山东青庐

有“液体黄金”之称的橄榄油，2023年价格被推高至创纪录水平，今年开年涨价趋势并未减缓，特别是南欧国家，1月涨幅高居欧洲各国之冠。（引自油讯——欧洲橄榄油开年大涨，2024年橄榄油价格或居高难下）全球最大的橄榄油生产国和出口国西班牙连续两年产量几近腰斩，原料成本增长三到四倍之多，国内橄榄油贸易备受打击。

多变的世界中，失序才是一种必然。面对失序，贝蒂斯橄榄油联席代理总经理付超显得很坦然，“所有的人都在面对时局、环境的各种不确定，我们要盯着一个长期的目标，围绕着初心持续地去做确定的事。”

在青庐十二年的成长中，我们也在努力从充满不确定性的环境中寻找确定性，这几乎是一种企业的生存本能。青岛金欧利营销有限公司（后称金欧利），则给了我们为“寻求确定性”定下坐标的一套方法论。

世界多变、认知难测、环境失序的各种场景中，金欧利团队找准三大坐标，并坚定前行，力求用现代商业模式，完成其“用高品质的粮油产品为人们创造美好生活”的使命。

从成果来看，已经连续五年占据国内原装进口橄榄油进口额和销售额双第一。

——迷茫的当下，金欧利能带给我们一些启发：如何构建出“确定性”的底层架构，来对抗变化与失序。

口述：付超（贝蒂斯橄榄油青岛金欧利营销有限公司联席总经理）

作者：汉坊

多变世界

橄榄油为什么是“原点坐标”

金欧利的故事，首先是一个最好的食用油的故事。

金欧利的创立，缘起于一次国内粮油行业会议，彼时的中国小包装粮油市场还处于初创阶段，更是缺乏健康的食用油产品。行业呼吁更多有责任、有担当的企业参与到行业发展中来，支撑中国近13亿人口体量的市场。

在此阶段的中国市场，食用植物油多样化消费特征已逐渐显现，2000年开始，除大豆油、菜籽油、花生油和棕榈油这四种比重最大的植物油之外，其他植物油的消费量开始波动性增加，人们的饮食观念正在改变，对食用油的营养均衡与健康安全日趋重视。

与此同时，金欧利的创始团队在参与地中海区域品牌项目中，关注到地中海沿岸地区人们健康指数高，罹患心脑血管疾病概率低，与当地的地中海健康膳食体系相关，而这一体系的核心之一是食用油——橄榄油。

金欧利营销团队正整装待发，面临的问题是：在食用油这个产业链涵盖了三大产业的行业中，要如何找到一条差异化的赛道，并充分发挥团队的优势特长？在创立金欧利之初，他们便明确了三个坐标：

1.行业坐标：避开四大植物油，不与产业链和分销体系成熟的大型粮油企业做正面竞争。

2.产业链坐标：聚焦营销及销售环节，寻找成熟稳定且优质的小众植物油生产商形成战略合作。

3.市场坐标：收入逐渐增长，并且对健康安全需求愈发强烈的中国中产人群。

这三个坐标最终指向了产品坐标——橄榄油。一个小众但有其历史沉淀，并且在地中海地区已经相对成熟的食用植物油品类。

2008年前后，橄榄油在中国还未普及，但早在上世纪六十年代，周总理便亲手在云南种下第一棵油橄榄树，引导国内发展橄榄油经济，可以预见橄榄油在中国具备的市场潜力。

而选择什么样的橄榄油呢？ 橄榄油与红酒一样，是一种产区产品，其实锁定目标也相对简单：全球最好的橄榄油产区在地中海沿岸，全球橄榄油产量最高的国家是西班牙，其产量占世界橄榄油的一半，而西班牙的橄榄油核心产区是安达卢西亚，因盛产高品质橄榄油而被称为“上帝亲吻过的土地”。

在这里，有一家创立于1914年的橄榄油品牌贝蒂斯，他们只生产优质的特级初榨橄榄油，并且因为品质卓越，在1924年被西班牙国王阿方索十三世授为皇室用油供应商。

作为一个全球头部的农产品生产国之一，西班牙也是欧洲第四大、全球第七大农食产品出口国，而贝蒂斯一直名列西班牙橄榄油协会对外推广名单的前列。当受到来自中国团队的邀约时，双方可谓是一拍即合。

付超表示：“经过百年时间考验、皇室认证的品质和文化底蕴，以及能从健康的角度给消费者带来确实价值的好产品，就是我们的原点坐标。”

理论实践

金欧利如何打造认知坐标

金欧利的故事，也是一部营销发展史。

当年百年品牌贝蒂斯能与金欧利这个初创公司一拍即合，看中的除了广大的中国市场，还有金欧利核心的分量：精准定位理论+专业营销团队。

定位理论的能量不必多说，前述原点坐标的确定，便是一次精准的战略定位。

金欧利营销团队核心人员来自青岛啤酒，青啤是有着百年品牌底蕴的公司，青岛极具代表的“五朵金花”之一，拥有丰富的实战经验。

2009年，贝蒂斯正式登陆央视黄金广告时段，可谓一鸣惊人。一个全新的品类品牌有魄力进行央视投放，这个记录至今也无其他同类品牌超越。

让消费者知道橄榄油是第一步，接下来需要通过大量的种草及科普，让消费者了解橄榄油的健康价值，带动橄榄油的使用。贝蒂斯合作北京卫视《我是大医生》等栏目，通过专业医生、营养学家科普，同时推进医院、高校等高知人群活动，以点带面推进橄榄油的全民认知。

但仅有“空战”是不够的，金欧利团队的核心战力都用在市场，通过“侧翼战”打造品类品牌认知。

由于创立时便开拓出成体系的经销机制，金欧利一边在全国铺设办事处建立据点，通过驻扎的业务人员直管品牌及渠道，一边发动经销商进行全方位的铺货，渗透一二线城市的KA卖场（大型商超）及NKA、LKA（全国性、地方性大型连锁零售机构）渠道。

要知道，当时的大型商超里，甚至没有属于橄榄油的单独货架。金欧利团队长期泡在一线，总结出了“进门店5步骤”：理排面、扩陈列、调数据、推合作、下订单，持续地精细化运营，步步为营地“在渠道中撕开了一条口子”，为贝蒂斯争取了直面目标消费群的机会。

到2012年，除港澳台以外，金欧利已在全国完成了布局，以青岛为核心，业务覆盖全国31个省市，达成了彼时段金欧利呈几何级数增长的营收。与此对应的，海关数据显示，中国橄榄油的进口量已经从2006年的约5000吨左右，增长到了2012年的5万吨左右。

只有空战俯冲+地面部队配合，达到如臂使指的状态，才能够在消费者心智中建立起相应的认知坐标，而这一坐标并非一蹴而就，也需要持续维护。

在接下来的运作中，贝蒂斯保持了核心媒体占位，全媒体协同推进的模式，央视、各大卫视、高铁、机场媒体、社区媒体全面开花，冠名合作央视《你好生活》、央视中秋晚会、江苏卫视春晚等大型节目，植入《在远方》、《精英律师》等热剧。

而渠道方面，金欧利也紧紧围绕市场坐标，进行渠道筛选和覆盖。如今，贝蒂斯已覆盖全国上万家商超、电商及新媒体渠道，积分兑换渠道，福利礼品渠道等。直播兴起后，贝蒂斯又积极深度合作超头部主播李佳琦，稳占淘系进口橄榄油直播销售榜，同时推进与抖音、京东、快手平台的直播合作。

在产品方面，与市场上选择国内分装的橄榄油竞品形成差异化，贝蒂斯坚持原装进口，也坚持高端高品质路线，最艰难的时候也没有参与价格战。

2013年以前，中国市场上的橄榄油品牌有200多个，行业也经历过价格战的残酷洗礼，到今天大浪淘沙，从平台能够发现，全国仅存40个左右的橄榄油品牌。

而贝蒂斯并没在这场乱战中迷失方向，始终坚守品质，只做最好的特级初榨橄榄油，成为一线和二线城市家喻户晓的橄榄油品牌，也成为了原装进口橄榄油和高端橄榄油的代表。

失序的环境中

找到最底层的“人性坐标”

金欧利的故事，最终是一群山东人看准长远目标、执着前行的故事。

创立初始，金欧利团队便定下了一个目标和一个使命。

一个目标是成为中高端粮油的代表者。

一个使命是“让高品质的粮油产品为人们创造美好生活”，把国外先进健康的膳食理念引入中国，造福国人。

聚焦到橄榄油这个产品上，指向的就是健康，而健康是长远而正确的方向，这便是金欧利锁定的“未来坐标”。

近年来，人们不断体验到生活失序的种种无奈，全球疫情、经济衰退、区域冲突……动荡背后，反而加强了人们对健康和安全的强烈需求。

“2021年，我们明显感觉到中国老百姓对健康的意识觉醒，中国市场的反馈特别明显，橄榄油需求量呈直线上升。

这与橄榄油的天然健康属性是分不开的。除了闻名世界的地中海膳食体系，美国食品药品监督管理局（FDA）曾指出，“每日食用橄榄油这种含70%以上油酸的食用油，取代饱和脂肪酸的油脂，对心血管有益、是非常健康的。”

我国《卫生部宣传血脂异常与心肌梗死。和脑血栓防治知识》中，也推荐增加不饱和脂肪酸的摄入：每周吃2次鱼，用橄榄油代替其他烹调用油。

但事实与认知是有距离的，面向健康这个话题时，贝蒂斯表现得极具“人味儿”。

在橄榄油健康研究领域，贝蒂斯是一位专家。贝蒂斯聘请2013年诺贝尔生理或医学奖得主——兰迪·谢克曼教授担任科学营养官，用诺奖专家团队的阵容，去研究橄榄油中的油酸、角鲨烯等成分对人体健康究竟有哪些作用，又应当如何应用到日常膳食中，方便消费者“拿来即用”。

而在橄榄油健康烹饪领域，贝蒂斯是一位手艺精巧的厨师，他们携手央视《你好生活》、江苏卫视《穿越时间的味道》、广东卫视《老广的味道》等栏目共创橄榄油美食烹饪场景，与各地烹饪协会合作，推动中餐文化与西班牙地中海饮食文化的碰撞，让人们从烟火气十足的烹饪中发现健康就在身边。

而在线下，贝蒂斯是一位老友，他可以与广州酒家共创健康菜品，直接关怀你应酬中的胃口，也可以成为“能送出去的健康”，2024年，贝蒂斯礼盒包装全面优化升级，金欧利的团队认为，越是在艰难的时候，越要给到消费者更高的价值感。

十五年来，金欧利团队用执着为橄榄油在中国市场打开局面，也用执着推动中国消费者对好的食用油，对健康膳食的认知。

橄榄油不仅是液体黄金，更是跨越文化的健康使者，坚持做最好的橄榄油，坚持十几年做好这一件事，让金欧利团队能够坦然面对失序，他们有好产品为原点，有围绕认知坐标调整航路的能力，也有在变幻莫测的世界中洞察人性需求，认准未来坐标持续前行的执着。

回过头来，要对抗变化和失序其实很简单——只需要把好的产品介绍给对的人。