来源：广告主杂志
粮油市场滔天浪，个个都想立潮头。今年国内食用油品牌之间的竞争一如既往的激烈，从广告文案看产品定位，从明星代言到土豪入局，消费者已然是眼花缭乱。在“转基因”话题高烧不退，农、商、广电三部门联合下文限制食用油广告内容后，消费者的聚焦点最终还是该回归到“油”上来。相比“更健康、更营养”等关于功效的二级话题，有无化学添加、胆固醇、是否转基因等直接解构产品的字眼应该更受消费者关注。相比市面上某些品牌在广告中所提及的模糊定位和概念，玉米油新贵佳美氏的“3零”显得更加直观而真切。
在注重产品内涵的时代，没有定位或概念的品牌更难被消费者所熟知和接受。但是概念的提炼必须建立在消费者诉求之上，否则也就成了空中楼阁。佳美氏3零玉米油创始人之一陈声柏在接受《广告主》杂志采访时介绍：“‘3零’是从群众中来到群众中去的一个概念。对于消费者 ‘零转基因、零化学添加、零胆固醇’的诉求，我们必须将它转化成一个品牌符号，让消费者更加容易记忆。 ‘3零’的概念直接来自于消费者的呼声，简单而不失温度。通过产品与概念的完美融合，‘3零’最后变成了产品名称的一部分。”
CEO是消费者调查员
曾经先后任职于可口可乐公司、玛氏食品等名企领导市场营销工作的陈声柏，在佳美氏的创业过程中，迅速完成了从营销专家到企业家的转型。陈声柏认为，企业家的核心工作是把企业的理念和原则，融入企业的所有行为中。因此他要求公司全体员工的工作，包括营销工作，必须回归到创立佳美氏的初衷--“让健康、高质量的食用油进入每个中国人的家庭”。
2013年底，陈声柏和另两位创业伙伴董事长李国忠和执行董事魏彦斌因为对玉米油事业共同的热爱和创业激情走到了一起。在此之前，李国忠已经在玉米油行业摸爬滚打近10年，建立了完整的初榨玉米油产销业务。三人都有共同的心愿，让佳美氏的产品受到消费者的喜爱，进入每个中国人的家庭。但什么才是消费者喜爱的健康、高质量的玉米油产品？为了找到这个答案，三人全面考察了食用油的原料供应商、国内外生产设备供应商、并与行业技术专家进行了大量探讨。在海量的行业调查的基础上，佳美氏公司在2013年底，启动了在重点市场的消费者调研工作，进行更深入全面的对消费者的了解工作。陈声柏作为CEO亲自领衔消费者调研工作。
针对食用油消费者的调研比其他的调研更加困难，尤其对于一个新的品牌来说，这是陈声柏的一份感悟。按照陈声柏所期望的，佳美氏3零玉米油的所有产品研发工作都要以消费者需求为导向。 “我们在做这个项目之前，虽然一心本着泛市场对于高质量、高营养的需求，但是单个消费者自己想要什么，我们还需要‘盘根问底’。我们在做了一次非常严格的消费者调研后，了解到用户的对食用油的使用行为和态度方面，在质量上消费者首先要求产品是非转基因，其次是纯天然的工艺。这些宝贵的调研成果，指导佳美氏确立了高质量的产品生产和检验标准。
对不完美“零容忍”
陈声柏介绍：佳美氏有七大企业原则，质量排行第一，这是从产品的角度出发的。好的玉米油出自优质的玉米胚芽，好的玉米胚芽来自好的玉米。为生产品质优良的玉米油，佳美氏选用地处北纬49度的东北西部、内蒙、河套这一被称为“中国玉米黄金小产区”的原料，所干燥分离出的玉米胚芽植物甾醇含量比其他产区更高。佳美氏3零玉米油设有三道筛选工序，以得到自己想要的营养、颜色、质量的胚芽。在生产过程中严格执行专属生产工艺，严格监控压榨与精炼生产环节。无论是原料采购还是生产过程，任何不符合佳美氏标准的情况，公司都以零容忍的态度对待。佳美氏生产的的3零玉米油经过了农业部的检测机构和国内权威的检测机构诺安、谱尼检测的，这也为佳美氏的3零玉米油做了非常有公信力的品牌背书。
今年7月16日，中国农业大学食品科学与营养工程学院与佳美氏在北京合作成立了农大佳美氏玉米营养研究中心。陈声柏介绍：“我们的玉米油营养研究中心有很多科研课题，其中就包括从玉米的种植到深加工，怎样让玉米油为老百姓提供健康，这是我们核心的目的，未来佳美氏的产品科研支持都来源于此。”
消费者不追星
今年7月份某食用油品牌的代言人公然挑衅竞争对手，引起业内一片非议。明星代言对于食用油的影响力到底有多大，很多研究者都没有答案。其实，在初期的调研中消费者告诉佳美氏，代言明星的出现并不重要，很有趣的一个原因是他们并不认为那些明星会做饭。没有邀请明星代言，佳美氏仍然需要全媒体的广泛推广，以求扩大产品知名度，为线下货架以及正在铺设的电商带去流量。陈声柏介绍：“佳美氏现在已经完成了第一部广告片的制作，电视、互联网、分众传媒都有可能成为投放对象。”佳美氏3零玉米油前期在苏州、天津的部分商超销售的产品收到了消费者非常积极的反馈。对于线上渠道，陈声柏表示佳美氏电商正在搭建，往后电商不能纯靠买广告位带来流量，而是希望尽量依靠用户的自然搜索。
高端食用油市场的崛起
按理说金九银十是各行各业坐等丰收的时令，但是对于食用油行业来说却面临着新的考验。受到成本降低、转基因话题的升级等因素的影响，进入十月份以来，国内的食用油市场仍然持续着降价的局面。普遍看来，消费者对于价格的下降都是抱着支持的态度，但是随着国内高端食用油品的兴起，价格并不是消费者的首要参考依据，这对专注于玉米油的企业来说是一个鼓舞人心的信号。CTR发布的《2014消费者研究报告》显示2013年到2014年国内粮油的消费下降了2%，但是高端的食用油消费却上升了10%。在整体经济低迷的情况下，家庭高端消费在逆势上扬。陈声柏表示：“相比价格，消费者更加追求健康与营养。高端食用油的价值是低端产品无法比拟的。当前国内正好处在中国食用油行业转型的过程中，包括玉米油、橄榄油、山茶籽油、葵花籽油等更高端更健康的食用油在获得更大的市场份额。”在过去的2013年，玉米油的市场份额翻了一番。广阔的市场前景的大前提是中国人更加关注健康，对于价格的承受能力也在在慢慢变大。虽然高端食用油品牌竞争日益激烈，但是消费升级的过程为新贵佳美氏3零玉米油的市场前景带来了更大的想象空间。陈声柏表示佳美氏3零玉米油明年会在全国进行分销，并且预测2017年的销售额会接近20亿。
我们生产国家队运动员每天吃的油
除了中国农业大学外，国家体育总局训练局也是佳美氏的重要合作伙伴，佳美氏3零玉米油是国家体育总局训练局的指定用油，这意味着佳美氏的产品和数据要受到更加严格的研究和管控。陈声柏表示：“我们做这个事情的目的不是在于营销，而是想给团队内部看得见的压力，因为佳美氏的玉米油是供给体育总局的。我们的每一点一滴的工作，都要有比其他油脂企业更高的责任感和使命感！国家能够放心的让我们的油给全国最顶尖的运动员食用，这份信任自然能带动普通消费者的共鸣。”
不忘初心方得始终。更多的时候，陈声柏并没有谈及营销，毕竟他的创业初衷就是做一款能给大家放心食用的好油，新贵佳美氏融入了他所有的期待：“未来的世界，大而不倒的食用油巨无霸将在多个细分市场被超越，像佳美氏这样更精准、更优质、更现代的食用油公司，在玉米油市场领域超越金龙鱼只是时间问题！”
