中储粮“金鼎”食用油:品牌差异战怎么打

2012-02-11
 

来源:中国经营报 作者:索寒雪


  2012年整个春节期间,中储粮油脂公司总经理刘建民都在忙于一件事情——加紧工厂生产和出货。因为各地经销商都在焦急地等待,中储粮的品牌“金鼎”食用油的上市。


  金鼎仅仅是2012年元旦刚刚进入市场的品牌,试销售期间,计划销售5000吨,但是春节前,刘建民出乎意料地接到了8000吨的订单。


  品牌和渠道建立的初步成功,让刘建民以及整个中储粮油脂公司的团队感到十分欣慰,作为央企,要成功进入竞争激烈的市场,不仅仅需要资金,更需要的是工作方式和思路的转变。


  果断下潜至二三线城市甚至四线市场,寻找市场空白,以获得新品牌的成长空间,逐渐培养溢价能力,是中储粮为金鼎品牌制订的策略。


  组建团队 摒弃“密集”渠道


  2008年,国务院决定中国需要自己进行储备大豆时,执行大豆储备任务的中国储备粮管理总公司(简称“中储粮”)便策划成立中储粮油脂公司,并建立自己的品牌。


  而在当下,小包装油领域已经是一个竞争充分的市场时,中储粮却决定杀入“红海”。目前,益海嘉里旗下的金龙鱼品牌占有小包装油市场份额的50%,中粮的品牌福临门市场份额也接近20%,在这种市场格局下,“成立新的品牌,而且还要做到一定的市场份额,是一件非常艰难的事情。”中储粮油脂公司副总经理王庆荣负责销售渠道建设,他深感压力,因为按照中储粮的规划,从2012年开始,今后5年的时间内,中储粮油脂公司的品牌“金鼎”需要占有市场份额约10%。


  从零起步的时候,刘建民和王庆荣开始组建金鼎的团队。


  “一开始,我们就认识到,要组建的是一个专业化的团队,仅靠中储粮自己的人才,短期内是很难适应市场的。”王庆荣从4个渠道“招兵买马”。


  “核心成员是行业内比较知名的管理人才,这些人的意识和管理都走在行业的前列。此外,是来自同行业的竞争企业,尤其是知名的大企业来的管理人才,他们对大企业的运作模式非常熟悉。再有一些来自非主流品牌的地方性企业,这些人才熟悉财务,也非常善于经营。最后是中储粮自己人,只占到团队的三分之一。”


  开会的时候,经常会出现这种局面,遇到同一个问题,来自大企业的人,谈谈他们是如何解决的,来自地方企业的人也会谈谈自己的解决办法。“很难想象,如果没有这个人才战略,我们都采用中储粮自己的人,目前状况会是什么样?”王庆荣感慨,“那将会有一个很长的,摸着石头过河的阶段。”


  经过集思广益,金鼎做出决定,渠道发展不能像金龙鱼、福临门一样多渠道混战,对于金鼎而言,简化渠道,同时减少成本才是现实可行的。


  差异定位抢占经销商


  目前的食用油市场是金龙鱼和福临门的天下,由于其具备全产业链模式,可以多渠道挖掘利润,形成了强大的溢价能力,金龙鱼和福临门对多数市场都采取强势的态度——不断压低同类产品价格和利润。


  进入这一市场,资金和赢利能力的挑战非常大。


  虽然央企的财力和物力都对金鼎品牌给予了支撑,但是营销团队为渠道建立的第一个策略仍是避开一线城市和大卖场,同时,不急于在品牌广告方面投入过多,避免对市场集中下“猛药”造成渠道消化不良。


  金鼎上市初期,对于品牌传播,总经理刘建民做的第一件事情就是召开新闻发布会,对金鼎创建的意义,以及与国家储备宏观政策的关系向外界阐释。


  “今年年初,刚上市的时候,金鼎还不能称作一个品牌,但是通过媒体传播,经销商们了解到,金鼎背后的中储粮是一个非常值得信赖的企业,现在,金鼎已经初步具备了品牌基础。”王庆荣认为,初期的传播工作对渠道建设非常有利。


  根据团队经验,金鼎在发展渠道之初就避免把渠道做多做杂。一个地区只考虑一个经销商,此外有经验的经销商能够快速带动销量,这也是金鼎考察经销商的重要标准之一。


  目前金鼎的主要销售网点多是各地的农贸批发市场,这与金鼎最初的产品价格定位相关,产品坚持质优价廉,不走高端。


  一线城市的竞争非常激烈,而一线城市的大卖场如家乐福和沃尔玛等则具有很强的议价能力,“我们不想在品牌能力有限的时期进入到这些卖场,因为话语权有限。”王庆荣和团队制订的策略是,强力推进二三线城市的渠道建设,在华东市场,现在一些乡镇已经能够买到金鼎食用油。


  因为具有央企的背景,二三线城市的渠道商也非常注重与金鼎的合作。


  其中江苏盐业是王庆荣最近接触到的经销商。江苏盐业是江苏骨干国有企业,未来将发展成拥有1500家门店的综合性渠道销售企业。


  “对于食用油,江苏盐业一直没有引进。但是,食用油却是很好地带动销售额的产品。”王庆荣透露,“江苏盐业提出的条件是能够保本就可以。”


  这样的渠道正是金鼎品牌所需要的,能够形成共识,并且可以抱团取暖。


  目前,在江浙长三角一带,金鼎渠道已经初具规模,同时在河北、山西等省份的渠道建设也超于预期。


  在品牌定位方面,“我们还是定位在中低端,依托中储粮在大豆油和菜籽油方面的产业链优势,拓展相关系列产品。未来产品规划主要有三个。”王庆荣透露,即大豆油、菜籽油和以这两种油品为基础的调和油。


  而这种定位,决定了金鼎的价格区间,即价格偏向大众消费的价位,其价格将比金龙鱼和福临门这两个品牌略低。


  中储粮相关业内人士计算了一下食用油生产成本:原料油成本加上包装成本,金鼎每吨的价格为750元左右,而产量较大的金龙鱼将这一成本控制在700元以内,灌装成本和物流成本分别为每吨100元和150元。此外还有每箱12元到18元的销售促销费用,这几项基本与同类产品价格持平。由于金鼎的终端价格需要比同类产品价格略低,因此渠道的细化和选择非常重要。


  “我们现在的渠道必须得用现金交易,而大型商超货款通常要延迟2到3个月,这对资金循环是非常不利的,根据我们的产品定位和快速发展的需求,产品上市初期我们避免了在大型商超与同类品牌的遭遇战。”


  金鼎也不是完全放弃一线城市,“我们考虑与区域性的超市连锁合作,因为这会对销量发展更为有利。比如北京的京客隆、物美等,目前大豆油产品的毛利空间不足以进行超市系统的操作,但对于新品牌来讲,不进入超市也是不现实的,进入超市对我们的品牌建设,以及其他渠道发展具有推动作用。”王庆荣说。