货机的PLUS版本。主要区别有两个,一是有实体店面,二是产品线更丰富。

中粮集团在2018年宣布开设“中粮到家”品牌专卖店,个别门店尝试了无人超市形态。

中粮到家的运营商都是福临门系列产品当地的经销商,并不是中粮直营,由经销商运营的中粮到家,无非是换了块中粮的招牌的普通便利店而已。中粮产品虽然多,但是远远无法支撑起一家便利店的品类需求。这些门店要想活下来,必须得搭售其他的非中粮系的产品。还能不能称得上是中粮的专卖店,得打一个巨大的问号。

还是那个观点,单一粮油品牌做无人售货机或无人超市是个伪命题。

粮油社区团购

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社区团购是依托社区团长的人脉资源,利用移动APP平台集合下单,人肉送货去中心化的零售模式。

前些年,动静挺大,百团大战,这两年消停了不少,大部分平台都死掉了,只剩下几个大玩家在中心市场玩耍。

在社区团购正红火的一八年,笔者不少的宝妈同学都加入了团长大军,拉了一两百人建了个微信群,每天在里头发促销商品的信息,忙的不亦乐乎,刚开始大家都买面子,在平台上下了一些单,宝妈同学也挣了一些零花钱。不过完了几个月,大家都疲了,没有在社区团购平台上下单的兴趣和动力,团长们也没有信心继续玩下去了,然后群就废置了。

粮油企业不是不可以玩社区团购,但是直接运营却不行。

厂家可以和头部的平台合作,推一些差异化的单品后者干脆独家定制产品。要么由当地的经销商和当地的社区团购平台合作,但如果这些平台是跨区域运营,这又涉及到串货的问题。

跨区域平台不可能同一个产品的多个供应商合作,所以经销商做社区团购不是一条畅通的路子。

粮油众筹

众筹模式一般在茶油厂家里用的比较多。但大部分都是一锤子买卖。有一些品牌头几次搞的热热闹闹,业绩傲人,但是不具备可持续性。

众筹是以创业型企业家的人格信誉为信任货币的分销模式。目前玩的还可以的,湖南的大三湘算半个,能做到小几个亿的规模,其他的都是小打小闹,不具备良性循环的能力。

粮油直播带货

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疫情催生了宅经济。直播带货模式在2020年大红大紫。

粮油行业作为扶助三农、精准扶贫、疫后经济恢复重振的载体,2020年受到了其他品类艳羡不已的众星拱月般的关注。

央视主播、流量网红、明星、市长县长轮番上阵,借助抖音、快手、淘宝直播等平台为农产品免费吆喝带货。

不少品牌尝到了直播带货的甜头,一场直播下来,销售额少则几百万,多则小数千万。

直播带货的头部效应非常明显,非头部流量大咖,带货的效果往往不尽如人意。

政府组织的带货活动更多的是一种示范意义,哪怕单次成交再多,也不具备可持续性。

粮油产品直播带货,主角永远是网红和名人。粮油产品注定是个配角。

要不要做?

一线品牌如果不差钱,打算将把直播带货作为一种新的广告投放方式,那么但玩无妨。在各大平台重要的网络购物节,凑凑热闹,赞赞人气,偶尔冲一把销售额,无可无不可。

但无法转化为私域流量的平台流量都是无效流量。直播带货,粉丝顾客是冲着偶像来的,什么品牌其实他们并不那么关注。直播带货的广告效应值得商榷。

高端小众产品如果单场直播可以实现盈亏平衡的话,可以考虑作为一种常态化的分销模式。

中小大众品牌,还是不要轻易尝试找大牌网红带货。网红带货,里面坑太多,后期笔者会专门写一期相关内容。

不过鼓动自己的员工和经销商们在抖音、快手等平台注册私人账号,小试牛刀自娱自乐,那倒是没问题。自己开心就好。

无人零售、社区团购、众筹、直播带货可以勉强看做粮油新零售。其他的改抬头换面,新瓶装老酒的新零售模式,在笔者看来,真的没那么新。

在盒马鲜生店里卖粮油算新零售吗?

和京东新通路,阿里零售通、美菜、美团合作算不算新零售?

微商卖粮油算不算新零售?

......

最终能不能提升交易的效率,节省交易费用?

做品牌没有捷径,不要梦想着赶上了新零售的快车道就能弯道超车实现跨越式发展。

线下经销商分销和KA直营仍然是粮油销售的主流模式。在一代人的时间内,不可能动摇。

B2C自营模式,以及电商平台直营模式是目前唯二的,跑得通的线上零售模式。

其他的眼花缭乱的所谓的新零售业态,大都是概念炒作,也许可以成为某些产品主流的销售模式,但是不适合粮油行业。

新零售,可以试水,但不要当主业。

在平台方傲娇独行,品牌方集体失语,普遍陷于流量焦虑的当下,任何一根漂过来的稻草,对于厂商们来讲都可能是救命稻草,但是,请务必记住:

它们可以助你一臂之力,但是不要托付身家性命。

粮油新零售,其实没那么新!