食品广告的色香味

　　民以食为天，食品是每个人都要消费的，基于电视广告接触大众人群，画面直观等特性，食品可以说是最适合使用电视广告来做营销的商品。那么怎么用好电视广告这个工具来建立品牌，同时了解本公司目前电视广告情况，并且同时了解竞争对手呢？ADEvaluation从2011年中开始收录电视广告创意，由消费者进行评测，食品类的广告创意在消费者眼中是不是足够色香味俱全，谁的广告最受欢迎，本篇报告为您详解食品行业情况与广告效果。

　　整体概况

　　据ADEvaluation统计，在国内投放电视广告的公司共有236家，国内企业占了绝大多数 ，有194家，其次是欧美食品公司，29家。

　　其次广告创意在各细分品类的分布如下图，方便食品的广告创意是最多的，其次是快餐，均超过200条。

　　百胜集团由于拥有肯德基，必胜客，东方既白等众多品牌，不同剪辑的广告创意数量是最多的，高达135条。

　　所有细分品类下，6-15秒广告都是最多的，对于奶制品和糖果，15秒和30秒的广告效果差别不大，烘烤食品，快餐和烹调用品的广告效果会随着时长而增加，但对于保健食品和方便食品来说，30秒的时长是最佳选择，保健食品广告时长大于30秒后，效果反而会下降。

　　下面就糖果细分品类进行比较详细的分析。

　　糖果类广告，要让故事甜起来

　　糖果类品牌分布如下图，欧美品牌占到一半以上。

　　在所有的糖果广告记录里，效果最好的20个创意广告分别是什么品牌？

　　益达的广告效果都很好，一直在路上系列，把爱情故事和爱护牙齿，口香糖巧妙的结合起来，每个情节有不同的剪辑，其中4条的效果都很好；其次至尊系列的2条效果也不错。而绿箭借亲情友情打造亲密感，立意不能说不好，效果也还不错，只是跟益达相比，不是那么抓人眼球。玛氏食品旗下品牌的广告创意都不错，除了M&Ms以外，广告效果指数都在100以上，可是反观不凡帝，旗下只有阿尔卑斯一枝独秀，其他的品牌比如比巴卜，乐喷，曼妥思，珍宝珠的广告效果都急需提高。

　　比如乐喷夹心口香糖广告，外星人的情节，力图做到有趣，观众评价娱乐性确实是相当高的，但是却忽视了其他方面，品牌联系方面做得不够好， 对于15-25岁的消费者群体尤其突出。而对于这样一个知名度相对来说比较低，还处于建设阶段的品牌，在广告创意中应该怎样侧重与兼顾是值得好好斟酌的。

　　在上海颇有历史的大白兔，借用怀旧情结使品牌更有情感的张力，公益精神则增加了时代感，双管齐下，品牌内涵越发丰富。尤其大白兔一生的宠爱的15秒剪辑，从广告效果最重要的三个因素来看，无论是注意力，品牌联系还是说服力都非常到位，在所有130多条糖果广告中，是惟一的喜爱度的负向指标为0的，真正抓住了所有人的心。

　　[1] ADEvaluation

　　中国广告创意效果评估网(ADEvaluation)，由梅花网提供新电视广告创意，通过消费者调研，全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业，2000品牌，全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest，从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面，对每一则广告综合测评，获得广告的创意效果指数（API）.

　　[2] API(Ameritest Performance Index) 广告表现指标：

　　它是综合了注意力,品牌联系和说服力三个因素,并联系了这些指标的分别市场平均表现,通过复杂公式计算而得.作为指标值，它是综合了注意力,品牌联系和说服力三个因素的数值,并联系了这些指标的分别市场平均表现,通过复杂公式计算而得. 这里可以简单的理解为：API=注意力X品牌联系X说服力

　　[3] 注意力:

　　为了让我们的广告更有效，首先，我们的观众必须要注意到它, 而为了能够吸引观众高质量的注意力，广告必须要能打动人心、引人入胜

　　[4] 品牌联系:

　　另外一个关系广告成功与否的重要因素品牌联系。没有足够的品牌联系，再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传这类产品的效果，但是，更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传，而不是我们自己。

　　[5] 说服力(购买动机):

　　最后，广告必须具有说服力。所传达的信息必须使观众觉得是对品牌产品高关联度的，令人信服的，并促使他们购买，至少是让他们想作进一步了解。