谁是中国神油|为什么卖食用油的利润远不如卖酱油的?

2020-07-10
 

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远川商业评论(ID:ycsypl),作者:常亚菲、姚书恒

餐饮行业是一个万亿规模、长期增长的领域,但要在这个黄金赛道上赚钱却不是一件容易的事。

自己开门店,一要交店租,二要给外卖平台分佣金,辛辛苦苦下来,基本是给地产商和平台打工。即使成功扩张,全国开连锁,像海底涝、西贝这样的中式餐饮大品牌,想涨价却遇到全民喊打。甚至跨国巨头肯德基,一年下来平均单店利润其实也只有100万。

而盐、糖等必需品则受到国家严格管制。相比之下,食用油、调味品就是整个餐食行业最好的细分赛道。

在国外资本市场,味好美、卡夫亨氏、ADM等都是长牛股;在国内,做酱油的海天味业、做食用油的金龙鱼都是超级巨头。

其中,对比海天、金龙鱼,不难发现两者之间的相似之处:

1. 本质上都是餐饮税;

2. 遍布全国的销售网;

3. 深入消费腹地建厂。

但在此之外,两者的盈利能力却有重大差异。2019年,金龙鱼的母公司益海嘉里收入高达1700亿,相当于两个茅台、八个海天,盈利55亿。与此同时,海天酱油尽管收入“只有”197亿,不到金龙鱼的八分之一,但利润却有53.5亿,几乎与金龙鱼相当。

明明都是餐饮税,都有遍布全国的产销网络,为什么卖食用油的,利润空间远不如卖酱油的?

一、巨无霸

金龙鱼的母公司是益海嘉里,是马来西亚华侨、被称为“亚洲糖王”的郭鹤年及其家族创立的粮油帝国。

1980年代,郭鹤年开始在中国内地投资,跟那时候很多其它港商、华侨商人一样,他最先看中的是地产。1983年,郭鹤年在杭州西湖边,把老旧的杭州饭店改造成全中国第一家香格里拉酒店。1984年,又在北京建国门外大街投资建设国贸商圈。

1988年,在深圳建厂,开始制造食用油。那时候,中国内地的食用油还是国家统购统销,从原料、采购、生产到供应、价格,完全由国家控制,老百姓要去粮店和粮站领取散装油。这个历史背景对食用油产业的发展产生了深远的影响。

当时老百姓吃的油主要是豆油、菜油,油很黑,油烟很大,但是价格很便宜,几毛钱就有一斤。而金龙鱼的食用油则是调和油,金黄透亮,还有包装,印着出厂日期、生产厂家,卖三块多一斤,只能在友谊商店卖。直到1990年代中期,易初莲花、沃尔玛等超市进入内地,商超渠道诞生,金龙鱼开始面向普通人销售。

跟所有成功的消费品品牌一样,金龙鱼也深谙“品牌广告上央视、产销网络到农村”的黄金定律。

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广告截图,图源:来自网络

1996年,金龙鱼开始在中央电视台做广告。一个妈妈和一个孩子,妈妈用金龙鱼给孩子炒了一个菜,在吃饭的时候,一条金龙鱼游了出来,然后游到油瓶的包装上。这个央视历史上第一个立体三维的动画广告,一下子让金龙鱼的品牌变得家喻户晓。

与此同时,金龙鱼开始向广东以外扩展。改革开放初期,粤菜因为广东经济的繁荣而成为全国风靡的菜系,粤菜、潮汕菜的厨师开始走向全国,扎根广东的金龙鱼也随之北上,还逐步推出了菜籽油、花生油、面粉、大米等产品。

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经过30年的发展,金龙鱼已经在全国24个省、自治区、直辖市拥有65个已投产生产基地,涉足食用油精炼、大米、面粉、专用油脂等产业。在2019年,收入高达1700亿,其中,在食用油领域占据了中国市场40%的份额,堪称餐饮业“基础设施”。

从广东走向全国的,不仅有食用油,还有酱油。

在清朝乾隆年间,广东佛山有一些小作坊专门晾晒黄豆、生产酱油,被称为“古酱园”。1955年,25家小作坊合并,统一命名为“海天酱油厂”。

那时的小作坊主,估计也没想到,60多年后,这家酱油厂会变成了一家年收入200亿的公司,市值超过4000亿,超过万科、碧桂园、恒大,比全球调味品巨头味好美、食品霸主卡夫亨氏的总和还高。

其实在1990年代以前,因为是小作坊生产,海天酱油的销售半径还停留在珠三角和唐人街。唐人街甚至还搞起了限购,每人每次限购3瓶。

直到1982年,26岁的庞康出任海天的副厂长。立刻砸下3000多万买现代化的生产线,又在2005年、2014年先后建设100万吨、150万吨的生产基地,一条生产线每小时可以灌装48000瓶酱油。海天由此一举从小作坊变成超级工厂,酱油产能是行业2~5名之和,蚝油产能是行业第二名的8倍。

巨大的产能保证了海天领先于同行的规模优势和高毛利率,同时也使得海天具备更强的行业定价权,竞争对手无法通过价格战来撼动海天的优势地位。

二、餐饮税

不管是粤菜还是川菜,不管是堂食外卖还是自己做饭,几乎都要用食用油、酱油。因此,食用油、酱油的属性接近于餐饮税收。

这意味着:只要能把产品卖给门店,就能坐拥巨额利润。为此,金龙鱼、海天都构筑了一张遍布全国的销售网络。

2019年,金龙鱼的经销商数量达到4406家,零售终端超过100万个。而且对经销商普遍实行“先款后货”的方式,公司每年对经销商进行信用评估,只有少数信用良好的经销商可以享受到一定的信用期。

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在销售网络建成后,除了卖食用油,还可以卖别的。2005年以后,金龙鱼也推出了大米、面粉等其它厨房产品。2017~2019年,厨房食品业务都贡献了60%左右的收入,其中,食用油占厨房食品销售收入接近80%。

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跟金龙鱼相似,海天酱油在走出广东的时候,也建立了一张天罗地网。

经过二十多年的渠道建设和积累,海天味业在全国设了5个营销中心、20多个销售大区、110个销售部门、350个销售办事处、超过5300家经销商、12000家分销商和60万个直控终端销售网点,100%覆盖了中国地级及以上城市。

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海天掌控渠道的方式非常精细:

(1)先款后货、双驾马车。海天长期实行先款后货政策,经销商必须先付款才能拿货,这样海天的现金流极其充沛。与此同时,执行“双驾马车”的经销商制度,一个地区至少设置两个经销商,实行赛马机制。

(2)将全年的销售任务分配到每一个月。上半年每个月一般要完成全年任务的8%,下半年每个月要完成全年任务的9%~10%。

(3)专人专车、专项资金。经销商必须派出一个业务员专门操作海天的品牌,专门拿出资金先拿海天的货,而且必须派专车去派送海天的产品。

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在海天稳占酱油市场的同时,公司规模效应发挥显著,完善的渠道使得公司边际在销售蚝油、调味酱等其他调味品时取得了更低的边际成本、更快的增长速度。例如,同样达到8亿元销量,酱油用了8年,蚝油用了5年,酱料只用了3年,越来越快。

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总结来说,食用油、酱油就是餐饮行业的税收。金龙鱼食用油的市场份额已达到40%,海天酱油市占率15%,都已是行业领军水平。而且,随着竞争的加大,行业加速集中,这些龙头企业将进一步收割市场份额,因此增长速度也要强于同业对手,更能享受到食用油、酱油行业的税收属性。

三、天花板

既然食用油和酱油都是餐饮行业的税收,为什么金龙鱼的净利率只有3%,海天的净利率却高达25%?

第一个原因是,食用油价格并不完全由市场供需和企业决定,由于粮油统购统销的传统,以及抑制物价上涨的需要,政府有一定的价格管制措施。

比如,2007年11月,国家发改委曾经对食用植物油生产经营企业提出告诫:加强自律、合理定价、严禁加价。2010年,国家发改委又向中粮集团、益海嘉里等主要食用油企业“打招呼”,要求在未来四个月内不涨价、不减产,如果要上调价格,须向国家发改委提出申请。

而在2019年,当猪肉价格上涨、带动CPI飞涨的时候,北京市就紧急实施了粮油市场供应和价格波动应急调控预案。

第二个原因是,售价受到限制,但原料价格却时常大幅波动,例如大豆价格。在大豆价格波动较大的时候,甚至会出现食用油价格倒挂。价格倒挂是指在流通或产销时出现商品的购进价格高于销售价格的反常现象,去年食用油加工企业就面临过成本价格倒挂的困局。

2019年,进口大豆均价上涨,国产大豆价格也随之上涨,面对两节高峰,企业既不能提价,又不能减产影响供应,油脂加工销售企业因此面临过一吨小包装食用油亏损2000元以上的情况。

因此,在2017年~2019年,金龙鱼的产品原材料成本占主营业务成本的比重分别为88.99%、89.08%和87.82%。同期,海天的主要原材料占主营业务成本的比重只有50%左右。

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相比受管制的食用油,酱油是完全市场化的领域,企业可以自主调整价格。

在酱油行业,一般2~3年内就会进行一次提价,由行业龙头海天率先提价,全行业跟随。而且,由于海天有极其明显的产能优势,其它企业连打价格战、促销的资本都没有。所以,海天酱油是极其罕见的,能在完全市场化的行业里做成税收型产品的公司。

那么,到底谁才是中国神油,中石油应该有话要说。